Недавно «Медуза» удалила со своего сайта нативную рекламу безалкогольного пива «Балтика 0». Материал с названием «После тренировки очень болят мышцы. Что делать?» рассказывал о способах восстановления организма после занятий спортом. В частности, говорилось, что один из популярных методов – после тренировки пить изотоники, например, безалкогольное пиво.
Спустя неделю после публикации «Медуза» удалила материал с сайта из-за ряда фактических ошибок. По словам издателя «Медузы» Ильи Красильщика, деньги за рекламу будут возвращены в полном объеме. Мы поговорили с руководством «Балтики» и узнали, как бренд к этому относится.
Претензии к статье
После публикации статьи редакция «Медузы» получила много критических отзывов. Один из самых известных опубликовал блогер Борис Цацулин. Он сообщил, что в материале есть ряд ошибок: пиво нельзя считать изотоником и у него не низкий гликемический индекс, как сказано в статье. Кроме того, исследования, на которые ссылается «Медуза», проведены пивными кампаниями, и их выводы нельзя считать неангажированными.
Спустя неделю публикация была удалена с сайта «Медузы». Об этом сообщил издатель Илья Красильщик.
2. В статье допущена серьезная фактическая ошибка: у пива не низкий гликемический индекс, мы буквально посмотрели не в ту табличку.
3. Часть исследований, на которые мы ссылаемся, оплачены пивными компаниями. Это серьезные исследования и у нас нет оснований им не доверять, но это такая информация, которую нельзя скрывать от читателей (мы же это, опять же, не проверили и узнали из претензий читателей).
4. Самое главное: мы недооценили количество мнений по поводу этой проблемы и уровень конфликтности. Мы рассказали далеко не все, а полуправду нельзя считать правдой.
…
Приносим свои извинения компании «Балтика» — случившееся исключительно вина «Медузы». Деньги за кампанию будут возвращены в полном объеме.
Илья Красильщик, издатель «Медузы»
Сейчас на сайте «Медузы» материал выглядит так:
Поговорили о ситуации с руководством «Балтики»
Павел Еранкевич, старший директор по развитию национальных и региональных брендов «Балтики» (часть Carlsberg Group)
– Основными драйверами роста сегмента безалкогольного пива являются популяризация здорового образа жизни и активная рекламная поддержка брендов на ТВ и в интернете. Проект на «Медузе» послужил ярким примером того, что тема ЗОЖ, спорта и безалкогольного пива вызывает огромный интерес аудитории, самую разную реакцию и, следовательно, активную полемику. Судя по быстрому распространению постов, нам удалось достичь цели – вызвать интерес к теме и донести основной тезис: «Безалкогольное пиво – это натуральный продукт, который не противоречит здоровому образу жизни».
Про «негативное контекстное окружение»: мы, наоборот, рады, что к безалкогольному пиву появился интерес, вызвавший большое количество дискуссий. Из этого следует, что нам стоит продолжать доносить знания о категории в целом и о «Балтике 0» в частности. Мы продолжим делиться информацией о качестве и свойствах продукта и будем разрушать мифы о безалкогольном пиве, чтобы у потребителей не было повода сомневаться.
Дмитрий Афонин, директор по инновациям и исследованиям «Балтики» (региона Восточная Европа
В статье речь шла о конкретном бренде безалкогольного пива «Балтика 0», который обладает упомянутыми в публикации свойствами именно благодаря рецептуре и методу производства - технологии диализа – бережного удаления алкоголя из готового пива с помощью мембранной фильтрации.
Приведу точные данные о «Балтике 0»: в нем содержится 80 – 120 мг/л бетта глюкана - эффективного иммуномодулирующего агента, широко используемого в медицинской практике во всем мире, коллоидный кремний – полностью усваиваемый организмом, а также полифенолы солода и хмеля, благотворно влияющие на сердечно-сосудистую систему. Осмотическое давление продукта - 280 ± 25 мосмоль/кг, такое же как и у крови.
Изотонический эффект – это сложная система, и на рынке сейчас большая часть изотоников - синтетические продукты, а история изотоников начинается с ячменной воды из Англии. По характеристикам «Балтика 0» - это природная и абсолютно натуральная изотоническая система, которая образовалась в результате биохимического процесса с последующим процессом коллоидной стабилизации.
– Будете ли вы дальше размещать рекламу на «Медузе»?
– Нас приятно удивила активность подписчиков и неравнодушный подход руководства «Медузы». Несмотря на рабочие моменты, коммуникация получилась эффективной, и поэтому – да, мы обязательно будем рассматривать дальнейшее сотрудничество с ресурсом.
Сергей Ефимов, директор по работе с клиентами OMD OM Group (ведет компанию «Балтика»)
Мы оцениваем данную ситуацию как весьма эффективное новостное событие. Мало того, что на момент снятия статьи с публикации на «Медузе» KPI по прочтениям были перевыполнены более чем в два раза и достигли более 50 тысяч прочтений, так еще и благодаря шумихе в последовавших публикациях мы уже получили дополнительного эффекта порядка 50 тысяч упоминаний бренда, и это всего за два дня! То есть можно сказать, что эффект от «вирусного» продвижения уже оказался таким же как от «платного», а значит, с течением времени он будет только больше.
– Считаете ли вы эту публикацию негативным контентным окружением для бренда?
Мы считаем, что в данном случае гораздо важнее фактический медийный эффект от данного материала и его обсуждения. Нам кажутся неуместными оценочные суждения относительно содержания рекламной кампании, высказанные несколькими участниками дискуссии, но тут уж ничего не поделаешь, у нас в стране каждый второй – профессионал в креативе. При этом, как профессионалы коммуникационных технологий, мы считаем, что в данной ситуации какого-либо негативного контентного окружения не присутствует.
– Будете ли вы еще размещать рекламу (нативную или медийную) на «Медузе»?
Для нас во главе угла всегда стоит эффективность коммуникаций наших клиентов, поэтому, несмотря на те или иные комментарии представителей «Медузы» или других представителей СМИ, мы уверены в эффективности ресурса как коммуникационного инструмента, а значит, будем рекомендовать нашим клиентам в том числе и его использование в рамках рекламных кампаний.