Первый выпуск 2023 года от «Нейротренда» традиционно посвящен обзору лучших рекламных роликов прошедшего года по версии компании и приёмам, которые позволили им выйти в топ. Эксперты аналитической группы сделали подробный анализ, а также выделили основные тенденции, которые использовали рекламодатели в своих роликах, чтобы сделать их интересными, эмоциональными и запоминающимися. Все подробности — читайте в обзоре.
Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлечённость, запоминаемость.
Показатель «Внимание»
Реклама половины участников рейтинга вошла в зелёную зону, лидирует ролик крема для депиляции Veet Minima, — 82 балла, 4 звезды. Уютный, домашний, с котиком, подчеркивающим приятность процедуры.
Замыкает рейтинг ролик «Всё успею благодаря Жокею», реклама привлекает внимание родным колоритом: дачей, огородом, бытовыми вещами. Но в итоговом рейтинге видно, что нет предела совершенству — над «Вниманием» Жокею ещё предстоит поработать.
Показатель «Интерес»
Все рекламные ролики вызвали сильный интерес у зрителей и получили максимальные 4 звезды, хотя сюжет и динамика кадров у всех участников довольно разнообразные, нет единой выигрышной модели.
Первое место занял ролик TicTac — яркие эмоции на лицах героев и разноцветная графика сделали своё дело. Менее интересными показали себя ролики кормов для животных от Royal Canin и Purina One, а также видео флагманского смартфона Honor 50.
Показатель «Эмоциональная вовлечённость»
Вызвать сильную эмоциональную реакцию у зрителя удалось всем участникам рейтинга, у всех максимальные 4 звезды.
Сильнее всех эмоционально вовлечь зрителей получилось у рекламы «Жокей» — высокий показатель получилось достигнуть благодаря необычному сюжетному повороту, яркой игре актёров и уютной дачной атмосфере.
Показатель «Запоминаемость»
Разброс по баллам у участников небольшой — 69−75 баллов, однако все они превысили показатель среднего значения по запоминаемости.
Первое место вновь занимаем ролик TicTac — 4 звезды. 3 звезды получила реклама Honor, «Простоквашино» и Ozon. Остальные ролики получили 2 звезды: наблюдается тенденция, когда ролики из одной категории набирают почти одинаковое количество баллов, как, например, уходовая косметика и корма для животных.
Выводы
Анализируя характерные черты роликов — победителей этого года, можно сделать определенные выводы о тенденциях развития современной рекламы. Во-первых, происходит укорачивание роликов. Если посмотреть характерную длину рекламных роликов лет 5 назад, то стандартом была продолжительность в 30 секунд. Среди победителей 2022 года много роликов длительностью 20 или даже 15 секунд.
Это повышает вероятность того, что ролик будет досмотрен до конца, особенно представителями более молодых поколений (Y и Z). Также все ролики имеют высокие показатели эмоциональной вовлеченности. Как же рекламисты добивались эмоциональной вовлечённости роликов в прошедшем году?
При помощи показа веселых, радостных людей, пританцовывающих под ритмичную музыку и интригующего начала ролика (TicTac), любимых мультяшных героев (Простоквашино), интересного сюжета (Жокей), показ котиков (Purina One, Royal Canin, Veet), встречи с известными личностями и демонстрацию праздника (Ozon).
Но есть и исключения: так, в ролике Honor использован приём совмещения эмоциональной составляющей c когнитивной. В видео представлено гармоничное сочетание конкретной информации о товаре и эмоциональной наполненности.
В ролике фрагменты эмоционального воздействия, где показаны радостные лица, интересные животные и красивая природа — то, что вызывает яркие эмоции, чередуется с наглядным отображением важных технических характеристик, интересных новинок модели для рационального осмысления. Такой подход весьма эффективен для рекламы технических новинок, гаджетов, автомобилей
Традиционно эффективна реклама узнаваемых брендов, даже когда сам ролик не очень интересен, но знакомые любимые герои и продукты привлекают внимание и вызывают эмоции. Это ярко продемонстрировал ролик «Простоквашино».
В результате повышается как внимание, так и эмоциональная вовлеченность. Для усиления эффекта добавляется как изображение живых коров, так и мультипликация. Первый фрагмент рекламы — мультипликационная отрисовка «Простоквашино».
А следующие кадры — уже показ живых коров той же окраски.
Это вызывает повышение внимания и эмоциональной вовлечённости.
Совмещение техники мультипликации и игрового кино — это ещё один актуальный тренд, который позволяет как привлечь внимание, так и повысить эмоциональную вовлеченность. Этот приём стал всё чаще использоваться в создании рекламных роликов. Он также используется и в ролике TicTac.
Что делать, чтобы повысить запоминаемость ролика? Обратимся к нашим лидерам. Среди рассматриваемых
роликов наибольший показатель запоминаемости наблюдается у ролика TicTac. Сработало многократное
повторение в рифму и одновременный показ на экране.
В общей сложности за ролик длительностью всего 15 сек «Арбузный микс» и TicTac повторяются более 10 раз.тТакже для увеличения показателя запоминаемости помог длительный показ пекшота — более 2 сек.
Для привлечения внимания традиционно работают известные приёмы: принцип «фигура фон» и длительная демонстрация изображения товара с логотипом, правильная смена планов, а также демонстрация красивых животных, вызывающих умиление. Все эти приёмы использованы в ролике — лидере по вниманию Veet.
Демонстрируются три варианта упаковки и слоган. Можно с уверенностью сказать, что зрители читают его. Но самое главное — то, что этот план с тремя коробочками показывается очень долго для такого короткого ролика — 4 сек.
Зрители успевают рассмотреть все коробочки и в итоге взгляд возвращается к центральной. Судя по тепловой
карте, многие пытаются прочитать надпись на коробке.
Далее правильная смена планов тоже помогает привлечь внимание.
Девушка гладит кота, внимание зрителей приковано к его мордочке и движущейся руке. Именно в этом месте появляется логотип, который не заметить невозможно не только из-за грамотного подбора расположения, но и из-за контрастного фона — с одной стороны алое платье, с другой — тёмный кот.
Камера как бы смещается, следуя за движениями руки. При этом и смещается положение логотипа относительно центра кадра, оставаясь с одной стороны близко к центру кадра, с другой — близко центру активности — коту и руке, которая его гладит, при этом не закрывая питомца. Это повышает привлечение внимания к логотипу, несмотря на смену плана.
Следует отметить ещё один интересный приём привлечения внимания, который стал активно использоваться в рекламных роликах сравнительно недавно. Это использование рамки, определенного указателя, куда нужно смотреть. Такой приём давно известен и его аналог используется при показе объектива фотокамеры, экрана смартфона или планшета.
Зритель обязательно будет смотреть в камеру и на экран (может, мы любим подглядывать?). Но если по сюжету нельзя применить эти приёмы, можнопросто указать зрителю, куда нужно смотреть! Это и продемонстрировано в ролике Purina One, где в центре экрана с первых кадров нарисован круг, куда зрителя «приучают» смотреть, используя известные приёмы привлечения внимания — движущийся объект внутри рамки, красивого кота, аппетитно уплетающего корм, надпись, которая частично тоже заходит в эту рамку.
Также для привлечения внимания неизменно работают эмоциональные лица известных людей.
В агентствах научились снимать ролики, повышающие интерес. Это достигается использованием разных приёмов — и живой рассказ о технических новинках (Honor) и присутствие юмористического сюжета, как в «Жокей», и когнитивный диссонанс, неожиданный поворот, как в ролике «Экорефил Librederm», где в начале кажется, что девушка выбирает молодого человека по фотографии, а оказывается — это крем для лица.
Среди роликов в обзоре можно выделить следующие тенденции:
1. Укорачивание средней длительности ролика, что способствует тому, что ролик с большей вероятностью будет досмотрен до конца, но при этом закономерно снижаются показатели когнитивного внимания и запоминаемости. Значит, нужны специальные приёмы, усиливающие эти показатели;
2. Воздействие на эмоции потребителя, повышение эмоциональной вовлечённости в просмотр. При этом для роликов, рекламирующих достаточно дорогие технические товары, эффективно совмещение эмоционального воздействия и понятного донесения рациональной составляющей — нужных технических характеристик;
3. Для привлечения внимания, наряду с проверенными приёмами фигура-фон, правильным расположением объектов при смене плана, показом эмоциональных лиц известных людей, используются и сравнительно новые приёмы: комбинация игрового кино и мультипликации, фиксация зоны внимания зрителя;
4. Высокие показатели интереса достигаются динамичностью, отсутствием затянутых эпизодов и так достаточно коротких роликов, интересным рассказом о технических новинках, использованием юмора и когнитивного диссонанса, умилительных животных, использованием героев любимых мультфильмов и созданием ощущения праздника.
Успех этих роликов достигается гармоничным сочетанием приёмов в рамкам нужного сюжета. В этом и проявляется творческий подход создателей, это и делает рекламу видом киноискусства.