В России много компаний-экспортеров, которым нужно название бренда для работы за границей. Чтобы разовая задача не превратилась в долгосрочный проект, нужно сразу выбрать правильный подход к международному неймингу. Об этом Sostav рассказала Жанна Жукова — в прошлом бренд-менеджер, в настоящем — профессиональный неймер и руководитель нейминг-агентства Namestream, специализирующегося на международном нейминге.
Подготовительный этап
Самое первое, что нужно сделать для заказа международного нейминга — определить точный перечень стран, по которым вам нужны проверки и регистрации. Только после его составления могут быть запущены несколько процессов:
- просчет бюджета на нейминг;
- просчет бюджета на международную регистрацию и работу юридического подрядчика;
- формирование патентной стратегии.
В список стран должны входить все страны, на рынках которых вы уже работаете или куда планируете выход. Составление списка часто тормозят сомнения, надо включать ли какую-то страну в перечень «на дальнюю перспективу». Оцените вероятность реального выхода в эту страну в стратегической перспективе 3−4 года. Если вы вряд ли начнете работать в стране в этот срок, лучше не включать ее в список, чтобы зря не усложнять нейминг и не увеличивать затраты на регистрацию.
Лайфхак: отнеситесь к международному неймингу как серьезному проекту и заложите не менее 3 месяцев на его выполнение (от начала подготовительного этапа до подачи заявки на регистрацию).
Дополнительно: определите список необходимых вам доменов с учетом стран. Подумайте, подходят ли вам какие-то домены помимо самой занятой зоны .com (чтобы неймеры разрабатывали названия с учетом всех доменов).
Подводные камни: не стоит делать международный нейминг по логике «придумать название сначала для России, а потом проверить его по другим странам». С вероятностью 80% такое название международно окажется занятым.
Следующие два шага на подготовительном этапе:
- выбор исполнителя по неймингу;
- выбор юридического подрядчика для регистрации знака.
Это стоит делать одновременно, тем более что они часто работают вместе. Просчитайте одновременно бюджет на нейминг и на международную регистрацию знака. «Запараллельте» процессы: пока неймеры будут делать нейминг, заключите договор с юридическим подрядчиком и определите заранее точный перечень классов/товаров/услуг по МКТУ (Международной классификации товаров и услуг) для вашего товарного знака. Тогда к концу нейминга вы сможете, не теряя времени, подать заявку на регистрацию.
Сроки и бюджет международного нейминга зависят от перечня стран, но в среднем будут в два раза больше, чем по российскому неймингу, и увеличатся еще не менее чем на 30%, если участвуют Китай/США, по которым нужно обойти особенно много товарных знаков.
Выбор исполнителя по неймингу
Вы можете выбрать российского или зарубежного исполнителя, но важно учитывать, есть ли в вашем списке стран для международного нейминга Российская Федерация:
- «РФ + другие страны»: оптимален российский исполнитель;
- «Разные страны без РФ»: возможен российский или зарубежный исполнитель.
Компаниям из России чаще всего удобно заказывать международный нейминг в России, особенно по схеме «РФ + другие страны». Это возможность создать название, отвечающее ментальности и своей страны, и других стран, понятные коммуникации как с неймерами, так и с патентными поверенными, а также удобство подачи на регистрацию из своей страны происхождения.
В России есть три варианта исполнителей международного нейминга.
1. Бренд-агентства
Кажется очевидным, что на сложный проект международного нейминга нужен крупный подрядчик. Однако бренд-агентства больше специализируются на дизайне, стратегии и комплексном брендинге. Не все глубоко развивают у себя услугу нейминга и могут сделать международный нейминг. Но в России есть и бренд-агентства, создающие международный брендинг.
2. Специализированные нейминг-агентства
По количеству их гораздо меньше, чем брендинговых агентств. За счет специализации заказчики часто обращаются к ним за решением сложных задач, в том числе за международным неймингом. Такие агентства имеют экспертизу в охраноспособном нейминге, особенно за счет более глубокого общения с патентными поверенными. Но делает ли агентство международный нейминг, или только российский, всё равно нужно уточнять.
3. Неймер-фрилансер
Даже отдельный сильный неймер-фрилансер может хорошо уметь делать международный нейминг. Если он профессионал, имеет опыт, знает английский язык, сам хорошо проверяет знаки по международным базам и готов хорошо вложиться по времени в ваш проект, то результат может быть не хуже, чем в агентстве.
Сложность со всеми тремя вариантами — непрозрачность для заказчика, кто предоставляет услугу не просто нейминга, а международного нейминга, и насколько качественно.
Чтобы выбрать хорошего исполнителя, надо смотреть не только на «красивый фасад» (сайт, бренд исполнителя), а узнать, есть ли у него функция международного нейминга и как организована нейминг-воронка.
Проверить это помогут следующие вопросы:
- попросите подрядчика рассказать о процессе, как он делает международный нейминг (это позволит вам оценить экспертизу);
- спросите, по каким базам товарных знаков исполнитель проверяет международный нейминг (обычно это 3−4 основные базы. Как правило, они являются базами ВОИС (WIPO));
- попросите показать портфолио международного нейминга (с указанием классов и стран, по которым зарегистрированы знаки, со ссылками на страницы регистрации товарных знаков).
Юридические аспекты
Для регистрации знака есть два варианта подрядчиков: патентные фирмы и индивидуальные патентные поверенные.
Иногда международная регистрация кажется заказчикам сложной задачей, но стоит знать, что сделать ее может не только крупный подрядчик (патентная фирма), но и очень многие патентные поверенные в России. Все такие юристы при своей аттестации в Роспатенте сдают экзамен на знание Мадридской системы, сталкиваются с этим на практике, и в деле международной регистрации могут не уступать патентным фирмам.
Юристы разъяснят вам удобство Мадридской системы: она включает почти все экономически развитые мира, по ней удобно подавать заявку в разные страны на одном языке, через одно патентное ведомство (в нашей стране это Роспатент), оплатив одну пошлину (вместо множества заявок и пошлин в разные национальные ведомства), а также удобно продлевать регистрацию. С высокой вероятностью интересующие вас страны будут относиться к Мадридской системе.
Если же в вашем списке будут страны вне Мадридской системы, то юристы разработают вам патентную стратегию, включающую национальные/региональные регистрации (через патентные ведомства разных стран), или комбинированный путь.
Пример: большинство наших российских заказчиков международного нейминга интересуют Евросоюз, Америка, Китай (реже — Турция, Бразилия). Все они являются странами Мадридского соглашения.
Сроки: в целом процесс международной регистрации может занять от 2 до 9 месяцев в Роспатенте и до 18 месяцев во всех странах по Мадридской системе.
Лайфхак: выгоднее вложиться в качественных неймеров, чем в дорогих юристов. Название, созданное уникальным и «чистым» в процессе нейминга, легко зарегистрирует любой патентный поверенный. Изначально уникальное название намного интереснее заказчику на перспективу, чем «не очень чистый» знак, который потребует более долгой и дорогой защиты, с потенциальными рисками в будущем.
Подводные камни: бюджет на международную регистрацию может удвоиться, если вы захотите зарегистрировать и словесный знак, и комбинированный (с логотипом). Обсудите с юристом, какой знак вам лучше регистрировать и можно ли оптимизировать бюджет.
Процесс нейминга
В чем сегодня принципиальные отличия международного нейминга от российского?
- Продуктивная разработка международных названий должна начинаться с договорённости неймеров с заказчиком, что большинство названий в презентации не будут короткими. Возможны слова в 7−8 букв и более, или в два слова, так как очень короткие названия по миру зарегистрировать уже невозможно. Это важнейший момент взаимопонимания для начала международного нейминга.
- На сегодняшний день критически важно, чтобы названия умели хорошо проверять по базам сами неймеры в ходе международного нейминга, а не только патентный поверенный в конце проекта (как часто принято в российском нейминге). В противном случае в результате нейминга практически не останется хороших по смыслу и юридически чистых вариантов.
Разумеется, это относится к самым «занятым» классам МКТУ, по которым в 95% случаев и заказывается любой нейминг.
Важно: Если вы делаете международный нейминг с нейминг-агентством без услуги дизайна, заранее до сдачи нейминга подберите исполнителя по дизайну.
Финализация проекта
В деле успешной разработки и регистрации названия участвуют сразу четыре стороны: неймеры, патентный поверенный, патентные ведомства и сам заказчик, максимально заинтересованный в результате. Поэтому, во время стандартных процедур финализации нейминг-проекта, заказчики также могут сделать:
- дополнительную проверку названия у своего юриста или у патентного юриста страны, где нужна регистрация (для перестраховки в этом важном деле);
- тестирование названий в своих офисах за границей на местных сотрудниках — носителях языка.
Подводные камни: тестировать названия нужно крайне осторожно, на избранных доверенных людях, чтобы избежать высоких рисков «засветить» и потерять названия и домены (вы не сможете узнать, кто занял домены).
Лайфхак: чтобы при тестировании названий избежать случайной критики и получить действительно объективную оценку, можно говорить фокус-группе, что названия бренда не новые, а уже существующие на этом рынке.
Важно: подавать заявку на международную регистрацию знака, как и на российскую, нужно как можно быстрее!