Молодежь — трудный для работы сегмент целевой аудитории: с ней сложно выстроить доверительные отношения, открытую коммуникацию и захватить ее внимание. При этом поколение Z способно привлечь к бренду как более старшие поколения, так и сверстников посредством «сарафанного радио». Какие возможности есть у рекламодателей для коммуникации с молодой аудиторией, Sostav рассказала команда агентства молодежного маркетинга MaxMediaGroup.
Реклама в DOOH сети университетов
Согласно исследованиям, среднестатистический студент проводит в будние дни более семи часов в здании университета: образовательный процесс требует присутствия в учебных корпусах, а процент дистанционных занятий является минимальным. Замеры, проведенные в университетских локациях, где размещены DOOH-носители, определили частоту контакта аудитории с рекламным носителем — в среднем 2,58 раз в день. Рекламный шум в учебных корпусах минимален, что позволяет рекламодателям эффективно выделяться в учебном пространстве. Более того, администрации вузов размещают информацию для студентов на этих же рекламных носителях, что дополнительно привлекает внимание аудитории.
Постоянные клиенты прямой рекламы, направленной на студенческую аудиторию в вузах, — бренды различных категорий: FMCG, телеком, маркетплейсы, банки, ритейл, онлайн-кинотеатры, QSR, интернет-сервисы и другие. На сегодняшний день современные диджитал-конструкции установлены в более чем 300 ведущих университетах, и рекламодатели имеют возможность охватить от 2 млн студентов — более половины всей студенческой аудитории в стране.
Мария Шелепова, студентка 3 курса МГУ:
В вузе я провожу по 6−7 часов в день, как и многие мои однокурсники. Стоит сказать, что в корпусах строгие интерьеры, все заряжены на обучение, и не так много мест, где можно переключиться с занятий на что-то другое. В нашем университете много диджитал-экранов, и часто реклама на них представляет собой яркую картинку, привлекающую внимание. Например, я в какой-то момент стала замечать красочную рекламу Ozon, МТС, «Тинькофф», «ВКонтакте».
BTL-кампании
Любой BTL-проект — это отличная возможность для бренда взаимодействовать с аудиторией напрямую, вовлечь труднодостижимую молодежь в коммуникацию, вживую рассказать о преимуществах продукта и провести интерактив. BTL-реклама в университетах позволяет быстро и эффективно оценить результаты кампании, поскольку можно наблюдать реакцию аудитории на месте и корректировать стратегию в реальном времени. Однако все это будет работать только при условии созданияправильного креатива, который релевантен молодежной аудитории.
Дмитрий Лиманский, аккаунт-директор MaxMediaGroup:
Проведение BTL-акций помогает взаимодействовать с целевой аудиторией на более персональном и прямом уровне, что особенно важно для молодежи. Это также про контакт с эмоциями студентов, так можно привлечь внимание молодежи и заинтересовать целевую аудиторию, создавая более глубокие и позитивные связи с брендом.
Бренд-амбассадоры
Формирование команды бренд-амбассадоров в каждом вузе — сложный, но эффективный инструмент для нативной интеграции бренда в студенческую жизнь. Бренд одновременно рискует, доверяя свой имидж почти незнакомым молодым людям, но в то же время может существенно увеличить лояльность и уровень вовлечения. Особенно, если выбрать правильных участников программы, пользующихся наибольшим доверием со стороны целевой аудитории. Бренды проводят кампании по популяризации своих продуктов в университетах через студенческих лидеров мнения.
Скауты MaxMediaGroup, например, отбирают локальных лидеров мнений в университетах: спортсменов, КВНщиков, участников студсоветов и других. Бренд-амбассадоры проходят обучение и получают ментора от компании рекламодателя. Бренд выпускает мерч, в котором студенты каждый день ходят в университет. Амбассадоры активно отвечают на вопросы, рассказывают про продуктовые решения бренда в максимально нативном формате и не привязаны к промостендам и рекламным скриптам.
Также через амбассадоров бренд повышает узнаваемость бренда в социальных сетях. Студенты публикуют посты с информацией о приложении и фондовых рынках, выкладывают реферальные ссылки и так далее. Такие посты максимально нативны и обеспечивают органичное внедрение бренда в информационное поле целевой аудитории.
Павел Письменный, студент 3 курса РЭУ Плеханова:
Мы прошли обучение, нам рассказали о проекте. Мне, как амбассадору, выдали мерч — толстовки и футболки. В них я каждый день ходил по универу, отвечал на вопросы ребят, которые интересовались инвестициями. И тут есть интересный момент: я думал буду одним амбассадором в своем вузе, а оказалось, что нас было человек пять с разных курсов и факультетов. Представьте, мы ходим группой в одинаковых футболках от бренда, как такое коммьюнити — активные и продвинутые — к нам тянутся люди, и это реально круто.
Территория университетов — максимально релевантная территория для коммуникации с молодежной аудиторией. Эффективность рекламных кампаний в университетах подтверждается многочисленными «Бренд-лифтами» (методология BLS), которые проводят бренды. В большинстве случаев, компании наращивают знание своих продуктов у молодежной целевой аудитории, рассмотрение к покупке, а также меняют отношение к своему бренду в более положительную сторону, что отражается на росте имиджевых атрибутов бренда по аудитории 18−24.
На базе BLS-замеров, проведенных в канале университеты за 2021−2023 обнаружена закономерность вероятности получения приростов в тестовой группе (в сравнении с контрольной). По статистике, в страте «топ-брендов» (знание выше 80%) систематически наблюдается увеличение процента покупателей в тестовой группе. Показатели «рассмотрение», «привлекательность», «имидж», «ad recall» в большей степени значимо прирастают в страте широкоизвестных брендов — 60−79% знания на рынке.