Новый спецвыпуск «Нейровизора» — это обзор лучших роликов 2021 года и приёмов, которые активно использовали креаторы для повышения эффективности рекламы. Эксперты компании «Нейротренд» рассмотрели топ-15 промороликов и проанализировали методы, которые помогли видео получить высокую оценку по разным нейромаркетинговым показателям.
Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость.
Показатель «Внимание»
Первое и второе места занимают ролики Corny и МегаФон ТВ. Симпатичные лица с положительными эмоциями крупным планом — у них просто не было шанса не привлечь внимания.
В «зелёной зоне» еще восемь роликов, очень разных, но очень динамичных, четыре более спокойных и уютных «желтых» и один… оранжевый. Красивый и зрелищный, но внимания зрителей он не удержал, утомив чересчур быстрой сменой планов. Лучшее — враг хорошего.
Показатель «Интерес»
Неинтересных роликов в этой подборке нет — все они получили высокие баллы по этому показателю. И Corny, и МегаФон ТВ снова в безусловных лидерах, несмотря на то, что в них нет чёткого сюжета, за которым можно следить с интересом. Зато есть симпатичные герои.
С одинаковым интересом зрители следят за стремительно летящей по живописной трассе BMW Х и неторопливо плывущей в чёрном вакууме банкой Pepsi. А вот ролики, продвигающие банковские карты, очень разные по сюжету и наполнению, оказались одинаковы в одном — поделили последнее место рейтинга.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
По этому показателю четыре звезды у 10 роликов из 15 — мы с удовольствием вовлекаемся в жизнь, где есть вкусное мороженое, быстрые машины, удобные квартиры и интересные фильмы.
Показательно, что четырех звезд не набрали ролики, рекламирующие кредитные карты. «Вовлекаться» в кредиты как-то не хочется.
Показатель «Запоминаемость»
А здесь все очень интересно — лидеры и менее успешные участники рейтинга поменялись местами. Сравнительно скромные по другим показателям ролики «Альфа-Банка» и ВТБ оказались лидерами по запоминаемости.
Их, действительно, сложно забыть, ведь лого мы видим практически каждый день: по телевизору, на экране банкоматов и на собственной банковской карте. А в ролике они показаны очень чётко. Зато МегаФон ТВ и Corny занимают 13 и 15 места.
Лидеры этого года получили от 12 до 14 звезд из 16 возможных суммарного нейроиндекса — два ролика получили 14 звезд. Это ролики «Заквартирия. Баскетбол ПИК» и Audi e-tron. Интересно отметить, что ролик «Заквартирия» не был лидером ни в одной из категорий, а получил лидерское место по общей сумме баллов. Это еще раз подтверждает важность именно суммарного нейроиндекса, ведь зрительское восприятие не однобоко.
Почему этот ролик получил высокие показатели по всем составляющим нейроиндекса? Прежде всего следует отметить, что это обращение к многосерийному ролику с продолжением. Некоторые респонденты видели другие ролики из этой серии — а это условие повышения запоминаемости и интереса: «Что там ещё придумали»?
Вторым из победителей стал ролик Audi e-tron — он стал лидером по показателям вовлечённости и интереса. Это типичный представитель роликов о новых открытиях и изобретениях. Вау-эффект особенно поднимает эмоциональную вовлечённость и интерес. И, несмотря на то, что внимание немного ниже, чем могло бы быть, главное сделано — донесена креативная идея, которая очень заходит зрителям (скорее владельцам машин или людям, разбирающимся в машинах).
Лидеры категорий
Рассмотрим лидеров в отдельных категориях — внимание, интерес, вовлечённость и запоминаемость. Начнём с эмоциональной вовлечённости. Среди рассматриваемых роликов лидерами стали «Мороженое 48 копеек» с небольшим преимуществом всего в две единицы, и далее 2 ролика: Audi e-tron и BMW Х. Какие же приёмы повышают вовлечённость?
В ролике мороженого это мастерское погружение зрителя в воспоминания детства, причём сделано это в рамках продуманного сюжета, а не просто использования ассоциативных образов. Другой вариант — это интересные трюки, красивая природа и завораживающая динамика, как в ролике BMW Х.
Несмотря на то, что 4 звезды по показателю внимание получили многие ролики, по абсолютным значениям лидером является ролик Corny. Всё дело в том, что большая часть ролика — лица крупным планом. Наш мозг устроен так, что если в поле зрения лицо человека, мы обязательно внимательно смотрим на него.
Также существует отдельная область мозга, которая занимается анализом эмоций, которые отражаются на лице. Поэтому эмоциональные лица привлекают внимание сильнее — это безусловно работающий приём.
Им же, например, пользуются креативщики 
МегаФон в ролике МегаФон ТВ: на протяжении всего ролика по центру экрана располагается лицо молодого человека, кивающего головой и улыбающегося. Это очевидно привлекает внимание.
Что касается самого неудачного из топовых роликов по показателю внимание — это оказалась реклама BMW Х — тут у него всего 44 бала. Ролик занимает высокий рейтинг по эмоциональной вовлеченности и интересу, есть оригинальная идея, где класс автомобилей в виде знака Х должен восприниматься, в том числе, как умножение.
Но он не попадает в победители, получив 12 звёзд из-за провала показателя «Внимание». Всё дело в том, что происходит явный перегруз зрительной информацией, которую зритель не успевает переварить. Это и слишком быстрая смена планов — за 30-секундный ролик сменяется более 40 планов, каждый из которых динамичен, интересен, красив, но большую часть зритель просто не замечает.
Второй неудачный приём — расположение двух разных планов на одном экране. Взгляд мечется в попытках охватить всё, в результате не успевает рассмотреть ни один, ни другой. На некоторых планах зритель ничего и разглядеть не успевает, кроме символа Х.
В результате страдает не только показатель внимания, но и запоминаемости. В последнее время приём разделения экрана на две части, как бы имитируя два вертикальных экрана смартфона становится все более популярен, и на этом приеме хочется остановиться подробнее.
Исследования восприятия видеоконтента различными целевыми аудиториями показали, что молодая целевая аудитория (представители поколения Z и молодая часть поколения Y) отдаёт предпочтение вертикальному экрану по аналогии с привычным экраном смартфона. Представители более старших возрастных групп больше привыкли к обычному горизонтальному экрану.
Приём разделения экрана на две части с имитацией экрана смартфона нужно применять аккуратно. Выдерживая определенную длительность демонстрации плана, чтобы зрители успели рассмотреть обе части. Тогда можно повысить вовлеченность, сохраняя при этом высокий уровень внимания, а, следовательно, и запоминаемость.
У лидера по вниманию, ролика Corny, тоже используется приём разделения экрана. Но там нет такой быстрой смены планов и динамичного движения внутри каждой части экрана и зритель успевает все рассмотреть и прочитать.
Лидерами в категории «Запоминаемость» стали Альфа-Банк «100 дней без процентов» и ВТБ «Карта возможностей». Эти ролики созданы по разным принципам, с непохожим сюжетом, но общим у них является хороший пекшот, который демонстрируется достаточное время, привлекает внимание, плюс хорошо построены атрибуты бренда, которые прекрасно узнаваемы — цвет, логотип
Пекшот демонстрируется шесть секунд, и зритель успевает узнать бренд, рассмотреть и прочитать всё, что можно. У лидеров этого года эффективно работали такие приёмы как: создание многосерийного ролика, упор на технические инновации (одна из трендовых тем сейчас), демонстрация эмоциональных лиц.
Также хорошо себя показала демонстрация пекшота с атрибутами бренда.
Для повышения внимания все так же эффективна демонстрация симпатичных лиц с эмоцией на лице. Ещё привлекает внимание и вызывает положительную эмоцию вид красивой и аппетитной еды (48 копеек и Золотой стандарт НИИ Счастья). Всегда вызывают умиление улыбающиеся детские лица, чем активно пользуются все производители товаров для детей, особенно детского питания.
Для повышения эмоциональной вовлечённости эффективно работает приём трансляции теплых воспоминаний из детства (ролик 48 копеек), демонстрация красивых видов и интересных трюков (ролик BMW). А в некоторых случаях достаточно использовать популярную мелодию в качестве звукового сопровождения, и зритель эмоционально включается — как это было в ролике Pepsi.