Мест, где ваш бренд встречается с потребителем, гораздо больше, чем кажется. Нелли Воробьёва — эксперт по стратегическому брендингу агентства 
Human Code — рассказывает, как неочевидные точки контакта помогают укрепить связь с клиентом и повысить интерес к бренду.
В медиапространстве, заполненном масштабными рекламными кампаниями, кажется, что достичь успеха можно только с огромным бюджетом. Однако результативный рекламный сторителлинг не всегда связан с массовым продакшном.
Создание единоразового вирусного инфоповода — это способ привлечь внимание, но для укрепления бренда важен консистентный подход, при котором продукт или корневая идея бренда становятся частью жизни потребителя через множественные точки контакта.
Яркий пример — медиапроект «Преступление и наказание», где сериал, спектакль, контент в соцсетях и мероприятия с актерами формируют развлекательную вселенную, удерживая интерес аудитории. Такую модель легко перенести на бизнес и создать экосистему контента вокруг бренда: статьи, видеосюжеты, мероприятия, продуктовые обзоры и ассоциативные ряды. Развлекательные вселенные дают клиенту причины возвращаться к бренду.
Точки контакта
Развлекательная вселенная — это не только супергеройское кино, но и маркетинговый инструмент, который создаёт для клиента насыщенное контентом окружение. В этом случае бренд взаимодействует с аудиторией через развлекательный, образовательный и интерактивный контент.
Лучше всего этот подход прослеживается в индустрии детских товаров. Встречая знакомого персонажа на тетрадках, рюкзаках, одежде, упаковках продуктов, в рекламе и онлайн-играх, ребёнок начинает заведомо доверять качеству продукции. Конечно, он не мыслит такими понятиями, но на подсознательном уровне чувствует, что товары с любимым мультяшным героем круче остальных. Кроме того, приобретая эти вещи, ребенок чувствует принадлежность к выбранной развлекательной вселенной и удовлетворяет потребность в самоидентификации.
Использование «готовых вымышленных миров» далеко не редкость: «Белфуд Продакшн» выпускает линейку пюрешек с «Фиксиками», «ФрутоНяня» рисует на соках «Щенячий патруль», но иногда производители разрабатывают и собственных персонажей.
Вспомним динозаврика Дино из «Растишки»: в 2010 с ним выходили яркие рекламные мультики, и его присутствие в эфире вызывало у детей восторг. Кроме того, маскот запускал челленжи. Самый яркий пример: создание мороженного из йогуртов. В теории любую кисломолочку можно заморозить и получить вкусный десерт, но тренд пошел именно на творожки «Растишки». И всё благодаря доверию к маскоту Дино, который стал не назойливой рекламой, а считайте, что дополнительным мультиком.
Есть бренды, которые организуют коллаборации с блогерами и артистами, чтобы размещать их на продукции. Coca-Cola с Тимой Белорусских, чипсы Lays с Клавой Кокой или Milkis с Дорой — для кого-то это «смешно и забавно», а для кого-то почти то же самое что мерч с концерта: товар, эмоционально значимый. Встреча с любимым музыкантов «в магазине», а не на его выступлении — весьма неожиданное и приятное событие.
Какой контент не бесит (или бесит чуть меньше остальных)
По данным исследования Cossa и платформы Anketolog, короткие вертикальные видео становятся популярным форматом в России. Примерно 49% россиян регулярно смотрят такие видео, часто предпочитая смешной контент и мемы, которые нравятся 79% опрошенным. TikTok оказался самой востребованной платформой для вертикальных видео, привлекая 32% аудитории. Также значительное внимание уделяется YouTube Shorts (21%) и «VK Клипы» (13%).
Бренды, которые выкладывают короткие вертикальный видео, не только чаще присутствуют в жизни пользователей, но и вызывают больше доверия. Примечательно, что почти половина россиян (52%) видела рекламные ролики в формате коротких вертикальных видео, и, несмотря на общую нейтральность восприятия такой рекламы, 39% респондентов относятся к ней положительно.
Другие возможности стать ближе к потребителю: офлайн и онлайн-ивенты, спецпроекты (допустим, мерч, подкаст или серия сувениров), коллаборации с брендами, чья продукция комплементарна вашему товару или их ценности соответствуют вашим.
Хочется подчеркнуть также важность сгенерированного пользователями контента (UGС), который вписывается в систему смыслов бренда и помогает выстроить полноценный, многослойный образ, к которому хочется возвращаться. Интерактивы и челленджи по инициативе бренда создают пиар-поводы, которые разлетаются сами по себе и иногда даже генерируют новые развлекательные вселенные вокруг себя.
Например, Lit Energy активно привлекает внимание благодаря розыгрышам и промоакциям, направленным на увеличение узнаваемости бренда. Недавно прошел один из таких розыгрышей, «Охота на банки 2.0». В рамках этой акции компания предложила участникам искать фирменные банки с энергетиком для шансов на выигрыш, что вызвало большой интерес среди поклонников и подняло активность на платформе. Однако появились и челленджи за рамками официальных регламентов. Пользователи адаптировали популярный формат вертикальных видео «Один вам или два другому» и вместо случайных предметов начали передавать прохожим банки с энергетиком.
Блогер Виктория стала звездой Tiktok из-за неправильного произношения названия бренда: «Лит Энджэрин» вместо «Лит Энерджи». Видео с ней стали вирусными, пользователи начали повторять стихийно возникший тренд «Один Лит Энджэрин вам или два другому», и у бренда появились многочисленные рекламные выходы, большинство из которых бесплатны.
Более известный пример — сова из DuoLingo, которая была разработана для подкрепления интереса к обучению, а в итоге породила кучу мемов, трендов и ассоциаций. В особенности: она стала символом назойливых пуш-уведомлений. А они — это чуть ли не самая частая точка контакта в современном мире.
Нестандартные площадки для размещения контента
Иногда для расширения влияния не требуется менять контент и создавать особые миры, маскотов или челленджи. Бывает достаточно появиться в новых или нестандартных местах. На порносайтах иногда встречаются рекламные интеграции клиник пластической хирургии, средств для лечения варикоза, магазинов постельного белья и даже реклама канала Артемия Лебедева. На фоне однотипных реклам, вышеперечисленные кампании выделяются и привлекают внимание. На первый взгляд — провокации, однако на самом деле можно проследить, что они прямо или косвенно соотносятся с контентом и интересами аудитории.
Методы разработки точек контакта
Надо ли использовать все перечисленные выше способы, фишки и выставлять свою рекламу на оранжево-чёрном сайте? Нет, нужно анализировать свою ЦА и отталкиваться от результатов.
Сегментируйте аудиторию не только по демографии, но и по поведенческим паттернам, интересам и мотивации. Определите, что для неё действительно важно: экологичность, креативность, качество, бюджетные цены или что-то ещё. Это поможет сформировать более точные и привлекающие внимание предложения.
Разделите аудиторию по типам предпочтений. Например, для спортивного бренда может подойти такая сегментация: любители активного отдыха, пеших прогулок, йоги и интенсивных тренировок. Для каждой из этих групп будут эффективны разные варианты взаимодействия и точки контакта.
Активный отдых
- Демонстрация технических характеристик в формате тест-драйвов или через сотрудничество с соревнованиями.
- Создание полезных постов в социальных сетях с советами по выбору базового снаряжения для разных условий.
- Поставка товара в удаленные магазины, расположенные рядом с экстремальными спусками с гор или рек.
Пешие прогулки
- Подборки удобной и стильной обуви в видео и социальных сетях.
- Гиды по красивым местам для прогулок и советы по их посещению.
- Программы лояльности и скидки на комплекты для прогулок (обувь, рюкзаки, аксессуары) в своем магазине или в рамках коллабораций с другими брендами.
Йога
- Медитативный контент, коллаборации с экспертами, подборка музыки для медитаций.
- Виртуальные мастер-классы с йога-тренерами от лица бренда на платформе вебинаров, создание онлайн-сообществ для общения.
- Продажа эко-товаров для йоги, например, ковриков из натуральных материалов или расслабляющих масел в «шаманских» местах. Допустим, на Алтае или в других регионах, где к йоге особое отношение.
Интенсивные тренировки
- Реклама в спортзалах, советы по питанию и диетам, гайды по правильной технике.
- Челленджи или программы тренировок, разработанные совместно с профессиональными тренерами.
- Контент по восстановлению после нагрузок, например, про восстановительные упражнения или советы по массажу.
- Стенды на профессиональных выставках и чемпионатах, спонсорские товары для соревнований и мерч.
Определяйте, как клиенты покупают ваш продукт: делают это регулярно, по акциям или только когда появляются новинки. Подстраивайте сообщения под поведение основного потребителя или разрабатывайте систему взаимодействий и коммуникаций для разных сегментов аудитории. Показывайте продукт или услугу в действии. Так, клиент сможет «примерить» их на себя и быстрее принять решение о покупке при положительном отклике.