Одним из ключевых социальных проектов компании Unilever в России с 2019 года стала программа бренда Domestos «Терпеть нельзя учиться», цель которой — улучшить доступ к санитарно-гигиеническим условиям миллионов людей по всему миру. Для России эта проблема продолжает быть актуальной, например, в различных муниципальных учреждениях — больницах, университетах и, наконец, в школах. Команда агентства рассказала Sostav, как придерживаться стратегии устойчивого развития и достичь OTS в один млрд аудитории (которая потенциально могла увидеть конкретную рекламу).
Миссия и задачи бренда
Бренд Domestos (компания Unilever) совместно с агентством «Красная строка» провели исследование, которое показало, что почти половина школьников в России вовсе не пользуются школьными туалетами и терпят до дома, а около 70% родителей уверены, что санитарное состояние школьных туалетов влияет на успеваемость или здоровье школьников.
Валерий Туаев, лидер дивизиона «Бытовая химия» Unilever в России и Беларуси:
Просто вспомните свое детство, туалеты в вашей школе. Возможно, кому-то с этим повезло, но таких меньшинство. Мы пообщались с родителями сегодняшних учеников и с учителями и выяснили, что проблема школьных туалетов, которая беспокоила нас тогда, актуальна по сей день. Так мы выбрали Brand Do для Domestos в России, сформулировав миссию как улучшение санитарно-гигиенического состояния туалетов в российских школах.
Задачи, которые перед собой ставит команда бренда Domestos в рамках кампании «Терпеть нельзя учиться»:
- укрепление глобальной и локальной миссии бренда Domestos;
- повышение лояльности к бренду среди целевой аудитории кампании (родители с детьми школьного возраста);
- повышение пенетрации бренда;
- расширение ресурсов для реального решения проблемы за счет работы с партнерами и подрядчиками.
Механика акции
Большая часть людей хотела бы участвовать в социально ответственных инициативах, но важно соблюдать два условия. Во-первых, максимально простая механика участия в акции. Немногие потребители готовы прилагать дополнительные усилия, чтобы повлиять на решение социальной проблемы. Во-вторых, аудитория должна доверять организаторам проекта — бренду и/или некоммерческой организации. «Пользователь хочет быть уверен в прозрачности инициативы, что его вклад действительно пойдет на решение социальной проблемы», — считает Антонина Синьковская, менеджер по маркетинговым кампаниям категории чистящих средств Unilever в России и Беларуси.
Для того, чтобы принять участие в проекте «Терпеть нельзя учиться», нужно перейти на сайт программы, зарегистрироваться как участнику и отправить заявку на модерацию. В заявке достаточно указать город, полное название школы, приложить фотографии фасада здания учебного заведения (фото публикуется на сайте голосования) и туалета для подтверждения заявки. Участник описывает текущую ситуацию и объясняет, почему нужен ремонт. Победители определяются методом народного голосования: 50 участников-призеров получают запас чистящих средств для школ, участие которых они заявили, а в пяти школах, набравших наибольшее число голосов, будет сделан ремонт санузла.
Продвижение кампании и актуальность темы
В этом году кампанию поддержала сеть магазинов «Лента», став партнером акции в четвертый раз. Каждый неравнодушный мог помочь улучшить состояние туалетов в российских школах, выбирая продукцию Domestos — 5 руб. с каждой упаковки направлялись в бюджет проекта «Терпеть нельзя учиться». За время партнерства Domestos и «Ленты» в 2020−2022 годах по проекту были отремонтированы туалеты в девяти российских школах.
Валерия Федяшова, основатель агентства «Красная строка»:
Туалетная тема относится к деликатным и редко обсуждаемым в нашем обществе. Программа Domestos «Терпеть нельзя учиться» в том числе помогает наладить контакт между родителями и детьми. Это повод поинтересоваться у своего ребенка, все ли его устраивает с точки зрения гигиены и санитарии в течение школьного дня — и при этом не покрыться краской особо стеснительным родителям и детям.
KPI проекта
Результаты кампании с 2019 года:
- Positive Change:
- 25 отремонтированных школ;
- более двух тыс. школ получили помощь продукцией Domestos.
- Медийные KPI:
- ТОП новостных лент;
- OTS один млрд.
Валерий Туаев, лидер дивизиона «Бытовая химия» Unilever в России и Беларуси:
Domestos — коммерческий бренд, и мы стараемся привнести максимальный вклад в решение проблемы в соответствии со стратегией устойчивого развития компании Unilever и соразмерно нашим возможностям. Люди хотят знать, что бизнес реально делает, а не только говорит по социальному или экологическому направлениям. В своих маркетинговых кампаниях Unilever всегда уделяет особенное внимание подобным программам и делится конкретными результатами и достижениями. Это идет бренду в плюс с точки зрения имиджа и доверия. Доверие к торговой марке — это один из основных факторов, которые формируют будущий спрос.