Еще недавно люкс оставался чуть ли не главным бастионом культуры потребления: дорогие бренды держали спрос, демонстрировали рост и сохраняли статус универсального символа успеха. Но в 2024 году этот миф начал давать трещины. Снижение темпов глобального роста, охлаждение ключевых рынков, смена потребительских установок и падение символической ценности люкса — все это рисует картину глобальных перемен. Что сегодня происходит с индустрией роскоши — и как изменился ее смысл для потребителя, выяснили коммерческий редактор Никита Макаров и редактор по направлению «Креатив» Олег Кирин.
Статус утратил свою ценность
Еще несколько лет назад маркетологи люкса могли спокойно ориентироваться на простую истину: человек покупает бренд, чтобы подчеркнуть свою успешность. Но сегодня эта мотивация работает все хуже — особенно на фоне запросов зумеров и миллениалов, которые все чаще смотрят на смысл, а не на ценник.
Согласно отчету McKinsey The State of Fashion 2024, молодое поколение стало ключевым фактором трансформации модного рынка. Зумеры гораздо менее лояльны к традиционным люксовым брендам и предпочитают компании с этической и культурной позицией, экологичным производством и акцентом на осмысленное потребление.
Сегодня покупатель люкса — это уже не просто человек с доходом выше среднего. Это осознанный потребитель, которому важны культурное наследие, технологичность, локальность и даже политическая позиция.
Причем все это вполне укладывается в формат визуального кода — и это вызов для креативных агентств: как продать смысл, не потеряв при этом эстетику?
Елена Письменская, генеральный директор Fashion Force, консалтинговое агентство по развитию продаж на маркетплейсах. Эксперт fashion рынка:
Сейчас больше говорят о смыслах и новом времени. Если раньше главной мыслью было «покупай люкс, если жизнь удалась», то сегодня это звучит архаично. Нужно апеллировать к другим ценностям.
Люксу становится труднее говорить с новой аудиторией на прежнем языке. Более того, в определенных кругах демонстрация лейблов уже считается плохим тоном.
Слоганы вроде широкого известного «потому что ты этого достойна» косметического бренда L’Oréal устарели. Куда ближе к философии нового покупателя звучат фразы вроде: «Что посеешь — то и пожнешь», как в недавней юбилейной кампании Akhmadullina.
Трудные времена
Даже самый желанный бренд не может противостоять мировой экономике. В 2024 году падение интереса к люксовому сегменту фиксируют практически все аналитические агентства. Согласно Bain & Company, рост мирового рынка личной роскоши замедлился до 4%, по сравнению с 22% в 2022 году — и это при том, что люкс всегда считался относительно устойчивым к кризисам.
Главный удар пришел оттуда, откуда раньше поступали основные деньги — из Китая. Если еще несколько лет назад китайские покупатели обеспечивали до 40% мировых продаж люкса (источник: Bain, Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall-Winter 2023), то сейчас они все чаще делают выбор в пользу локальных брендов или вовсе отказываются от дорогих покупок.
Елена Письменская:
Раньше покупки люкса по всему миру китайскими туристами составляли 30−40% от всего мирового люкса. Сейчас они резко сократили затраты и переключились на локальные марки.
Все это накладывается на общую политическую турбулентность: нестабильные рынки, инфляция, рост себестоимости, проблемы логистики. Даже люкс, как ни парадоксально, становится слишком дорогим — для самих производителей.
Виктория Пивоварова, COO 
Epique Communications :
Интерес не падает, падает покупательская способность.
Главное изменение — это кризис. Люди хотят люкс, но у них нет денег = вынуждены быть более избирательными и критичными.
Сдвиг к осознанному потреблению: можно было бы сказать, что люксовые бренды теряют привлекательность если не соответствуют стандартам этичного производства и не демонстрируют экологическую устойчивость — но это влияет в меньшей степени и только на самых молодых покупателей.
Тут скорее осознанное потребление выражается в тренде на винтаж. Это влияет на спад покупок новых люксовых товаров. Также люди стали больше беречь свои люксовые вещи, культура реселлинга бьет все рекорды. Но это тоже скорее тренды, вышедшие из кризиса.
Почему люкс дорожает, даже когда его меньше покупают
Особенно парадоксальным выглядит рост цен на фоне снижения интереса. Но, как бы это не было банально, это экономическая необходимость.
По данным Statista, за 2023 год средняя цена на изделия из люксового сегмента выросла на от 7 до 15% в зависимости от категории (Statista, Luxury Goods Price Index 2024). И хотя это пугает чувствительных к цене покупателей, для ядра аудитории такая динамика пока не критична — особенно если вещь обещает быть «вечной».
Елена Письменская:
Дорожает все — сырье, логистика, услуги. Поэтому цены растут не только в люксе, но и в масс-маркете. Было бы странно, если бы люкс стоил столько же, сколько средний сегмент.
Снижение продаж в люксе производители пытаются компенсировать маржой. Люксовый товар по цене middle сегмента — это уже репутационные риски. А статус, как известно, дешеветь не должен.
Никита Захаров, руководитель по развитию бизнеса Fashion:
Стоит рассматривать люкс не как единое целое, а смотреть чуть глубже, разделяя его на категории: более и менее дорогие бренды. Мы увидим, что в более дорогом сегменте, например, в Hermes, продажи растут, в то время как в более доступных брендах, таких как Versace, — сокращаются. Это связано с тем, что некоторые компании в период беспрецедентного роста спроса в 2018−2023 годах наращивали производство, а другие — просто повышали цены на свои товары, делая их менее доступными. В итоге первые растеряли свою эксклюзивность и вынуждены продавать вещи с большими скидками, что подорвало лояльность богатой аудитории, в то время как вторые, наоборот, стали еще более желанными из-за искусственного дефицита товаров и грамотной маркетинговой стратегии. Так, например, сумку Birkin просто так купить не получится: как правило, ее нет в наличии, и нужно встать в лист ожидания среди vip-клиентов. А попасть в список vip-клиентов тоже непростая задача: нужно купить на десятки тысяч евро вещей, которые, возможно, вам и не нужны.
Подиумы больше не интересны
Классические маркетинговые каналы — показы, глянцевые журналы, селебрити — долгое время были непогрешимыми столпами luxury-продвижения. Однако сейчас они уже не так эффективны.
Модные показы больше не воспринимаются как знаковые события в индустрии, теперь это скорее контент-источник. Инфлюенсеры вытесняют звезд с обложек, а сами знаменитости все чаще не попадают в нужный контекст для современной аудитории. И если раньше приглашение на показ значило все, сегодня гораздо важнее — во что одеваются тиктокеры.
Согласно исследованиям Fashion Revolution, более 50% молодежной аудитории предпочитают покупать товары, если бренд имеет активное и аутентичное цифровое присутствие, а не только участие в подиумах или традиционных рекламных кампаниях
По данным Digital Luxury Group, в последние годы цифровые платформы и социальные сети стали главными каналами для продаж luxury-товаров. Особенно заметна роль китайских социальных сетей, таких как Xiaohongshu (RED), где бренды активно взаимодействуют с аудиторией через влиятельных блогеров и лидеров мнений.
При этом, по информации McKinsey & Business of Fashion, уже к 2025 году поколения зумеров и миллениалов будут отвечать за 70% мирового спроса на люкс (The State of Fashion 2024). А значит, взамен привычному языку роскоши придется учить новый.
Гарусова Юлия, CMO TOGO BRANDS:
Люксовым брендам необходимо полноценно и на постоянной основе использовать современные визуальные и другие инструменты, внедрять контент, созданный искусственным интеллектом, не бояться экспериментов в рамках своего ДНК.
Например, цифровая эстетика — современное поколение растет в цифровой среде, поэтому визуальный контент должен быть цепляющим, свежим, запоминающимся. Это и использование 3D-графики, AR-фильтров, CG-контента, неоновые цвета и футуристические элементы. Пару лет назад залетали ролики с 3D-гиперобъектами, эпоха гигантизма в контенте. Надо создавать визуально провокационные кампании, которые будут обсуждаемы в социальных сетях, которыми захотят делиться и репостить.
Люкс по-русски: локальный рынок на распутье
Глобальный люкс переживает непростые времена — и российский рынок это чувствует особенно остро. Уход международных брендов освободил витрины, но не заполнил культурный и имиджевый вакуум.
Елена Письменская:
Пока мировые люксовые марки не заместили новые зарождающиеся бренды. Все-таки, чтобы стать люксовым брендом, нужно признание и время. Но движение в эту сторону есть, и новые российские марки появляются.
Это непростой путь: люкс невозможно «сделать быстро», даже если есть дизайнер, ткань и красивая съемка. Нужны долгосрочные инвестиции в стиль, коммуникации, качество — и главное, в ценностную основу бренда. Без этого — все останется на уровне «дорогая вещь без истории».
Парадоксально, но определенная усталость от глобального люкса в некоторых кругах уже играет на руку локальным производителям. Все чаще сумка западного бренда вызывает не восхищение, а вопрос: «А зачем?».
Елена Письменская:
Многие клиенты готовы пробовать российские марки — не только из интереса к дизайну, но и из желания поддержать отечественное. И наоборот: в некоторых кругах уже считается моветоном появляться с логотипом бренда, ушедшего с российского рынка.
Промежуточный итог
Люкс больше не может быть просто громким именем и ценником с тремя нулями. В новой потребительской реальности он должен объяснять зачем он нужен, что транслирует, и с каким смыслом входит в гардероб.
Поколение зумеров, новая социокультурная повестка, размытые границы между сегментами — все это требует от индустрии переосмысления. Брендам, особенно локальным, это дает шанс: не просто копировать западную модель, а создавать собственную — осмысленную и аутентичную.
Елена Письменская:
Герой нашего времени — это думающий и ответственный человек, с патриотическими взглядами и желанием пользоваться современными технологиями — это все можно легко реализовать в люксовых рекламных кампаниях. Особенно, если это все тесно переплести с культурой и историей России.
А что там по креативу?
Люксовые бренды, которые когда-то символизировали богатство, статус и эксклюзивность, сегодня сталкиваются с серьезным кризисом. Устоявшиеся механизмы маркетинга и коммуникаций становятся неэффективными в эпоху новых ценностей и поиска смысла. То, что раньше считалось непреложной истиной, сегодня вызывает вопросы и сомнения. Как бренды люксового сегмента остаются на плаву в этой изменяющейся среде?
Изменения в потребительских предпочтениях
Если ранее покупка люксового товара служила гарантией демонстрации статуса, то теперь многие начинают задаваться вопросами: что я получаю, кроме цены и логотипа? Современные потребители, особенно из поколения Z, ищут гораздо больше, чем просто роскошь. Для них важна история бренда, его миссия, а также приверженность таким ценностям, как устойчивое развитие, инклюзивность и экологичность.
Юлия Гарусова отмечает, что несколько факторов сыграли ключевую роль в изменении восприятия люксовых товаров. Прежде всего, это негативное отношение к тренду «успешный успех» и «достигаторству», а также подъем тренда «неидеальности», активно поддерживаемый молодежью. Эти изменения подталкивают людей к ориентации на более глубокие ценности, такие как устойчивое потребление и социальная ответственность. Поэтому люксовые товары перестают быть лишь символом статуса и становятся инвестициями в эмоции и переживания.
Елена Письменская добавляет, что спад интереса к люксу в 2024 году также вызван экономической нестабильностью, политической напряженностью и кризисами. Она отмечает, что китайские потребители стали сокращать свои расходы на люксовые товары, отдавая предпочтение более дешевым локальным брендам.
Елена Письменская:
Китайские потребители сократили затраты на люкс и перешли на более дешевые локальные бренды.
Интересное наблюдение делает Виктория Пивоварова. Она подчеркивает, что многие покупатели хотят люкс, но не всегда могут себе его позволить, что приводит к росту осознанного потребления и культурой реселлинга. В условиях кризиса винтажные вещи и товары, приобретенные в секонд-хендах, становятся все более привлекательными.
Виктория Пивоварова:
Покупатели хотят люкс, но не всегда могут себе его позволить. Это также подчеркивает сдвиг к осознанному потреблению и культуре реселлинга. В условиях кризиса винтажные вещи и товары, приобретенные в секонд-хендах, становятся более привлекательными.
Адаптация люксовых брендов к современным трендам
Люксовые бренды, такие как Gucci, Balenciaga и Chanel, начинают интегрировать в свои кампании темы социальной ответственности и экологической устойчивости. Но далеко не всегда им удается сбалансировать традиции и инновации. Часто потребители воспринимают такие инициативы как маркетинговую манипуляцию — гринвошинг, когда бренд пытается создать иллюзию экологичности, не подтверждая свои слова делами.
Кроме того, новые поколения хотят видеть в бренде не только товар, но и глубину, смысл и аутентичность. Люксовые товары перестают быть просто покупкой — они становятся частью личной философии покупателя. Это изменение восприятия и есть основная причина падения интереса к традиционному люксовому продукту.
Изменения имиджа брендов в эпоху новых ценностей
Долгое время имидж люксовых брендов строился вокруг эксклюзивности и статуса. Однако в наше время важен не только товар, а то, что он символизирует. Бренды начали активно работать с более глубокими смыслами, чтобы предоставить покупателю не просто роскошь, но и эмоциональную и философскую связь. Chanel и Louis Vuitton, например, адаптировали свои послания, сделав акцент на женской независимости и включив коллаборации с художницами, что позволило им расширить понимание роскоши в более свободное и творческое русло.
Многие бренды же все еще придерживаются старых стратегий, акцентируя внимание на статусе и высокой цене. Но для того, чтобы оставаться актуальными, брендам нужно быть искренними и создавать не просто товары, а целые истории, в которые покупатели хотят быть вовлечены.
Инновационные креативные подходы для привлечения внимания
Чтобы привлечь внимание нового поколения, бренды должны использовать инновационные подходы. Например, Prada начала внедрять дополненную реальность, давая покупателям уникальный опыт взаимодействия с продуктами. Это позволяет создавать вовлеченность, а не просто рекламную кампанию.
Другим примером является Balenciaga, который активно использует элементы геймерской культуры и метавселенной, что помогает завоевать внимание молодой аудитории. Эти шаги позволяют интегрировать бренд в контексты, которые интересны новой аудитории.
Многие люксовые бренды начинают сотрудничать с нестандартными личностями и креаторами, чтобы расширить свое влияние. Например, фигура Канье Уэста в продвижении YEEZY является классическим примером успешной работы с аудиторией, отличной от традиционного покупателя.
Проблемы, с которыми сталкиваются люксовые бренды
Попытки угнаться за трендами или привлечь новое поколение без настоящего понимания их потребностей могут привести к потере уникальности. Виктория Пивоварова отмечает, что бренды, такие как LOEWE, Jacquemus и JW Anderson, успешно привлекают внимание аудитории за счет ярких маркетинговых кампаний и быстрой реакции на тренды, при этом создавая контент, который актуален для сегодняшних реалий.
Виктория Пивоварова:
Есть чисто маркетинговые бренды, такие как LOEWE, Jacquemus, JW Anderson — они задрали крутую планку и завоевали внимание: китч, маркетинговые кампании, быстрая реакция на визуальные тренды — контент, контент, контент. С точки зрения визуала и сторителлинга все стараются меняться. Идет серьезная миграция креативных директоров. С точки зрения бренд-амбассадоров бренды уходят от нафталиновых звезд Голливуда и ловят тренды — спортсмены, креаторы, у всех есть амбассадор — K-pop-звезда.
Анастасия Авраменко, основатель коммуникационного агентства A Agency, также подчеркивает важность использования новых технологий. По ее мнению, искусственный интеллект в рекламных кампаниях еще не раскрыл весь свой потенциал, и вскоре рекламные ролики могут быть полностью созданы с помощью ИИ. Это открывает новые возможности для создания уникального контента.
Анастасия Авраменко:
Маркетологи еще не знают потенциала ИИ, но вскоре рекламные ролики будут создаваться полностью с помощью ИИ.
Кроме того, она выделяет нестандартные коллаборации люксовых брендов с fast-fashion компаниями, как это сделал Jacquemus с Apple. Эти неожиданные сочетания привлекают внимание и создают уникальные визуальные образы, которые интересны новому поколению потребителей.
Как найти баланс между традициями и современностью?
Ответ на вопрос, нормально ли люксовым брендам адаптироваться к новым требованиям рынка, достаточно сложен. С одной стороны, они должны быть гибкими и меняться, с другой — не стоит забывать об основах, которые сделали их такими успешными. Люксовые бренды должны научиться сочетать свои исторические корни с современными трендами, сохраняя при этом свою аутентичность. Только так они смогут найти баланс и вернуть интерес к своей продукции.
