Как сделать рекламу незабываемой? Использовать техники, проверенные Голливудом. Платформа омниканального маркетинга Calltouch рассказала, как трехактная структура, путь героя, конфликт и флешбеки помогают брендам строить истории, вовлекать аудиторию и превращать клиентов в главных героев.
Артур Саркисян, СЕО платформы омниканального маркетинга Calltouch:
Маркетинг и кинематограф объединяет общая цель — захватить внимание аудитории и вызвать эмоции. Как использовать кинематографические приемы в маркетинге и как это работает на примере известных маркетинговых кейсов
Трехактная структура: как рассказать историю так, чтобы ее слушали
Трехактная структура — классика сторителлинга и распространенный прием как в кино, так и в рекламе и коммуникациях. Ее суть проста: завязка, развитие, кульминация и финал. Такой формат делает историю понятной и цепляющей.
Первый акт — знакомство с продуктом. Человек видит рекламу, заинтересовывается, узнает больше о товаре. В кульминации продукт решает проблему клиента. В финале покупатель (в идеале) доволен, делится своим опытом и становится лояльным пользователем. Так устроена кампания Share a Coke от Coca-Cola. Вместо привычного логотипа на бутылках появились популярные имена. Люди искали свое имя, имена друзей и близких, покупали в подарок, делились в соцсетях. Обычная покупка превратилась в персональный опыт, получился вирусный эффект. Простая, понятная история сработала лучше сухих аргументов к покупке.
«Сбер» в своей кампании «СберКот» выстроил целый сюжет вокруг персонажа: кота-эксперта, который помогает клиентам разбираться в продуктах банка, дает советы и делает финансовые темы понятнее. История получилась последовательной и вовлекающей и повысила интерес к цифровым сервисам.
Почему это работает? Люди ожидают, что у истории есть начало, развитие и финал. Такой подход вовлекает и удерживает большую аудиторию. Но главное — кульминация. И вот, продукты становятся личной эмоциональной историей, а покупатель — главным героем рекламной кампании.
Путь героя: клиент как главный персонаж
Путешествие героя — классический сюжет. Этот прием построен на трансформации: герой сталкивается с проблемой, преодолевает ее и меняется. Маркетинг строится по такой же схеме. Истории успеха пользователей помогают брендам выстраивать эмоциональную связь с аудиторией.
На этом принципе строятся многие кампании. Например, Adidas в кампании Impossible Is Nothing показывает истории людей, которые сталкиваются с препятствиями, но не сдаются. Такой подход демонстрирует силу духа и возможность преодоления сложностей и тем самым вдохновляет аудиторию.
Еще один пример — кампания Shot on iPhone. В ней Apple не просто рассказывала о камере своих смартфонов, а показывала фотографии и видео, которые снимали пользователи. В роликах бренд показывает истории людей, которые с помощью iPhone преодолевают барьеры в творчестве, раскрывают свой потенциал и делятся своим видением мира. Кампания демонстрирует, как обычные пользователи без профессионального оборудования могут сделать качественные фото и запечатлеть важные моменты своей жизни. Такой подход сделал рекламу не только убедительной, но и усилил связь с пользователями.
Похожий подход использовал Tinkoff в своей рекламной кампании с реальными историями предпринимателей. В этих видео рассказывалось, как бизнесмены преодолевают сложности с финансами, а банк помогает им справляться с вызовами.
Такой прием хорошо работает в маркетинге, потому что история фокусируется не на продукте, а на клиенте. Это особенно важно сейчас, когда людям нужно не только получить пользу, но и почувствовать смысл. Чтобы усилить эффект, такие истории можно рассказывать на конференциях — как вместе с клиентом удалось преодолеть сложность, или в текстах на сайте — как продукт помог решить задачу. Кейсы можно оформлять в формате видеороликов с реальными героями, интервью с клиентами или постов в соцсетях, чтобы подсветить процесс трансформации. Такой подход делает историю живой, вызывает эмоции и формирует доверие.
Конфликт: движущая сила сюжета
Любая история держится на конфликте. В кино это может быть борьба с собой, с антагонистом, с миром или со сверхъестественным. В маркетинге это боль клиента. Важно не только показать проблему, но и убедительно ее решить. Чем острее боль, тем сильнее вовлеченность.
Кампания Dove «Real Beauty» задела внутренний конфликт многих женщин — неуверенность в своей внешности. Вместо использования моделей с идеальными параметрами бренд показал обычных женщин. Это позволило потребителям идентифицировать себя с брендом.
Еще один пример — компания MANGO OFFICE. В рекламе бренд продемонстрировал хаос и неэффективность разрозненных IT-решений, а затем предложил свою систему как способ справиться с этой проблемой. Четкая демонстрация боли и решения помогла завоевать доверие аудитории.
Чтобы кампания была эффективной, бренду нужно знать свою аудиторию: ее потребности, страхи, желания. Например, Calltouch анализирует поведение пользователей — посещенные сайты, звонки, заявки — и оценивает уровень их интереса. Эти данные можно использовать в маркетинговых коммуникациях и рекламе.
Вернуться в прошлое: флешбеки в маркетинге
Флешбеки раскрывают мысли и мотивы героев, объясняют их поступки и предысторию событий. В маркетинге они напоминают клиенту о хорошем опыте и мотивируют вернуться к бренду. Например, персонализированные email-рассылки могут напомнить о первом заказе или предложить товары, которые человек давно смотрел. Реклама с кадрами из прошлого опыта возвращает воспоминания и усиливает связь с брендом. Персональные предложения, скидки на любимые товары или эксклюзивные акции создают ощущение заботы и делают взаимодействие с брендом приятным.
Nike использует флешбеки в рекламе, чтобы напоминать клиентам, почему они выбрали бренд, как в кампании Dream Crazy, где раскрываются личные истории спортсменов. Еще один интересный пример — кампания МТС «Прогулка на Патриарших» с отсылкой к роману «Мастер и Маргарита». С помощью сервиса «МТС Live» организованы пешеходные экскурсии по Патриаршим прудам, где разворачиваются ключевые события произведения. Участники могут посетить знаковые места, связанные с героями романа, и заново пережить знакомые сцены в реальной обстановке. Это позволяет поклонникам произведения ощутить себя частью литературной вселенной и взглянуть на известные эпизоды под новым углом. Хорошо продуманный флешбек — не просто напоминание, а способ снова пережить эмоции, связанные с брендом, а значит, и повторить покупку.
Эмоции делают маркетинг живым. Люди запоминают не факты, а истории. Если маркетинг превращается в увлекательный рассказ, аудитория остается с брендом до конца.
