Рынок e-pharm в России набирает обороты. Покупатели привыкли к возможности онлайн-заказа, доставке безрецептурных и самовывозу рецептурных препаратов. О том, как изменилось потребительское поведение, и как наиболее эффективно выстраивать коммуникацию с покупателями, рассуждает директор по маркетингу «Сбер Еаптеки» Наталья Паршикова.
Что происходит на рынке e-pharm
В течение 2022 года мы увидели два больших всплеска: в январе-феврале из-за омикрона и в марте, когда люди запасали все товары впрок. С наступлением осеннего сезона традиционно увеличивается спрос на лекарственные средства от простуды и гриппа. Например, в сентябре 2022-го в сравнении с тем же периодом прошлого года, спрос на жаропонижающие препараты увеличился в 4,5 раза.
В сентябре Госдума в первом чтении одобрила законопроект о проведении трехлетнего эксперимента по онлайн-продаже рецептурных лекарств в некоторых регионах России. Если закон будет одобрен, в Москве, Московской и Белгородской областях в марте 2023 года начнется дистанционная торговля рецептурными лекарствами. Эксперимент пройдёт в рамках нового законопроекта об онлайн-торговле рецептурными препаратами.
Рынок e-pharm растёт быстрее традиционного фармацевтического рынка. Согласно рейтингу аптечных сетей от DSM Group, опубликованному в августе, оборот всего рынка вырос на 28%, а «Сбер Еаптека» растёт еще быстрее — на 101,9%.
При этом у рынка e-pharm есть много ограничений и «болей», связанных с текущим состоянием всех рекламных инструментов. С одной стороны, с начала года все e-commerce игроки потеряли доступ к двум третьим привычным performance-каналам привлечения клиентов, а в оставшихся каналах резко выросли ставки на продвижение. С другой стороны, e-pharm — это часть фармацевтического рынка, и существует множество ограничений регулятора в рекламе.
Как сохранить эффективность использования рекламного бюджета, при этом выполняя KPI?
Наша традиционная маркетинговая стратегия
Сейчас у компании должна работать скользящая стратегия. Она «не выбита в камне»: показатели проходят постоянный мониторинг, цели динамично обновляются, а ресурсы — перераспределяются гибко, в зависимости от приоритетов.
Как и у любой компании, наша основная цель — рост выручки. Со стороны маркетинга мы видим задачу привлекать новых клиентов. Так мы увеличиваем базу и сохраняем когорты лояльных покупателей. Новые клиенты приводят за собой друзей и знакомых, что увеличивает «органику».
На органический приток также влияет знание, восприятие бренда. Поэтому ставим задачу стать top of mind: при необходимости заказать лекарства онлайн, покупатель прежде всего должен вспоминать «Сбер Еаптеку». Росту знания способствуют охватные каналы, готового к покупке клиента мы привлекаем через performance-каналы, а возврат клиентов — через CRM и программу лояльности.
Самая многочисленная группа наших покупателей — семейные менеджеры, преимущественно замужние женщины с детьми, которые чувствуют ответственность за здоровье всей своей семьи — мужа, детей, родителей. Люди с хроническими заболеваниями — вторая по численности группа. Они — самые давние клиенты интернет-аптек, потому что ценят выбор и выгодные цены. Третья группа — скептики. Такие потребители максимально внимательны в вопросах здоровья и ищут «второе мнение». Ещё есть группа «умеренных» покупателей — это люди, которые болеют нечасто, не сталкивались с серьезными заболеваниями.
Традиционно наша тактика продвижения предполагала коммуникацию с аудиторией на 360 градусов. Одновременный запуск рекламных кампаний на ТВ, в интернете, наружной рекламы и на радио. При использовании такого медиамикса возврат на инвестиции в три раза выше.
В 2021 году «Сбер Еаптека» вела масштабную географическую экспансию: за год мы запустили сервис по всей России, от Калининграда до Владивостока. При таких условиях мы были прежде всего сконцентрированы на региональной поддержке, ежемесячно запускались точки в восьми-десяти новых городах. Нужно было поддерживать продажи в только что запущенных аптеках-хабах. Цель — как можно быстрее набрать необходимую клиентскую базу, чтобы вывести операции в плюс.
Осенью 2021 года мы запустили федеральную компанию на национальном ТВ. К тому времени у «Сбер Еаптеки» уже была широкая география, и это стало экономически эффективно.
По итогам 2021 года знание бренда «Сбер Еаптека» в России выросло в два раза с 28% до 65%. В первом квартале 2022 года мы достигли уровня уже в 73% и по знанию обогнали все существующие аптечные сети. Пока уступаем лишь «Аптеке.ру» со знанием 88%.
Также мы используем эконометрическое моделирование для оценки эффективности того или иного источника, параметра. Уже построили две модели, которые описывают возврат инвестиций и вклад каждого канала в выручку и число новых клиентов компании. Используем этот подход в ретроспективном анализе каналов и при прогнозировании будущих показателей.
Сложности реализации моделирования в реалиях 2022 года заключается в том, что любая модель работает пока нет резких изменений внешней среды.
Маркетинговая стратегия в новых условиях
Сегодня в коммуникациях «Сбер Еаптека» помогает пользователям справляться с тревогой за самочувствие: не запугивает и не нагнетает. При этом — консультирует, делится проверенной информацией и оставляет право выбора за покупателем.
Для оптимизации расходов без потери в качестве «Сбер Еаптека» перераспределяет рекламную активность: мы сократили средненедельный вес ТВ-размещений в «несезон», убрали долю активностей в летний период, когда значительная часть аудитории на дачах и в отпусках. Вместо ТВ и других охватных каналов летом мы используем онлайн-видео с более узкими таргетингами и целевыми предложениями — например, летом делаем акценты на препаратах от клещей, на защите от солнца или на препаратах для отпускного сезона.
Также в летний период мы в 1,5 раза усилили активность в направлении онлайн-видео по сравнению с объемами в мае 2022 года. Запустили новый «семейный» ролик для онлайн-каналов: в нём акцентируем внимание на том, что сейчас важно клиентам — заботе о близких. В условиях турбулентности людям в первую очередь важна надежность сервиса, а также скидки, офер на кэшбек и позитивный настрой — это мы и транслируем в новом креативе, который выпустили на ТВ.
CRM и performance-каналы также адаптировали под новые условия. Создали еще более персонализированные коммуникации в пушах и рассылках. Наш опыт показывает, что использование более трех параметров для персонализации увеличивает выручку с одного пуша в четыре раза по сравнению с обычным, массовым пушем. Так мы не заспамливаем свою клиентскую базу нерелевантными предложениями, — очень важно учитывать специфику фармы и частотность заказа, уступающую, например, e-grocery.
Несмотря на все сложности, около 30% новых клиентов приходят в «Сбер Еаптека» через performance-каналы. Также мы планируем запуск партнерской программы по модели CPA. В 2022 году в performance-каналах для всех участников онлайн-рынка ситуация сильно осложнилась после отключения части западных платформ. Все крупные рекламодатели переключились на российские платформы, что неизбежно взвинтило ставки и стоимость привлечения. Роль in-app трафика и умение правильно работать с антифродом в этом канале стали важными как никогда.
Лайфхаки для успешной маркетинговой кампании в e-pharm в новых условиях
Изменить подход к креативу в охватных каналах. Транслировать надежность и стабильность бренда. Объяснять, какую реальную пользу коммуникация может принести клиенту (например, оффер на скидку и кешбэк). Показывать рост и расширение ассортимента за счет СТМ (собственных торговых марок) и осознавать, что цена — ключевой драйвер рынка.
География. Основным фактором, влияющим на клиентов и успешность маркетинговых кампаний, является понимание географических особенностей потребителей, соответственно, разный подход. Для Москвы и Санкт-Петербурга гораздо важней широкий ассортимент и доставка, а цена актуальна для всех регионов.
Опора на контент-маркетинг. Важный формат для коммуникации бренда — возможность привлечь дополнительную аудиторию и показать собственную экспертизу в заявленной теме.
Тема здоровья становится в России всё более популярной и модной, и для людей важно находить полезный контент, разбираться в нем. Мы видим особую важность заходить на территорию тем в зависимости от жизненного этапа человека или жизненного опыта. И наша главная задача — стать лидером мнения в пробеле, когда человек может самостоятельно справиться с недугом, и ситуацией, когда он вынужденно идет к врачу, уже упустив время. Сейчас мы в «Сбер Еаптеке» делаем упор именно на контент-маркетинг. С помощью таких проектов мы находим альтернативный взгляд на то, какую экспертизу должна давать аптека в будущем.
Поиск новой для себя аудитории. Важно налаживать диалог с разной аудиторией и понимать запрос каждой группы. Аптечным сетям стоит присмотреться к «зетам» — молодым потребителям, которые обращают больше внимания на контент в сравнении с более зрелыми поколениями. Именно они становятся адептами здорового образа жизни, ESG-повестки, внимательно относятся к своему здоровью. БАДы и ментальное здоровье для них важнее обладания физическими благами.
Performance-маркетинг на среднем и нижнем уровне воронки. На этом этапе мы работаем со сформированным спросом. Концентрируемся на мобайле: более 70% бюджета тратим на привлечение установок мобильных приложений.
Возврат и удержание пользователей с помощью CRM-маркетинга. Мы задействуем email-маркетинг, пуши и даже персональные оферы в личном кабинете. Возвращаем клиентов и переводим их в более конверсионные RFM сегменты.
Развивать собственную программу лояльности. В программе «Сбер Еаптеки» сегодня участвуют 2,5 млн пользователей. Средняя выручка на одного участника выше на десятки процентов, а средний чек — на 17%.