В 2016 г. бренды будут вкладывать еще больше средств в онлайн-рекламу, особенно в видеоролики для мобильных телефонов. Однако многие рекламодатели не смогут учесть особенности новых рекламных форматов и, по мнению Дункана Саутгейта из Millward Brown, потеряют на этом огромные деньги.
В 2016 г. рекламные видеоролики в сети станут основным форматом рекламы по темпам роста, что связано с увеличением объемов видеорекламы на мобильных устройствах. В 2014 г. компания ZenithOptimedia оценила общемировые расходы на рекламные видеоролики в Сети на уровне 10,9 млрд. долларов США.
По расчетам, они будут расти в среднем на 29% в год и в 2017 г. достигнут 23,3 млрд. долларов США. GroupM в своем отчете «This Year Next Year» прогнозирует существенный сдвиг в бюджетах рекламодателей с телевизионной рекламы на рекламу в Интернете в США, Китае и Японии.
Данные исследований, получаемые в компании Millward Brown по методике Cross Media, неизменно подтверждают тот факт, что онлайн-видеоролики представляют собой наиболее рентабельный способ расширения охвата и эффективности рекламы за пределами ТВ аудитории, особенно среди тех, кто редко смотрит телевизор.
Многие медиа агентства сейчас используют программы для оптимизации распределения бюджета по отдельным медиа (multimedia optimizers), которые зачастую рекомендуют повышать расходы на видеорекламу в Интернете.
Фото Depositphotos
На рынках стран юго-восточной Азии, где диджитал-реклама обходится дешевле, чем на ТВ, а возможности онлайн-таргетирования менее развиты, такие оптимизаторы могут даже порекомендовать использовать онлайн-видеоролики в качестве основного инструмента (first mile) для широкомасштабного охвата аудитории. В таком случае телевидение становится более узконаправленным дополнительным средством, нацеленным на охват тех потребителей, кто редко выходит в Интернет или не выходит вообще.
Мобильные телефоны скоро займут лидирующие позиции по объемам потребления видеотрафика в Интернете. Быстрый переход на мобильные платформы оказывает заметное воздействие на существующие форматы рекламы и стоящие за ними бизнес-модели. В 2016 г. наибольшее развитие получат форматы, позволяющие потребителям пропускать рекламные ролики или получать за их просмотр некое вознаграждение.
Пьер Чаппаз (Pierre Chappaz), CEO онлайн-платформы видеорекламы Teads, отмечает: «Успех приложений для блокировки рекламы свидетельствует о том, что пользователи больше не хотят терпеть рекламные форматы, препятствующие комфортной навигации по сайту. Люди ненавидят рекламные вставки и ролики, которые нельзя пропустить». Недавнее исследование отношения пользователей к видеорекламе AdReaction 2015, проведенное компанией Millward Brown, также подтвердило эти выводы.
Пользователи всего мира предпочитают видеоролики, которые можно пропустить, форматам, в которых нет такой возможности. Китай стал единственным исключением из общего правила – и здесь рекламные агентства продолжат демонстрировать потребителям множество рекламных роликов перед основным видеоконтентом без возможности их пропуска, отдавая приоритет монетизации, а не удобству пользователя.
С переходом на мобильные платформы все больше брендов сокращают длительность своих рекламных роликов и продолжают экспериментировать с форматами микророликов. Подобная стратегия чаще используется в США, где большой популярностью пользуются сервисы типа Vine. В будущем, все чаще будут использоваться т.н. «квадратные» (square video) и «вертикальные» ролики, а также потоковые сервисы, популяризируемые с помощью Instagram, Snapchat, Periscope и новой функции потокового видео на Facebook.
Инструментарий рекламодателей расширяется не только за счет возможностей выбора формата видео, но и способов оплаты за его размещение. Так, можно учитывать количество показов (CPM), которые засчитываются сразу после старта видеоролика, число просмотров (CPV), фиксируемых приблизительно через десять секунд после начала просмотра ролика пользователем, или количество полных просмотров (CPCV), когда пользователь смотрел ролик до конца или не менее тридцати секунд.
Процесс развития инноваций в области бизнес-моделей оплаты за рекламу будут продолжаться и в будущем. Сейчас Facebook предлагает обе модели – CPM и CPV, формат роликов на YouTube - TrueView - предполагает CPCV, а другие провайдеры, такие как Teads, – все три варианта оплаты рекламных мест.
Трудность выбора для рекламодателя состоит в том, что бренды будут стараться соответствующим образом распределить свои рекламные бюджеты. Рекламодатели говорят о необходимости адаптировать рекламный контент к формату, однако мы видим гораздо меньше примеров последовательной реализации данного подхода на практике.
Значительная доля онлайн-рекламы – это все те же телевизионные ролики, которые даже не были протестированы на соответствие онлайн-формату.
В виртуальном пространстве способность создать интригу, побороть стремление пользователя пропустить рекламу и заинтересовать его продукцией бренда в рамках первых двух, пяти или десяти секунд – это три очень разные по своей структуре творческие задачи. Рекламодатели должны перестать думать о цельных тридцатисекундных видеороликах и сосредоточиться на тридцати односекундных отрезках, в рамках каждого из которых они могут заинтересовать или потерять зрителей.
Брендам необходимо выбрать подходящий медиа формат и способ оплаты уже на ранней стадии процесса разработки рекламы, иначе они будут постоянно терпеть неудачи в ходе простых базовых тестирований материала, таких как, например, определение видимости символики бренда на экране мобильного телефона.
Мы, конечно, надеемся, что наш прогноз не оправдается, но все же считаем, что те бренды, которые не смогут адаптировать свой контент к особенностям разных форматов, потратят существенные средства из своего рекламного бюджета впустую.
У рекламодателей, готовых к новым творческим и логистическим вызовам, появляется реальная возможность максимизировать эффективность инвестиций, выделиться среди конкурентов и укрепить позиции своих брендов на рынке.
Автор: Дункан Саутгейт (Duncan Southgate), Global Brand Director, Digital, Millward Brown