Весной 2020 года в нескольких городах Белоруссии планировалось провести серию офлайн-мероприятий «Mary Kay — твой эксперт красоты». Ожидалось, что посетители смогут познакомиться с уходовыми линейками бренда, протестировать продукты и пообщаться с консультантами по красоте Mary Kay, которые помогут подобрать нужный уход. Однако ограничения в связи с пандемией внесли свои коррективы. О том, как удалось справиться с задачей, рассказала команда агентства 
TDI Group.
Задача
Одно из главных конкурентных преимуществ бренда Mary Kay — наличие собственных бьюти-экспертов, которые разрабатывают индивидуальные программы по уходу. Это как элитный консьерж-сервис, только доступный каждой женщине: эксперт всегда онлайн, всегда готов помочь и подсказать. В эпоху, когда все услуги становятся более персонализированными, такое бьюти-сопровождение стало особенно актуальным.
Встала задача перевести кампанию в онлайн-формат и найти решение, как показать потребителям — женщинам от 18 до 50 лет с различными особенностями кожи и потребностями в уходе — длительный эффект от косметики Mary Kay. А также привлечь новую аудиторию, повысить имидж консультантов по красоте Mary Kay и стимулировать переходы на сайт производителя косметики, где можно найти своего бьюти-эксперта.
Реализация
Агентство TDI Group предложило гибкое онлайн-решение, которое позволило решить все основные задачи.
Наталья Орлова, Chief Operating Officer TDI Group:
Чтобы наглядно показать эффект от косметики и взаимодействие с консультантами, был организован бьюти-эксперимент с известными белорусскими блогерами, в течение которого они должны были вести онлайн-дневник в своих аккаунтах Instagram. На протяжении всего периода реализации проекта — с августа по сентябрь 2020 года — героини выкладывали честные, без ретуши и фильтров, фото и видео изменений и делились с подписчиками впечатлениями от ухода.
Всем блогерам компания Mary Kay подобрала личных консультантов по красоте, которые разработали девушкам индивидуальные бьюти-программы и сопровождали их в течение всего эксперимента. Героини могли в любое время спросить совета, прислать отчет и скорректировать свой уход.
Результаты, как промежуточные, так и финальные, публиковались в Instagram-аккаунтах героинь и Mary Kay Беларусь, а также в СМИ. Они были оформлены специальной креативной рамкой, которая придавала особый визуальный стиль, выделяя этот проект на фоне остальных проектов бренда.
В конце эксперимента каждая героиня отметила, что ей удалось качественно улучшить состояние своей кожи благодаря тесной работе с консультантом и грамотно подобранному уходу.
Екатерина Раецкая, блогер:
Взаимодействие с консультантом по красоте — это одновременно общение со специалистом и беседа с подругой, которую можно спросить: «А ты пробовала?». Это экспертиза профессионала, который знает не только бренд, но и лайфхаки о том, как наиболее эффективно использовать уходовую косметику.
Ольга Жадеева, блогер:
Когда нет возможности посещать косметолога (как это было в разгар пандемии), все несложные процедуры от Mary Kay помогли на время его заменить. Например, я не была у косметолога больше двух месяцев, но состоянием кожи довольна. Очень понравилась работа с личным консультантом! Он хорошо понимает потребности твоей кожи и оперативно реагирует на ее запросы. Припухлость? Высыпание? Стянутость? Тусклый цвет? В мессенджере ты оперативно получаешь нужные рекомендации и подробную работающую схему. Не нужно бороздить интернет, выискивая нужную информацию, и ходить по магазинам в поисках подходящих средств. Личный консультант — это существенная экономия времени и максимум удобств!
В рамках проекта была разработана специальная посадочная страница. Также он сопровождался публикациями в Instagram-аккаунтах героинь и в Mary Kay Беларусь, поддерживался баннерной рекламой, тизерными объявлениями в соцсетях, сторис в инстаграме. Был разработан имиджевый отчетный ролик с результатами бьюти-эксперимента и отзывами героинь, опубликованы статьи в СМИ.
Результаты кампании
Было получено около 14,5 млн показов рекламных материалов (включая посты у блогеров и другие источники) и 30 733 кликов.
Как говорила основательница бренда Мэри Кэй Эш, в самом начале истории компании ее команда осознала одну важную истину — «когда женщина чувствует себя прекрасной внешне, она также ощущает красоту внутри себя».
Юлия Курец, руководитель по внешним коммуникациям и специальным мероприятиям Mary Kay:
Любовь к себе и своему отражению в зеркале, сияющая и здоровая кожа — вот то, к чему мы стремимся. Ради этого наш научно-исследовательский центр и разрабатывает инновационные продукты. Ради этого компания обучает консультантов по красоте. Ради этого она запустила этот реалити-эксперимент, задача которого — показать, что грамотно подобранный уход способен заменить любые маскирующие средства и преобразить женщину изнутри и снаружи. Сколько времени нужно, чтобы произошли такие перемены? Всего за месяц проекта консультанты по красоте смогли помочь блогерам улучшить состояние их кожи. То есть первые видимые результаты мы увидели всего через 30 дней! И это более чем отличный результат!
Наталья Орлова, Chief Operating Officer TDI Group:
Для нас это был уникальный проект. Во-первых, мы разрабатывали его в оперативном режиме, подстраиваясь под постоянно меняющуюся ситуацию в стране. Во-вторых, компании удалось разработать алгоритмы эффективного сотрудничества с блогерами, которое мы будем продолжать и при реализации других проектов. С их помощью в течение нескольких недель нам удалось добраться до настоящей вовлеченной целевой аудитории и выйти на гораздо более высокие показатели, чем планировалось изначально. Ну и в-третьих, одним из критически важных факторов успеха проекта стала устойчивая и продуктивная работа команды, которая показала невероятную сплоченность и стрессоустойчивость.