Сегодня, 30 января 2016 года стартовал марафон по выбору нового эксклюзивного рекламного подрядчика ГУП Московский метрополитен. С этой субботы и по 29 февраля открыт прием заявок для проведения третьего в истории столичной подземки рекламного тендера. Как складывалась история сотрудничества метрополитена с рекламными операторами и каковы условия нового тендера, в обзоре Sostav.ru.
Централизованная система реализации рекламных возможностей в столичной подземке появилась в 2002 г., когда были проведены первые торги среди аутдор-операторов. Тогда не использовалась система единого лота, но, тем не менее в последующие годы рекламным обслуживанием подземки занималась одна компания - "Олимп". Эта компания была рекламным оператором московского метро с 2002 по 2011 гг.
Агентство "Олимп" было создано компаниями, выигравшими конкурс на размещение рекламы в московском метро в 2002 г. - это компании "Метрореклама", "Максима", "ТВ-Проект" и "Альмакор". Новой структуре были переданы права на реализацию рекламных возможностей на год, в качестве теста. Опыт был признан успешным, и в 2003 г. контракт был продлен на семь лет.
Не занимаясь ничем, кроме размещения рекламы в метро, агентство "Олимп" стало третьим игроком на российском рынке по состоянию на 2011 г., уступая лишь News Outdoor (ныне Russ Outdoor) и Gallery. Однако, в 2011 г. в результате нового аукциона "Олимп" потерял возможность размещения в московском метро - на рынок пришел абсолютно новый игрок.
Фото Depositphotos
В 2010-2011 гг. команда нового столичного градоначальника объявила о новой политике в отношении рекламного рынка: к торгам допускался любой участник, способный принести городу больше средств. "Олимп" выплачивал по контрактным обязательствам порядка 680 млн. рублей в год. Победитель аукциона 2011 г. - им оказалось только что созданное агентство "Авто Селл", аффилированное с автодистрибьютором "Гема" Александра Геллера - предложил в 4,5 раза больше этой суммы, 2,4 млрд. рублей в год.
"Авто Селл" получил эксклюзивный контракт с ГУП "Московский метрополитен" сроком на пять лет. Представитель "Олимпа" сразу после проведения торгов заявил, что сумма выплат более чем в 2 млрд. рублей в год является сильно завышенной и выплатить такие средства будет нереально. С этими заявлениями соглашались и большинство экспертов, учитывая, что у "Авто Селла" не было ни опыта в рекламной отрасли, ни необходимой инфраструктуры.
СМИ неоднократно сообщали о том, что у нового оператора подземки случаются перебои с выплатами по контракту. И эта ситуация была не уникальной: аналогичные проблемы возникли у наземного транспорта Москвы, право на размещение рекламы на котором перекупило агентство недвижимости из Подмосковья "Бульварное кольцо", также предложив городу сумму, в несколько раз превышающую стартовую.
Ситуация ухудшилась с началом кризиса: уже к началу 2015 года оба транспортных рекламных оператора оказались не в состоянии производить выплаты по контрактам с ГУП. К середине прошлого года "Авто Селл" и метро обменялись исковыми заявлениями на 3 млрд. рублей - именно столько оператор должен был выплатить за последний год. Метрополитен требовал причитающиеся средства, а оператор, в свою очередь, настаивал, что метро недогрузило инвентаря.
Фото Depositphotos
Длительные судебные разбирательства привели к тому, что суд обязал "Авто Селл" выплатить метро 1 млрд. рублей. Компания фактически не функционирует с лета прошлого года, тогда же было остановлено размещение рекламы в столичной подземке.
Осенью и в начале зимы метрополитен сделал несколько заявлений относительно судьбы нового аукциона. Во-первых, требования к участникам будут ужесточены (победитель будет обязан предоставить безотзывную банковскую гарантию, исключающую повторение истории с "Авто Селлом"). Во-вторых, контракт с новым партнером будет заключен сразу на 10 лет. В-третьих, метро будет внедрять новые, более привлекательные цифровые форматы, лайтбоксы и большое количество световых элементов.
Метрополитен не отказался от проведения тендера даже после истории, случившейся с ГУП "Мосгортранс". Дело в том, что транспортная компания в 2015 году попыталась провести аукцион по поиску рекламного партнера после завершения работы с "Бульварным кольцом". Однако конкурс не состоялся: нашелся единственный претендент, да и тот не был допущен. После этого "Мосгортранс" отказался от концепции единственного партнера и не проводил больше тендеров: компания начала напрямую сотрудничать с любым желающим оператором.
Руководство подземки решило не идти по пути коллег и все-таки будет проводить конкурс - единым лотом и сроком на десять лет. Согласно конкурсной документации, доступной на сайтах закупок, начальная минимальная стоимость контракта составляет внушительную сумму - более чем 17,5 млрд рублей с НДС, или 1,75 млрд рублей в год. Стоит отметить, что традиционно выплаты разбиваются таким образом, что за первый год победитель конкурса платит минимальный платеж, а за последний - максимальный.
Сегодня, 30 января стартовал прием заявок на конкурс, и он продлится до 29 февраля. Согласно материалам конкурса, время начала аукциона установлено на 11 марта, 10:00 мск. Срок заключения договора с победителем - 20 календарных дней после аукциона, т.е. уже в начале апреля этого года реклама может вернуться в столичную подземку. Если, конечно, на это предложение найдутся желающие.