Большинство людей совершали последнюю покупку не офлайн, а в онлайн-магазине, следует из данных Mediascope BrandPulse за 2022 год. Только 46% россиян посещают торговые центры ежемесячно, тогда как в интернете искали и покупали товары 83%. Команда 
Group4Media проанализировала рост электронной коммерции и рассказала Sostav, как она может стать источником медийного охвата и двигателем торговли.
Когда одна дверь закрывается
Значительный рост аудитории электронной коммерции и маркетплейсов в особенности стал во многом побочным явлением коронавирусных ограничений в 2020 году. Сначала вынужденно, а потом с удовольствием люди стали переходить на онлайн-заказы. За последние три года количество онлайн-заказов выросло с 465 млн в 2019 году до 2,816 млрд к 2022 году, по данным Data Insight. А в 2022 году интернет-торговля выросла на 38% по оборотам.
Это был тяжёлый год. Но не для интернет-торговли
В 2022 году e-commerce получил дополнительный стимул к росту в виде ухода иностранных брендов. Закрылись торговые точки зарубежных игроков, список доступных брендов изменился почти в каждой категории. Теперь онлайн-ритейл стал местом, где можно быстро и удобно познакомиться с доступным ассортиментом и новинками. Во многих продуктовых категориях был замечен резкий рост поисковой активности, связанный с недостатком информации о новых брендах.
Отток аудитории из «запрещённых в России соцсетей» также пошел на пользу e-commerce. Рекламная группа Group4Media проанализировала пересечение аудиторий и обнаружила, что 56% еженедельной аудитории Instagram (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) также еженедельно заходят на минимум один из топ-5 маркетплейсов, по данным Mediascope BrandPulse 2022. На первый взгляд это может показаться совпадением, но даже мотивация посещения соцсетей и маркетплейсов становится более похожей. По результатам качественного исследования, проведённого Group4Media в ноябре 2022 года, обнаружился любопытный инсайт: люди часто заходят на 
«Авито» и другие маркетплейсы не столько ради конкретной покупки, сколько для того, чтобы развлечься, «поугарать» над странными и порой забавными объявлениями.
В итоге для пользователя не так печально, что видео с котиками теперь находятся в запрещённой сети. Свою порцию эндорфинов они могут извлечь и из чтения оригинальных объявлений. Есть и количественное подтверждение этому инсайту. Так, по результатам количественного опроса, который Group4Media провели также в ноябре 2022 года, 28% пользователей признались, что стали чаще заходить на «Авито» в этом году, и 100% стали чаще посещать топ-маркетплейсы. Лучшим доказательством могут послужить многочисленные интернет-подборки «смешных объявлений с "Авито"».
От экономики внимания к экономике выбора
Мы живём во времена смешанной экономики, где брендам важно как привлекать к себе внимание, так и помогать потребителю конвертировать внимание к бренду в мгновенные продажи. У маркетплейсов инструмент конвертации внимания к бренду в продажи развит гораздо сильнее, чем у соцсетей, особенно по мере становления новых форматов для лучшего знакомства прямо на страницах онлайн-ритейлера.
Таким образом включается экономика выбора. Для данной конкуренции характерно постоянное изменение ассортимента, динамический инвентарь и новые алгоритмы. В e-com представлены более 100 млн SKU. Среди такого разнообразия у каждого есть шанс найти свою аудиторию, но ещё больший шанс — потеряться в бесконечном клаттере. Чтобы этого не случилось, важно «понравиться» алгоритмам, которые, кстати, ответственны практически за треть всех онлайн-продаж, по данным ритейлеров. Недостаточно иметь классный продукт и просто присутствовать на полках маркетплейсов.
Из тренд-отчётов, анализирующих изменения с глобальным потребителем, видно, что e-com становится ещё и местом для поиска информации о бренде: 55% продуктовых поисковых запросов начинаются с Amazon, по данным Connecting the Dots 2023, GWI. Эта тенденция проявляется и в России. Важно понимать, как в e-com устроен путь пользователя и вписаться в него на всех этапах. А они отличаются от традиционного пути. Если стандартный путь идёт от знания к рассмотрению, а только потом покупке, то на маркетплейсах может быть и наоборот: сначала возникает потребность и покупка, а потом знание. И, если товар понравился, — рассмотрение.
Брендам важно использовать полный набор возможностей на всех этапах пути пользователя: строить охват и имидж продукта, стимулировать продажи и работать с уже заинтересованной аудиторией, выстраивать длительные отношения с лояльной ЦА. Рассмотрим каждый пункт подробнее.
E-commerce как источник медийного охвата. Электронная коммерция может стать ещё одним охватным каналом, и для этого есть несколько причин.
- Большой охват аудитории. Два маркетплейса вошли в топ-15 площадок по среднесуточной аудитории в феврале 2023 года. По данным Mediascope CrossWeb, среднесуточный охват аудитории Wildberries составил 18%, а Ozon — 15% среди населения России старше 12 лет с десктопных или мобильных устройств.
- Длительный контакт. По данным Mediascope CrossWeb, в среднем в феврале 2023 года пользователи проводили 22 минуты на e-com площадках с десктопных или мобильных устройств среди людей старше 12 лет по всей России.
- Безопасная среда, где нет новостей о политике и криминале.
- Для международных брендов с ограничениями в рекламном размещении есть дополнительное преимущество: не всё маркируется. А даже если маркируется, то не замеряется.
- Аудитория маркетплейсов готова вовлекаться и развлекаться, а не только покупать, как мы выяснили из исследования выше.
Для решения охватных задач маркетплейсы предоставляют различные форматы: охватные баннеры и видеобаннеры на главной странице, спецпроекты, набирающие популярность лайвстримы, коопы с е-ритейлером и другие. При выборе брендом площадки для размещения важно учитывать её имидж и проверить, насколько она соотносится с имиджем бренда. Ещё один способ оценить влияние кампаний в e-com на рост имиджевых KPIs бренда — привлечь e-com партнёров с дополнительной мощной экспертизой.
E-commerce — двигатель торговли. Для повышения видимости бренда в выдаче можно использовать как платное продвижение, так и улучшение органической выдачи. Оптимизация в поисковой выдаче необходима для того, чтобы быть заметными не только для конечных пользователей, но и для алгоритмов. Инструменты, которые мы рекомендуем задействовать для привлечения внимания к товару и роста онлайн-продаж: приоритизация в поиске по категориям, рекомендации и спонсорские товары, пуши и рассылки.
E-commerce — способ построить долгосрочные отношения с аудиторией. Но даже если человек совершил разовую покупку, это не значит, что все цели выполнены. Важно строить лояльность. Для этого необходимо создать общую базу покупателей, как ритейлера в целом, так и конкретного бренда. Разделить её на пользователей программы лояльности, покупателей по акциям, пользователей цифровых сервисов ритейлера (супераппы, кэшбеки). Затем следует активировать эти группы в зависимости от их потребностей через персональные предложения. Аудитория очень ценит персонализацию и хороший сервис, которые повышают вероятность повторной покупки.
По данным исследования The Future of Commerce, 60% пользователей становятся постоянными покупателями после удачного опыта персонализированной рекомендации. Но верно и обратное: 85% потребителей будут тратить меньше на бренд или вообще откажутся от его потребления, если он не будет предоставлять отличный сервис. Для построения долгосрочных отношений с клиентом важно, чтобы медиа, CRM и e-com были интегрированы в единую систему, и она работала в синергии.
При чём здесь «новая искренность»
Рост популярности UGC контента в TikTok и интерес к платформам типа BeReal доказывает, что у аудитории высокий спрос на честный контент: без фильтров и искусственного позитива. Медийной рекламе часто не хватает искренности, но зато именно на маркетплейсах находится тот формат, который вызывает наибольшее доверие аудитории — отзывы покупателей.
Управлять отзывами не так просто, тем более люди более склонны делиться негативным опытом, чем позитивным. Но стимулировать положительную обратную связь можно, предлагая потребителю бонусы и систему поощрений. Искренние положительные отзывы — лучший генератор новых продаж.
А что же с офлайн-продажами?
Как не умирает телевидение, так продолжают жить и каменные магазины. Более того, они обретают новую жизнь через интеграцию онлайн и офлайн, а также применение новых технологий: phygital, VR и AR. Будущее за омниканальностью в широком её проявлении: это и покупка через десктоп, мобайл, соцсети, офлайн и даже игры. А также разнообразные способы приобретения товаров в зависимости от удобства пользователей. Например, на западе набирает популярность формат BOPIS — buy online pickup in-store, что переводится как «купи онлайн, забери в магазине».
Не стоит забывать и про экосистемы, так как многие крупные игроки на российском рынке онлайн-торговли ими и являются. Например, даже Ozon — это и маркетплейс, и сервис путешествий, и сервис доставки еды. Соответственно, возможности сотрудничества для брендов здесь расширяются, и можно присутствовать в большем количестве площадок и форматов.
Идёт ли речь о покупке онлайн или офлайн, главное помнить, что в центре любого пути пользователя находится сам пользователь. И важно строить свои системы так, чтобы ему было удобно. Ведь в условиях высокой конкуренции он будет выбирать те сервисы и продукты, которые его больше всего удовлетворяют.