Лояльность к домашним любимцам, работа с фондами и приютами – это направление уже давно стало одним из приоритетных для Mars. 4 октября во всемирный день защиты животных FMCG-гигант совместно с командой BBDO Moscow и Mint провели масштабную акцию, которая стала первым шагом в формировании традиции празднования Дня животных в России.
Всемирный день защиты животных во всем мире отмечается 4 октября. Этот день был учрежден в 1931 году сторонниками движения в защиту природы. День был выбран не случайно: в этот день католики чтят память святого Франциска Ассизского (1182 - 1226), который считается покровителем животных. Несмотря на большую любовь к пушистым друзьям, россияне до сих пор не воспринимают признанный на международном уровне День животных национальным праздником.
Компания Mars поставила перед собой амбициозную задачу - изменить отношение россиян к этому дню и создать новый праздник, который будут отмечать жители страны и их питомцы. «В масштабах страны – это небольшой шаг, однако цель – показать преимущества как для бизнеса, так и для государства. Сегодня почти каждая вторая семья в России имеет собаку или кошку, и к их мнению стоит прислушиваться», – отмечает Анатолий Верещагин, директор по корпоративным отношениям Mars Petcare.
В преддверии первого в России Дня защиты животных компания Mars провела исследование «Роль домашних питомцев в жизни россиян» целью которого было получить представление об аспектах отношений между владельцами кошек/собак и их питомцами. В рамках исследования специалисты проанализировали отношения 419 питомцев (208 кошек и 211 собак) и их хозяев в 7 городах-миллионниках.
В результаты специалисты определили, что 33% респондентов воспринимают своего питомца как лучшего друга, 28% как любимого ребенка, а 15% как капризного ребенка. Но главное, практически все - 96% владельцев домашних собак и кошек - считают своих питомцев полноправными членами семьи и хотят проводить с ними больше времени: ходить в кафе, на выставки, а также устраивать праздники.
На помощь к компании Mars в решении такой амбициозной задачи пришли специалисты агентства BBDO Moscow, которые отвечали за креативную составляющую, и Mint - отвечали за PR-сопровождение и SMM. Рекламщики совместно с маркетологами Mars разработали и провели масштабную акцию, которая стала первым шагом в формировании традиции празднования Дня животных.
Кирилл Цыткин, Копирайтер и Соня Надёждина, Арт-директор BBDO Moscow
Большинство обожает котиков и собачек. Но, поскольку это новый праздник, нам было нужно объяснить людям, как его праздновать: делать подарки, посещать кафе, бары рестораны… И тут оказалось, что pet-friendly заведений в России очень мало. Мы начали общаться с их владельцами и оказалось, что многие с радостью готовы открыть двери для пушистых гостей и присоединиться к празднику.
День животных для Mars давно стал поводом для категорийной активности в точках продаж. Так что этот бриф не стал для нас неожиданностью. Просто на этот раз было важно сильнее развить Digital, SM и PR-составляющие кампании.
В рамках акции 4 октября во всемирный день животных Mars сделал Москву, Санкт-Петербург и Екатеринбург более дружелюбными для домашних питомцев. В этот день 77 общественных мест присоединились к программе "Pet Friendly" и открыли для них свои двери, многие из которых уже никогда не закроются. Среди них сеть кофеен «ДаблБи», кафе «Жан-Жак» и музеи ММОМА.
Как это было
Владельцы площадок, которые присоединились к акции, с большим восторгом отзываются об акции. «Наши резиденты в восторге от этой акции и с удовольствием привели сегодня своих питомцев с собой», - администрация коворкинга Deworkacy.
«Мы с готовностью присоединились к мероприятию компании Mars, посвященному Дню животных. Для нас это возможность рассказать нашим гостям и общественности о том, что мы открыты для посетителей с животными и считаем это хорошей традицией – делить досуг с питомцами! Атмосфера в кафе удивительным образом становится более доброй и милой, когда в зале есть кошка или собака», - Анастасия Мещерякова, владелица кафе "Кофе пью".
Наталья Сенечкина, Старший бренд менеджер Whiskas
Открытие Pet Friendly офиса, социальный проект с Ozon.ru, работа с фондами и приютами – в этих и многих других мероприятиях мы движимы большим желанием сделать мир для домашних животных лучше. В первую очередь речь идет о повышении ответственного отношения к питомцам. В то же время мы как никто понимаем, как важен эмоциональный контакт животного и его хозяина!
В современном ритме жизни остаётся всё меньше свободного времени – зачастую использовать его для общения с питомцем крайне сложно. В рамках нашего проекта мы не только договорились с рядом общественных пространств Москвы и Санкт-Петербурга об открытии дверей для домашних животных, но и собрали интересные идеи для совместного времяпрепровождения со своими любимцами. Фактически сегодня мы формируем новую традицию в России – празднования Дня Животных! В будущем вместе с нашими брендами Whiskas и Pedigree мы планируем продолжать эту инициативу, расширяя ее географию и охват.
Вячеслав Тихомиров, Генеральный директор PR-агентства Mint
День Животных – абсолютно уникальный проект, который делает наше общество еще более внимательным, толерантным, терпимым и заботливым. Ведь животные это не только котики у нас дома и в постах, а те, которых не видно, те, которым нужна помощь.
И невероятно здорово, что общество уже готово к таким проектам – и бизнес, и рестораны, и люди – восприняли идею с энтузиазмом и согласились стать частью этого проекта. День животных не где-то там, он здесь – среди нас, отныне он – часть нашей жизни.
Кроме того ко Дню защиты животных команда BBDO Moscow разработала digital-составляющую кампании. Был создан специальный сайт, опубликованы видео-ролики и задействованы все каналы коммуникации с аудиторией – инстаграм, блоги, YouTube. Mars продвигал в интернете хештег #ДеньЖивотных, чтобы распространить как можно больше информации о новом празднике. Пользователям предлагалось размещать фотографии себя с питомцем в инстаграме с праздничным хештегом.
Но лояльность заведений к животным – лишь часть проекта, подготовленного ко Дню домашних животных. Агентство собрало множество идей для совместного досуга хозяев и их пушистых любимцев. Например, бренды Whiskas и Pedigree запустил совместные акции с Ozon и Avito. С Ozon.ru агентство организовало социальный проект – компании призывают забрать из приютов кошек и собак. Кроме того, каждые 10 рублей от любой покупки и 20 рублей от покупки товаров для питомцев Mars пойдут на корм животным из приюта.
В рамках проекта, организованного вместе с Avito, 200 волонтеров, регулярно публикующих объявления о поиске хозяев для бездомных животных, получат бесплатные корма для своих питомцев. Таким образом компания хочет поддержать инициативу среди волонтеров. По словам руководителя категории «животные» на сайте Avito Эрика Финноса, самые первые сообщения, размещенные на сайте, касались щенков и котят.
В данный момент на сайте висит около 440 тыс. объявлений. В акции #ДеньЖивотных также приняла участие сеть гипермаркетов «Лента» - с каждого проданного корма для кошек или собак 1% стоимости организации акции потратят на корм, который передадут частным общественным приютам, сотрудничающим с благотворительным фондом «Большие сердца».