Каждый раз, когда мы беремся за разработку проекта, мы ставим себе цель — выйти за рамки стандартных решений. В случае с приложением McDonald’s главной задачей было реализовать новый формат персонализированной коммуникации компании с клиентом. В основу разработки легла Customer Data Platform на базе технологий AI и Machine Learning с автоматизированным сбором и анализом потоковых данных, расчетом метрик, динамической сегментацией на основе онлайн- и офлайн-поведения, пользовательских данных и истории транзакций, что позволяет реализовать индивидуальный сервис и подход в отношении каждого клиента.
Платформа обеспечивает потребителям удобство, экономию времени и финансов, а для компании — увеличение среднего чека, количества заказов и оптимизацию маркетингового бюджета с использованием внутренних каналов привлечения без траты ресурсов на внешние рекламные площадки. Также внедрение CDP позволяет компании получить инструменты для самостоятельной настройки сквозной аналитики и построения моделей, отслеживания всего пути покупателя и, что принципиально, — компания оставляет данные под своим контролем, не передавая их на внешние площадки.
Следующим центральным блоком разработки стала интеграция с кассовыми системами 800 предприятий быстрого питания McDonald’s. Обмен данными с кассами позволяет аккумулировать информацию из всех точек продаж компании в 15 ценовых регионах в реальном времени и транслировать объединенный продуктовый каталог с актуальным меню, ценами, промоакциями в зависимости от локации покупателя и, что очень важно, обеспечивать взаимодействие кассовых систем конкретного McDonald’s с приложением покупателя.
Для удобства потребителей мы развернули поиск предприятий быстрого питания по параметрам с актуальной информацией по каждой точке с детализированными часами работы, уникальным меню, ценами, акциями, услугами и специализацией. Теперь на карте можно найти ближайший McCafe или McDonald’s, в котором можно провести день рождения ребенка или организовать детский праздник.
В разрезе маркетинговых технологий мы внедрили систему управления акционными предложениями с возможностью формировать и реализовывать маркетинговую стратегию, в том числе на уровне отдельного региона или предприятия. Провести глобальную или локальную акцию и увеличить выручку, средний чек, количество заказов, объем товарных позиций в чеке
Благодаря интеграции с кассами и терминалами самообслуживания стала возможна идентификация офлайн-покупателей, в том числе за счет применения QR-кодов — теперь данные о транзакциях в онлайне и офлайне собираются в единый пользовательский профиль. Это позволяет реализовать замкнутый цикл погашения и «вернуться» к клиенту с точным персональным предложением, став еще ближе к своей аудитории.
Для повышения лояльности потребителей реализован универсальный механизм панч-карт с накоплением различных предложений. Например, «Собирай штампы в приложении, чтобы получить в подарок шестой кофе в McCafe». Работает в каждом McDonald’s для любого канала — кассы, терминалы самообслуживания, McAuto.
Но и это еще не все: для совместных промо с партнерами и дополнительных внутренних акций запущен механизм промокодов с призами, подарками и скидками с автоматической генерацией промокодов и отслеживанием эффективности рекламной кампании. Применение промокода может приводить к награде или офферу — спецпредложению.
Сейчас команда продолжает работу по внедрению новых сервисов и расширению функциональных возможностей приложения. Следующим этапом построения еще более персонализированной коммуникации станет программа лояльности с элементами интерактива и геймификации, но об этом мы сможем рассказать позднее.
Андрей Байков, старший директор по цифровым технологиям McDonald’s в России:
Персонализация — основополагающий компонент продуктовой и маркетинговой стратегии McDonald’s. Технологии, используемые в приложении, дают нам знания о каждом нашем клиенте, что позволяет предоставлять потребителям первоклассный индивидуальный цифровой опыт. Мы продолжим совершенствовать приложение для обеспечения максимального удобства наших клиентов.
Клиенты McDonald’s уже успели оценить новый удобный интерфейс, специальные предложения и надежную работу приложения, которое на сегодняшний день входит в топ-10 чартов App Store и Google Play в категории «Еда и напитки».
Справка:
ADV / web-engineering.co — компания основана в 1997 году — является разработчиком и интегратором омниканальных онлайн-систем. Реализует решения в сфере электронной коммерции, электронных сервисов, автоматизации, технологий Machine Learning и Artificial Intelligence. Компания сертифицирована как команда мобильной разработки A+ центром сертификации RuWard, и занимает лидирующие позиции в рейтингах как digital integrator, digital transformation agency, online-production, omnichannel production, highload development, CRM integration agency.
adv.ru
facebook.com/advwe/
McDonald’s в России — сеть общественного питания, насчитывающая более 800 предприятий в 59 субъектах РФ, которую ежедневно посещает 1,8 млн. гостей. Ежегодно McDonald’s в России посещают более 660 миллионов человек. Первый McDonald’s открылся в России 31 января 1990 года. McDonald’s обеспечил значительный объем инвестиций в экономику России. Суммарный объем инвестиций McDonald’s в России превышает $2,5 млрд. 99% продукции McDonald’s в России получает от более 160 отечественных поставщиков.