Зимой мы наиболее склонны к простуде, поэтому для нового выпуска «Нейровизора» эксперты «Нейротренда» выбрали тему медикаментов. Специалисты провели исследования рекламных роликов различных лекарственных средств — от простуды и гриппа, от бессонницы, от расстройств кишечника и для сохранения стабильной работы нервной системы. Какие приемы работают для рекламы фармацевтических препаратов — читайте в материале Sostav.
Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость.
Показатель «Внимание»
Ни у одного из десяти роликов не получилось набрать достаточно баллов, чтобы достичь среднего значения по показателю внимания. Этот показатель важен, так как он отвечает за то, обратит ли потенциальный клиент внимание на продукт. Но, когда мы приходим в аптеку, у нас не всегда есть возможность выбирать товар на полке. Часто мы пользуемся советом фармацевта или рецептом от врача. Поэтому данный показатель может быть меньше, чем у товаров повседневного спроса, которые можно приобрести исходя из выбора полке магазинов.
Получить три звезды и занять лидирующее положение получилось у рекламного ролика «Редуксин Лайт», две звезды у «Велсон» и «Пенталгин».
Половина роликов набрала по одной звезде, последнее место осталось за «Эргофероном» — красная зона и ни одной звезды.
Показатель «Интерес»
По этому показателю картина намного лучше: четыре из десяти роликов получили максимальные четыре звезды. 86 баллов у рекламы «Пенталгина» и «Эльмуцина», 85 баллов — у «Магне В6» и «Мирамистина», количество баллов несильно отличается, однако назначение средства и сюжеты у роликов разные.
Три звезды получили «Нурофен», «Редуксин Лайт», «Велсон» и «Тантум Верде». Две звезды у «Хилак Форте», а рекламный ролик лекарства от простуды и гриппа «Эргоферон» сильно отстает от конкурентов и во второй раз замыкает рейтинг.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
По этому показателю все ролики получили хорошие баллы, значит у рекламодателей получилось вызвать эмоции у зрителей. А, как известно, люди склонны к эмоциональному выбору больше, чем к рациональному.
80% роликов набрали четыре звезды, хотя приемы у всех были разные: танцы, веселая музыка, смена сюжетов, знаменитые актеры и креативные слоганы (например, как в рекламе «Тантум Верде» — «Делает боли в два раза больней»). Как говорят наши специалисты, нет одной идеальной формулы успеха, приемов много.
Рекламные ролики «Магне В6» и «Эргофероферон» получили три звезды, для последнего места в рейтинге по данному показателю — это отличный результат.
Показатель «Запоминаемость»
Этот показатель очень важен и для медикаментов. Мы скорее выберем тот товар, который нам знаком. Низкие значения запоминаемости могут быть связаны с тем, что реклама медицинских препаратов более информативна. В ней редко используется оригинальный вовлекающий сюжет, из-за чего зрителю сложнее запомнить все детали.
Набрать 67 баллов и занять лидирующее место во второй раз получилось у рекламы «Пенталгин». Хотя такое количество баллов ниже среднего значения (69 баллов), две звезды они всё же приносят.
Реклама «Нурофена», «Велсон», «Хилак Форте» и «Мирамистина» получила по одной звезде, однако среди них есть и хорошо знакомые нам бренды.
У половины роликов не получилось набрать и одной звезды: они отстали всего на пару баллов, но для рейтинга это сыграло роль.
Разбор ролика «Пенталгин — обойдемся без боли»
Победителем нового рейтинга стал ролик «Пенталгин», получив высокие баллы по эмоциональной вовлеченности и интересу, средние — по вниманию и запоминаемости. Особенно любопытно разобрать динамику эмоциональной реакции на протяжении всего ролика.
На первых секундах у зрителей возникает негативная эмоция. При этом идёт закадровый текст «жизнь — это умение видеть счастье в каждой минуте», параллельно внизу экрана демонстрируется надпись «имеются противопоказания…». Причём нельзя сказать, что эту надпись никто не видел, на ней не так много фиксаций, но она легко угадывается по первым словам. Возникает определённый когнитивный диссонанс между словами за кадром и надписью на экране, отсюда и негатив.
Какое отношение к этому имеет логотип «Пенталгина» — тоже непонятно. Необходимости в его размещении в самом начале нет, лучше было бы в начале ролика вовлечь зрителей в просмотр.
Следующий кадр привлекает внимание зрителей больше — собака облизывает лицо человека. Однако такая трогательная сцена вызывает позитивные эмоции не у всех, возможно, для кого-то это неприятно. Здесь нет явно выраженной положительной эмоции и наблюдается большой разброс показателей по группе в целом — кому-то понравилось, кому-то нет. К надписи о необходимости проконсультироваться со специалистом уже привыкли и на неё уже не обращают внимания.
А вот следующая сцена с мужчиной и женщиной на скамейке вызывает выраженную положительную эмоцию — нежный взгляд мужчины, улыбка женщины, рука в руке. Некоторое снижение внимания в этом эпизоде объясняется тем, что фокус внимания направлен то на мужчину, то на женщину, то на их руки. Очень нежная и чувственная сцена.
С 10 по 12 секунды наблюдается рост показателя вовлеченности на фоне снижения валентности. Это вызвано сочувствием к героине, которая испытывает боль. Но реакция выражена несильно, и сразу же в кадре появляется мужчина, предлагающий выпить «Пенталгин». Для усиления «эмоциональных качелей» можно было бы и дольше показывать мучения на лице женщины, но, возможно, здесь была задумка продемонстрировать, что помощь приходит быстро. «Пенталгин» быстро справляется с очагом боли. И вот она уже улыбается, хотя таблетку ещё не выпила — в глазах надежда.
Дальше сильно падает когнитивное внимание — причём именно с момента представления самого продукта. С 12 по 14 секунды включительно происходит падение показателя внимания, достигая своей минимальной точки за весь ролик. В чем причина? На протяжении этого времени демонстрируется очень много расфокусированных изображений, потому что создатели ролика использовали специальный приём. Однако известно, что нерезкие объекты очень сильно снижают внимание, поэтому данную попытку можно считать неудачной.
В конце при демонстрации самого продукта, начиная с 15 секунды, наблюдается рост внимания. Это связано с несколькими факторами: ярко-красная упаковка на светлом фоне заинтересовала зрителей, создаётся иллюзия движение объекта на экране всегда, что всегда привлекает внимание. Демонстрация «Пенталгина» происходит довольно долго — около четырех секунд. За это время зритель успевает и разглядеть упаковку, и все показания на ней. Имитация движения не вызывает скуки и привыкания, поэтому на последних секундах наблюдается небольшой рост показателя внимания.
С 19 секунды происходит смена плана, мужчина и женщина лежат на диване под пледом — внимание падает, да и эмоциональная вовлеченность снижается. Судя по нейрофизиологическим показателям, это неэффективный кадр с точки зрения маркетинга.
Можно сказать, что ролик короткий и лаконичный. Эмоциональная реакция соответствует семейным ценностям, любви и заботе. Логотип хорошо знаком и воспринимается зрителями положительно.
В качестве рекомендаций по улучшению ролика можно убрать надпись «имеются противопоказания…» с первых кадров и перенести её в другую часть, где демонстрируется препарат — так мы сократим когнитивный диссонанс при восприятии звукового сопровождения и текста. Для повышения внимания можно уменьшить количество нерезких кадров, а также убрать последнюю секунду ролика, где снижается внимание и эмоциональная вовлеченность.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
