Продвигая свои продукты и услуги, BNPL-сервисы обычно работают над охватом и не создают дополнительной ценности, благодаря которой потребитель может чаще контактировать с брендом по собственному желанию. Команда проекта «Дом Долями» рассказала Sostav, как разделить с аудиторией любовь к шопингу и создать фешн реалити-шоу, где зрители выбирают победителя.
О проекте
«Долями» — BNPL-сервис, запущенный «Т-Банком» в 2021 году, который позволяет разделить стоимость покупки на четыре части, при этом не влияя на кредитную историю пользователя. Первая часть уплачивается сразу, остальные три будут автоматически списываться с карты покупателя до полной оплаты.
Главная цель проекта «Дом Долями» — рассказать про «Долями», повысить его узнаваемость, охватить целевую аудиторию и повысить ее лояльность. Также было важно создать уникальный контент, который отстроит бренд от конкурентов и создаст четкую связку, что «"Долями" — это о моде».
Целевая аудитория
Нашей аудиторией можно считать всех, кто совершает покупки в интернете и офлайн. Но так как целевые сегменты «Долями» — это одежда, обувь, косметика, товары для детей и дома, товары для животных, чтобы добиться максимального эффекта кампании, решено было ориентироваться преимущественно на женщин.
ЦА сервиса присуща разумность трат: это люди, которые хотят покупать часто (в том числе эксклюзивные вещи), не используя кредитные продукты. Будет справедливо сказать, что они ищут различные способы, чтобы сделать расходы рациональными и грамотными, ценят чужую экспертизу и не стесняются к ней обращаться. Мы хотели показать, что удовольствие от шопинга доступно каждому: как тем, кто «уже с нами», так и сомневающимся.
Креативное решение
Мы поставили перед собой задачу отстроиться от конкурентов и занять нишу в фешн-сегменте — и решили сделать это нестандартно: запустили первое на российском YouTube фешн реалити-шоу с отсылкой к модным домам.
В момент разработки шоу в качестве приоритетной площадки мы выбрали YouTube, так как:
- это третий интернет-ресурс в России по охвату;
- ядро платформы — зрители от 25 до 34 лет, что совпадает с core-аудиторией «Долями»;
- мода и красота — одна из самых популярных категорий: например, запрос «try-on haul» за пять лет вырос на 428%;
- по статистике, 87% аудитории YouTube активно смотрят как минимум 4 видеоформата: короткие вертикальные видео, стримы, подкасты, длинные видеоформаты.
Дмитрий Серегин, руководитель «Долями»:
Один из секретов успешного шоу — качественно подобранный состав ведущих. Наши блогеры были вовлечены в разработку сценариев, чтобы контент получился максимально органичным для каждого из них, а уже на съемках совместных рубрик они отмечали, что не ожидали почувствовать на площадке такую синергию, и радовались тому, насколько классным получается снятый контент.
Реализация кампании
Мы поселили в «Дом Долями» фешн- и лайфстайл-блогеров: Машу Миногарову, Гошу Карцева, Олю Парфенюк и Илью Куруча.
Сегодня инфлюенсеры зачастую влиятельнее брендов (индекс доверия — 83%) благодаря персональному подходу и мышлению креатора: когда первоначальная цель — это рассказать, а не продать. Чтобы быть ближе к людям (как блогеры) и при этом создавать дополнительную ценность (уже как бренд), мы сочетали в шоу несколько важных аспектов:
- совмещение разных форматов контента, чтобы не быть каналом-однодневкой: длинные видео-подкасты, интервью 1 на 1, более короткие авторские рубрики;
- четверо ведущих-блогеров, каждый из которых вел собственную рубрику, чтобы красной нитью пользователю транслировалась ассоциация с брендом (4 ведущих = 4 доли оплаты);
- взаимодействие модных экспертов (Миногарова, Карцев) и лайфстайл инфлюенсеров (Парфенюк, Куруч), чтобы охватить широкую аудиторию и вызвать доверие;
- акцент не только на преимуществах сервиса, но и на освещении его партнеров для повышения их лояльности и знания у пользователя.
Ведущие боролись за внимание зрителей — каждый вёл свою рубрику в собственной комнате:
- в «Модном подкасте» Маши обсуждали тренды и Met Gala, возвращали 2007 год и удивляли паркуром.
- в рубрике «Траты» с Ильей узнали о самых неожиданных покупках звезд: фотосессия в Турции, платье за 500 000 рублей и многое другое!
- в «Модном раскладе» Гоша давал фешн советы для всех знаков зодиака. Чтобы узнать, какой стиль, согласно звездам, больше всего подойдет именно вам, достаточно посмотреть выпуски шоу.
- в рубрике «Это база» Оля рассказывала, как выглядеть стильно в любое время года. Советы были не только для девушек, но и для мужчин.
Каждый новый выпуск рубрики сопровождался шортсами с яркими моментами. В нашем шоу всё решали зрители — голосуя лайками и комментариями, они определяли, кто из ведущих получит крутые призы от партнеров и попадет в следующий сезон шоу. Это значительно повысило ингейджмент — средний ERV на выпусках составил около 6%, при том что бенчмарком на YouTube считается показатель в 4%.
Чтобы придать шоу стильную интонацию, мы пригласили группу «Меджикул» — авторов хитов «О, Марфа» и «Насалатило» — создать музыку для заставки.
Дмитрий Серегин, руководитель «Долями»:
Трек получился запоминающимся — напевали всем офисом!
В честь запуска шоу сервис «Долями» собрал фешн-квартирник, который стал местом притяжения для блогеров, музыкантов, журналистов и партнеров сервиса. В качестве пригласительного билета гости получили глянцевый журнал в стиле «Все звезды» со статьями о шоу (и, конечно, постерами!). Игра в лимитированные кэпсы, челленджи, яркие фотозоны и теплая атмосфера, подарки от партнеров сервиса — гости с удовольствием делились фотографиями, сделанными на фоне брендированных зон. В результате нам удалось получить более 8 млн бесплатного охвата в социальных сетях.
Для онлайн-продвижения мы запустили спецпроект на The Blueprint — онлайн-издании о моде, красоте и современной культуре. Кроме того, мы интегрировались в экосистему «Т-Банка» — запустили продуктовые сторис в мобильном приложении. Также мы анонсировали шоу в ключевых лайфстайл-СМИ, запустили интеграции у блогеров и посевы в Telegram.
Результат
Результаты кампании превзошли ожидания: ролики собрали 4 млн просмотров на YouTube, а охваты в соцсетях и СМИ превысили 22 млн. Средний процент досматриваемости составил 50%, что значительно выше среднего показателя для роликов больше 10 минут. Средний ERV на выпусках 6%, при том, что бенчмарком на YouTube считается показатель в 4%. MAU медиа «Долями» выросло на 67%, а аудитория Telegram-канала «Долями» выросла почти в два раза.
Дмитрий Серегин, руководитель «Долями»:
Отдельного упоминания заслуживает открытие «Дома Долями» — фешн-квартирник, который не только эффективно подсветил запуск шоу, но и послужил площадкой для нетворкинга между «Долями», самими блогерами, а также представителями магазинов, которые работают с сервисом.
Как итог — повышение лояльности инфлюенсеров и партнеров по отношению к нему. Ввиду того, что «Долями» и одноименное медиа стали для них отличной площадкой для взаимодействия с аудиторией, произошел «толчок» к новым сотрудничествам — например, мы получили сразу несколько предложений об интеграции различных брендов в шоу в будущем.