Мобильные игры позволяют скоротать время по пути на работу, в перерыве между делами или в ожидании своего заказа. Медиаплатформа Food.ru (входит в 
X5 Media) придумала спецпроект на основе известной головоломки «Три в ряд». Первый сезон игры, посвященный премиум-линейке готовой еды «Перекресток Select», оказался популярным среди пользователей. Аудитория составила более 90 тыс. уникальных посетителей, поэтому команда Food.ru приняла решение продлить проект. Второй сезон посвящен запуску новой линейки «Модная Корея». Подробностями команда проекта поделилась с Sostav.
Анонсирование нового сезона головоломки Food.ru осуществил при помощи упаковки блюд «Перекресток Select». На ней был напечатан QR-код, при сканировании которого пользователи попадали на сайт, где можно было заполнить форму с контактными данными и узнать о запуске игры в числе первых.
Принять участие могли все желающие, а получить призы — зарегистрированные пользователи «X5 Клуба». Чтобы начать игру, достаточно было отсканировать QR-код на упаковке или самостоятельно зайти на лендинг. Ссылка на него также размещалась в информационных и анонсирующих материалах на сайте Food.ru.
Первая тыс. игроков, которые прошли все пять уровней, получила до 2 тыс. «Апельсинок» на карту «Х5 Клуба». Таких периодов было три: в каждом из них игра обновлялась, поэтому у участников было несколько возможностей испытать удачу и войти в первую тыс., чтобы заработать баллы. Такая механика позволяла поддерживать интерес игроков и мотивировала их заходить на лендинг чаще.
Пятьдесят счастливчиков из тех, кто сыграл в игру хотя бы один раз и оставил контактные данные, получили по 20 тыс. «Апельсинок» каждый. Их выбрали с помощью рандомайзера. Кроме бонусов, пользователи могли узнать больше о составах и преимуществах готовых блюд из новой линейки.
Задачи проекта
Перед командой проекта стояли следующие задачи:
- рассказать о новой линейке готовой еды бренда «Перекресток Select», посвященной корейской кухне;
- повысить доверие и лояльность к собственным торговым маркам бренда;
- увеличить количество скачиваний приложения «Перекрестка».
Механика
На отдельном лендинге команда Food.ru собрала обновленный спецпроект по мотивам популярной игры «Три в ряд», в рамках которой пользователи могли заработать игровые баллы и обменять их на «Апельсинки» «Х5 Клуба».
Основная задача — собрать как можно больше рядов с одинаковыми продуктами. Чем больше продуктов в ряду, тем больше бонусов получал игрок. За подборку одинаковых «любимых ингредиентов», которые выбирались в начале игры, количество баллов удваивалось. Самыми популярными продуктами стали креветка, яйцо и блинчик.
Игра поделена на пять уровней: чем выше ступень, тем сложнее было блюдо, ингредиенты которого и нужно было собирать в ряды. Например, гедза, рисовые палочки с морепродуктами токпокки, традиционный суп с лапшой и вафли-рыбки пуноппан с классической начинкой из красных бобов. Также увеличивалось количество ингредиентов-фишек, а вместе с ними и само поле. За спецзадания пользователи получали дополнительные баллы: по 100 «Апельсинок» за установку приложения «Перекрестка» и подписку на телеграм-канал Food.ru. Если игроки ранее загружали приложение, за повторное скачивание они получали 50 баллов.
Суммарно игроки получили более 4 млн «Апельсинок» за все время реализации проекта. Чтобы иметь такую возможность, каждый игрок должен был выполнить два обязательных условия:
- войти в первую тыс. (в одном или всех трех флайтах);
- заполнить форму после прохождения игры (оставить телефон и почту, чтобы менеджеры проекта могли проверить наличие карты «Х5 Клуба»).
После окончания спецпроекта среди всех пользователей, которые хоть раз прошли игру до конца, были разыграны 50 призов по 20 тыс. «Апельсинок».
Максим Силаенков, директор по маркетингу X5 Media:
Изучив актуальные тренды и механики, мы поняли, что именно геймификация способствует качественному взаимодействию с аудиторией. За основу спецпроекта взяли достаточно простую и всем известную механику, которая одновременно позволяла формировать лояльность аудитории к новой продуктовой линейке и имела развлекательную функцию. Мы дали возможность зарабатывать баллы нашим пользователям в такой игровой форме, потом их можно потратить на покупки в магазинах сети X5 Group. С помощью механики «Три в ряд» вместе с «Перекрестком» мы уже второй раз запускаем увлекательный спецпроект, который демонстрирует лояльность аудитории: первый сезон игры прошли более 14 тыс. человек. Это позволило нам запустить второй, который перевыполнил все KPI при еще меньшем сроке реализации.
Лолита Рубан, руководитель направления «Готовая еда и Кафе» департамента по стратегическому маркетингу «Перекрестка»:
Подобные геймифицированные проекты помогают решать бизнес-задачи компании: они привлекают аудиторию, удерживают постоянных покупателей, знакомят с новыми продуктами и стимулируют продажи. Кроме того, такие спецпроекты создают положительные эмоции и ассоциации с брендом. Игра «Три в ряд» стала эффективным инструментом для продвижения нашей линейки готовой еды. Благодаря достаточно простой механике вместе с командой Food.ru нам удалось собрать большую аудиторию активных пользователей, которые с нетерпением ожидают запуска нового сезона. А еще мы придумали необычные иллюстрации, они стали важным концептуальным элементом новой продукции и способствовали улучшению пользовательского опыта.
Результаты
Первый сезон
Спецпроект продлился с апреля по июль 2024 года. За 3 месяца более 14 тыс. человек прошли игру. Посещаемость лендинга составила 92 тыс. уникальных пользователей — в результате команда перевыполнила KPI на более чем 53%. Среднее время на сайте составило 6 минут 25 секунд. Общее число переходов на скачивание приложения «Перекрестка» — около 4 тыс. при изначальном KPI в 500 переходов.
Второй сезон
Спецпроект проходил с ноября по декабрь 2024 года и показал высокие результаты. Головоломка была интегрирована в приложение «Перекрестка», чтобы игрокам было удобнее ее проходить. Это позволило удерживать пользователей, сделавших заказ, в самом приложении.
Покупателям настолько понравился первый сезон игры, что они еще до запуска следующего сезона сканировали QR-коды с упаковок готовой еды «Перекресток Select» и оставляли свои контактные данные, чтобы одними из первых получить доступ к прохождению головоломки. Количество таких переходов выросло в 25 раз по сравнению с запуском первого сезона. Всего прошли игру и поделились контактами более 15,7 тыс. человек: это на 1,7 тыс. пользователей больше, чем в прошлом сезоне. Таким образом, количество поделившихся своими данными выросло на 12,3%.
Посещаемость лендинга игры составила 60,2 тыс. уникальных пользователей. Среднее время на сайте увеличилось на 38,7% по сравнению с первой версией игры и достигло 8 минут 54 секунд. Благодаря спецпроекту во втором сезоне мы увеличили количество скачиваний в 4,5 раза. По итогам года удалось достичь более 1 тыс. загрузок приложения.
Пользователи узнали о проекте через баннеры на сайте, push-уведомления в приложении Food.ru и email-рассылки. Суммарный охват по этим каналам составил почти 10,3 млн. Информацию об игре также размещали в постах в аккаунтах социальных сетей Food.ru и «Перекрестка», а также в статьях на сайте медиаплатформы.
Выводы
Спецпроект с игровой механикой, знакомой многим, оказался очень популярным среди аудитории медиаплатформы Food.ru и «Перекрестка». Во втором сезоне выросло число пользователей, а также среднее время, проведенное за игрой.
Важным аспектом стала соревновательная составляющая. Это добавило азарта и мотивации пользователям, сделав процесс знакомства с новым продуктом более эмоциональным и интересным.
Food.ru и «Перекресток» отметили, что второй сезон игры «Три в ряд: Модная Корея» привлек еще больше заинтересованной аудитории, чем первый, а поставленные KPI были перевыполнены. Высокие показатели и вовлеченность пользователей мотивировали команду придумать и разработать третий сезон проекта.