Реклама в цифровой среде – крупнейший сегмент рекламного рынка. Для большинства рекламодателей это важнейший канал коммуникации с потребителем. Аудитория интернета многократно выросла с развитием технологий и рекламодатели адаптировались к изменившимся условиям, перенеся бюджеты в цифровые каналы.
Разрыв по объему бюджетов между телевидением и интернетом сократился до минимума. В первом полугодии 2017 года рекламодатели потратили на ТВ 79,8-80,3 млрд рублей, а на интернет – 74-75 млрд рублей.
Большие бюджеты, интенсивность развития предложения и ёмкость цифровой среды – совокупность этих факторов сформировала нынешнее состояние рынка интернет-рекламы, включая все его особенности. К таковым относятся наличие общепринятых стандартов работы, расчётов, моделей продаж и многое другое.
Состав начинает серию публикаций, посвященных важнейшей особенности рекламы в интернете. Это бюджетные потери и мошенничество в цифровой среде.
Мы ожидаем, что по итогам проекта участники рынка скорректируют подходы к планированию и проведению рекламных кампаний. Рекламодатели снизят затраты на неэффективные размещения. А добросовестные и качественные рекламные площадки смогут увеличить свои доходы.
Вместе мы изучим проблему, виды потерь и способы мошенничества в интернете и поймём важнейшую вещь: мошенничество может быть отслежено и с ним можно и нужно бороться!
Мы уверены, что эти знания лягут в основу стандартов отчётности и станут базой при заключении сделок. И надеемся, что осенью 2017 года российский рынок интернет-рекламы перейдет на новый качественный уровень.
В любой среде развитие сопряжено с появлением «серых зон», которые либо не могли быть учтены в процессе, либо игнорировались. В диджитал-рекламе тоже есть такая зона – это потери при закупках.
Допустим, вы рекламодатель и планируете запустить кампанию с бюджетом в 10 млн рублей. С консервативной оценкой, что около 5% трафика — это боты, 25% трафика невидимы, а 12% — небезопасны для бренда. Можем легко посчитать, что потери могут оставлять до 37% от бюджета кампании.
Вы добросовестный издатель и привлекаете новую аудиторию на свой ресурс: разрабатываете контент, меняете вёрстку, внедряете технологии. Тем не менее, рекламодатели идут на другие площадки, о которых еще недавно вы даже не слышали или причины успеха которых вам не понятны. И объясняют это тем, что трафика на них больше. Скорее всего рекламодатель ошибочно оценивает привлекательность таких площадок и выбирает их, а не вас.
«Потери при доставке, мошенничество и угрозы brand safety — многие рекламодатели и агентства знакомы с этими проблемами, — говорит Стас Кремнев, Country Manager российского офиса Sizmek. — Мы видим, что у большого количества покупателей формируется активная позиция: кто-то только начинает верифицировать закупаемый инвентарь; кто-то уже борется с неэффективностью и пересматривает подход к планированию и закупкам. При этом издатели также осознают важность явления, а наиболее продвинутые ресурсы работают над улучшением показателей, принимая решения на основании получаемой аналитики.»
Если реклама доставлена целевой аудитории, но её не увидели, это явный признак рекламных потерь.
Видимость рекламы – важнейший показатель, на который стоит опираться при разработке медийной стратегии и планировании бюджета.
Инструменты проверки видимости могут установить, действительно ли посетители сайта видели рекламу. Это позволяет рекламодателям снизить потери, избавляясь от инвентаря с низкими шансами быть видимым.
Более 40% всей рекламы расположено на позициях с низкой вероятностью быть в поле зрения. Часто это так называемые below-the-fold-позиции, или «второй экран».
Этот вопрос почти наверняка выходит на поверхность при программных закупках, когда инвентарь наименее контролируем и часто неизвестен рекламодателю.
Ввиду сложности устройства сферы цифровой рекламы рекламодателям необходимо независимое решение. Некоторые измерители имеют собственный интерес в медиа. Конфликт интересов может являться барьером к предоставлению 100% достоверной статистики.
Измерение видимости предлагают многие компании. Ввиду технической сложности измерений их результаты могут отличаться. Часто рекламодателю трудно выбрать технологию из широчайшего спектра предложений и понять, на какую из них стоит положиться.
Во всём мире сертификаты организации Media Rating Council являются подтверждением полного соответствия определённой технологии стандартам измерений iAB. И в случае каких-либо расхождений в статистике предпочтение отдаётся технологии, прошедшей сертификацию.
Media Rating Council (MRC) - независимая американская отраслевая организация, целью которой является обеспечение достоверных, надежных и эффективных аудиторских услуг. Аккредитация MRC подтверждает, что процедуры компании соответствуют Минимальным стандартам оценки рейтингов MRC и применимым инструкциям по измерениям, выпущенным Бюро интерактивной рекламы (IAB).
Подробнее о таблицеДля обеспечения работы интернета сотни и тысячи автоматизированных программ (ботов) исследуют каждую страницу с миллионов сайтов по всему земному шару. Эти боты создают огромный трафик, сопоставимый по количеству с трафиком, который генерируют люди. В 2016 году компания Incapsula, которая специализируется на безопасности в сети, выпустила отчёт с выводом о том, что более половины всего трафика в интернете — это боты. Часть из этих ботов безопасны и даже могут быть полезны, например, для поисковой оптимизации.
Однако, существуют и другие боты. Они запрограммированы посещать конкретные сайты для обеспечения высокой статистики посещаемости. Эти боты могут «просматривать» страницы и даже взаимодействовать с рекламой. Производители и пользователи этих ботов имеют множество способов заработка с их помощью. В некоторых регионах и секторах сети они даже получают деньги от издателей.
Современные системы доставки рекламы, как правило, имеют несколько ступеней защиты от этой проблемы ещё до непосредственной доставки рекламного материала. Они включают в себя:
Более продвинутые системы доставки рекламы, имеющие дело с кросс-платформенностью, идут дальше рекомендаций MRC и iAB, поддерживая методологии, охватывающие настольные, мобильные и все иные устройства, имеющие IP. Так как подобные системы видят и анализируют большие объёмы показов каждый день, это позволяет добиться постоянного и последовательного мониторинга поведения в мировом трафике, автоматически определяя даже небольшие объёмы подозрительной активности.
Боты – это небольшие и сложные программы, обычно базирующиеся на компьютерах пользователей, которые об этом даже не подозревают. Боты могут осуществлять различные виды деятельности в интернете. Группы ботов, расположенные на множестве компьютеров, называются ботнетами.
Боты могут делать почти всё то же самое, что и человек: переходить по ссылкам, генерировать трафик на сайт, и их даже можно сегментировать и таргетировать, как живых людей. Боты посещают и легитимные сайты (без привлечения трафика или в результате его закупки), и сайты-призраки.
Самый распространённый тип мошенничества – фальшивый сайт – это площадка, созданная с единственной целью – обмануть рекламодателя.
Владельцы таких сайтов создают страницы, наполняют их контентом (обычно фальшивым или незаконно заимствованным у легитимных издателей) и делают доступными различным рекламным сетям и биржам.
Затем для повышения посещаемости они нанимают ботнеты. Количество «просмотров» рекламы, закупаемой по аукционной модели, увеличивается и, в конце концов, достается рекламодателю.
Когда сайт маскируется под другую площадку с целью привлечения рекламодателя, это называется «spoofing».
Покупатели верят, что они торгуются за показы на определённом домене, и даже могут использовать блэк-листы и фильтры. Однако, в итоге они обнаруживают в отчётах адреса, которых они должны были бы избегать.
Ad stacking – распространённая техника, при которой издатель накладывает несколько рекламных материалов друг поверх друга на одном рекламном месте. Показы засчитываются для всех материалов, но увидеть можно только один из них.
Этот вид мошенничества не имеет ничего общего с источником трафика или посещённой страницей, а только со способом непосредственной доставки рекламного сообщения на страницу.
Он осуществляется с помощью выполнения вредоносной программы на компьютере пользователя, которая вставляет на сайт рекламу, которая ему не принадлежит.
Эти программы ответственны за отображение рекламы на нерекламных площадках типа Wikipedia. Рекламные сообщения появляются на сайте в результате того, что программа вставляет на страницу чужеродный код до загрузки содержимого.
Кроме мошенничества, существует еще одна важная проблема развития рекламного рынка — это потери при доставке.
Потери могут включать в себя всё – от невидимых показов до размещения в неблагоприятном окружении. Существенное влияние на эффективноcть рекламы имеют, в частности, множественная открутка и неудовлетворительное видео.
Если вы рекламодатель и конкурируете за внимание пользователя с восемью другими рекламодателями, или ваша реклама многократно доставляется в ротации с другими брендами во время чтения статьи пользователем – ваше рекламное сообщение не получает должной доли внимания. Однако, при этом вы платите полную цену за неэффективный показ.
Если издатель показывает вашу рекламу несколько раз на одной и той же странице или ваша реклама была вызвана несколько раз за сессию в результате автообновленя на странице, вы, вероятно, и завоёвываете обычную долю внимания читателя. Однако, платите за это многократно.
В обоих случаях, продавец «набивает карманы», а вы получаете размытое качество контакта.
Многие рекламодатели ожидают, что их видеореклама показывается в большом плеере, который не пройдет мимо клиента, но реальность довольно далека от этих представлений. Часто размещение видео оказывается небольшого рекламного формата и появляется во втором экране с функцией автостарта.
На сегодняшний день уже более 70% брендов внесли изменения в контракты с медиабаинговыми агентствами, которые закупают для них рекламу, чтобы сделать закупки более прозрачными. Это подтверждает отчет Всемирной федерации рекламодателей (WFA), которая опросила 35 транснациональных корпораций с совокупным маркетинговым бюджетом более $30 млрд в год.
Многие крупные бренды призывают очистить рынок цифровой рекламы от мошенничества, который приобретает невиданные масштабы. Глобальные расходы рекламодателей на мошеннический трафик (клики, которые делают боты) в 2017 году могут достичь $16,4 млрд. Это вдвое превышает прошлогоднюю цифру в $7,2 млрд, которую рекламодатели заплатили за фрод.
Борьбу за чистоту интернета мы начали с себя, а именно, обратились за помощью в компанию Sizmek и воспользовались их технологией измерения видимости, чтобы проверить качество рекламного инвентаря на Sostav.ru. Вот наши результаты.
Фрод на нашей площадке составил примерно 0,59% от общего числа показов рекламных баннеров. Причина такого низкого процента фрода в том, что мы не гоним трафик - с нами не происходит тех вещей, которые описаны выше. Мы честные.
Viewability – 66%. Почему видимость только 66%, а не 100%? Причина в том, что на нашем сайте часть баннеров находится вне поля зрения, то есть пользователь не долистывает и поэтому не видит эти баннеры.
На основании этого измерения и полученных данных мы планируем реструктуризацию сайта в сторону улучшения видимости баннеров.
В следующих выпусках нашего спецпроекта мы расскажем о том, насколько эффективна интернет-реклама в России и о способах борьбы с потерями. Также вас ждут комментарии рекламных ассоциаций, опыт других стран, решения некоторых глобальных игроков и мнения участников отрасли. Оставайтесь с нами.
© Sostav.ru 1998-2024 Независимый проект брендингового агентства Depot
Использование материалов Sostav.ru допустимо только при указании источника.
Дизайн сайта - Liqium.
18+
