Группа компаний 
МЕДИА1 реализовала нестандартную механику продвижения с помощью инструментов DOOH: креатив на билбордах менялся несколько раз за день в течение месяца. Кампания сопровождалась использованием современных технологий и больших данных. Дополнительно были задействованы все медиаплощадки группы, чтобы привлечь больше внимания. Команда диджитал-департамента рассказала Sostav, как эксперимент сработал в рамках рекламной кампании Telegram-канала Муз-ТВ.
Что умеет наружка в 2022 году?
Доля цифрового инвентаря в этом рекламном сегменте составляет 22%, но в объеме рынка доля цифры (по данным за первое полугодие 2022 года) составляет уже 43%. DOOH в России постоянно растёт — во многом благодаря новым продуктам и инструментам, которые отличают этот формат от традиционной наружки.
Задача
Digital команда «Медиа1» решила провести эксперимент: использовать возможности наружной рекламы в продолжительной ситуативной кампании. Разовыми размещениями бренды пользуются давно и эффективно, но возможен ли формат со сменой креатива несколько раз за день в течение недели или даже месяца?
Рубен Оганесян, директор по стратегическому маркетингу и цифровой трансформации «Медиа1»:
Нам давно хотелось провести технологический и организационный эксперимент с помощью инструментов DOOH, которые до этого времени не применяли в рекламе ни в России, ни в мире, тем более для продвижения социальных сетей.
Для реализации идеи задействовали оператора наружной рекламы Gallery — по задумке контент должен был постоянно обновляться и выводиться на диджитал-поверхностях в реал-тайм режиме.
Цели
- провести технологический и организационный эксперимент с помощью инструментов DOOH, которые до этого времени не применяли в рекламе
- набрать как можно больше подписчиков, увеличить охваты постов в Telegram и расширить аудиторию ТГ-канала Муз-ТВ
- реализовать рекламную кампанию 360 градусов с задействованием: эфира телеканала Муз-ТВ, наружки Gallery, радио и диджитал
Креаторы решили размещать сразу на всех медиаплощадках группы компаний «Медиа1» новости из Telegram-канала Муз-ТВ. Чтобы проект привлёк еще большее внимание аудитории, команда использовала в креативах функцию Telegram-спойлера — скрытого текста, который возможно прочитать, только когда по нему кликнешь. Мультиканальная кампания стартовала в первой половине июня. Было важно использовать комплекс инструментов, чтобы за одним показом следовал другой — и на разных носителях.
Экраны Gallery
На 626 цифровых билбордах в 18 городах страны в режиме реального времени начали появляться «тизеры» новостей о звездах российского и мирового шоу-бизнеса — текст на экране выглядел как сообщение из мессенджера со спойлером и появлялся практически одновременно с выходом новости в Telegram-канале. Полную новость человек мог узнать только в Telegram-канале Муз-ТВ.
Новости публиковались на щитах ежедневно и без повторов. Для реализации проекта задействовали несколько команд: креаторов и диджитальщиков, редакцию Муз-ТВ и юристов. Нужно было не просто вывести контент на диджитал экраны, а готовить актуальные, новостные макеты, согласовать их внутри компании и со звёздами, проверить законодательную базу. Реклама должна была меняться быстро, поэтому приходилось действовать гибко и оперативно.
ТВ и радио
Помимо размещений на диджитал-экранах Gallery, динамические плашки с всё тем же Telegram-спойлером появлялись и в прямом эфире телеканала. Они всплывали будто новые сообщения на экране смартфона и сопровождались звуковым сигналом, призывом узнать продолжение новости и подписаться на Муз-ТВ в Telegram. Присоединиться к каналу приглашали и ведущие всех шоу Муз-ТВ. Также в эфире транслировали проморолик.
Присоединиться к каналу приглашали и ведущие всех шоу Муз-ТВ. Также в эфире транслировали проморолик.
Экспериментальную рекламную кампанию поддержали ролики на «Новом Радио», «Авторадио», «Дорожном радио», «DFM», «ХИТ-FM» и других радиостанциях в регионах.
Интернет
Благодаря современным инструментам и технологиям наружку интегрировали в омникальнальную кампанию — таргетировали сообщение на ту же аудиторию через интернет.
Рубен Оганесян, директор по цифровой трансформации и стратегическому маркетингу «Медиа1»:
В нашем проекте мы «догоняли» людей, увидевших нашу рекламу на цифровых билбордах, через ретаргетинг на MAC-адреса. Аналитика показывает, что наружка работает — конверсия аудитории ретаргетинга выше, чем при «холодном» таргетинге.
Результаты кампании
В технологическом эксперименте участвовало 18 городов — Москва, Новосибирск, Саратов, Самара, Краснодар, Челябинск, Екатеринбург, Волгоград, Хабаровск, Красноярск, Нижний Новгород, Уфа, Сочи, Барнаул, Воронеж, Иркутск, Тюмень и Тамбов.
За период с 7 по 30 июня диджитал команда «Медиа1» задействовала более 620 цифровых экранов Gallery, ТВ и радиоэфир. Охват 62 постов в Телеграм превысил 10 млн. пользователей, а общий охват кампании в наружной рекламе составил 25 млн. человек.
Рекламная кампания стала триггером резкого прироста подписчиков. С момента старта рекламной кампании число пользователей в Telegram-канале Муз-ТВ увеличилось более чем на 40 тыс. человек и до сих пор продолжает расти.
Рубен Оганесян, директор по цифровой трансформации и стратегическому маркетингу «Медиа1»:
Мы видим, как наружная реклама перформит, мы делаем аналитику и сравниваем конверсию в подписку на Telegram-канал среди тех, кто видел и не видел рекламу на щитах. Этот эксперимент открывает ряд дополнительных возможностей для клиентов всех ресурсов группы компаний и особенно Gallery. Инновационный способ подачи информации со сменой креатива в режиме реального времени сделал кампанию яркой и запоминающейся для целевой аудитории. Во многом задумка удалась благодаря слаженной и гибкой работе всех департаментов «Медиа1», Муз-ТВ и Gallery: менять контент в режиме реального времени — трудоемкая задача, которая занимает много времени от создания креатива до его согласования и размещения, однако нам удалось придерживаться заданного темпа на протяжении всей кампании.
Многообразие форматов позволило пользователям выбирать наиболее удобные взаимодействия с коммуникацией. Прирост подписчиков указывает на то, что все каналы коммуникации сработали.
Ирина Тарунова, креативный лидер кампании диджитал департамента «Медиа1»:
В дальнейшем, после оценки влияния различных каналов на успех кампании, аналитики смогут координировать направленность и наполнение информационных потоков. Данные также позволят наиболее комплексно и эффективно монетизировать инвентарь. Выбранная механика демонстрирует трансформацию наружной рекламы и перестройку мышления рекламодателя. Работая с аудиторией, он хочет опираться на широкий пул данных, медиаизмерений и связанных платформ. Это позволяет совершать более точные показы, повышать доверие пользователей и обеспечивать прозрачность результатов.
Марина Сурыгина, директор департамента диджитал-стратегии и маркетинга Gallery:
«Возможности цифровой наружной рекламы уже давно вышли за рамки простого «уличного телевизора». Кейс с рекламой телеграм-канала «Муз-ТВ» — это отличный пример размещения динамических креативов, когда в рамках одной рекламной кампании на цифровые поверхности Gallery по всей стране выводился целый ряд роликов, сформированных на основе постов в телеграм-канале и автоматически запускавшихся в наружке по мере публикации сообщений в мессенджере. Gallery имеет большой опыт участия в омниканальных коммуникациях, а охватные возможности рекламных конструкций компании, расположенных в самых выгодных локациях российских городов, обеспечивают отличные результаты с точки зрения продвижения самых разных продуктов, услуг и брендов».
Состав творческой группы:
Муз-ТВ
Команда маркетинга: Евгения Левченко, Алина Леонова, Алена Гашнева, Алабама Полорская
Департамент выпуска: Ольга Шабад, Алла Королева
Диджитал департамент «Медиа1»
Директор по стратегическому маркетингу и цифровой трансформации: Рубен Оганесян
Креативный директор: Владимир Фоменко
Креативный лидер кампании: Ирина Тарунова
Креативная группа: Юрий Чернышев, Ольга Катаева
Команда SMM: Сергей Асташов, Валерия Дьякова
Шеф-редактор: Денис Попков
Дизайн: Василиса Пономарева
Gallery
Разработчики: Дмитрий Гусаков, Михаил Павлов
Директор департамента диджитал-стратегии и маркетинга: Марина Сурыгина
Юристы: Мария Гордиенко, Евгения Волгина