Ежедневно мы посещаем магазины, супермаркеты и ритейловые онлайн-платформы. Но каким образом различные площадки и сети привлекают к себе внимание и завоёвывают лояльных покупателей? Команда аналитиков «Нейротренд» собрала подборку из 10 видеороликов и провела анализ использованных рекламных приёмов.
Показатель «Внимание»
Взаимодействие бренда с потенциальным клиентом начинается с привлечения внимания. По данным рейтинга, лишь 4 из 10 рекламных роликов сумели привлечь внимание зрителей, превысив среднее значение по данному показателю.
Топ-4 мест по привлечению внимания заняли: «Дикси» с яркой музыкальной рекламой (70 баллов), забавный и жизненный ролик «Х5 Клуба» (66 баллов), а также два ролика с 64 баллами: видео с героем дискаунтера «Чижик» и реклама с диалогом двух баночек ореховой пасты от «Ашана». У всех этих роликов по 3 звезды — неплохой результат, но есть куда стремиться.
Половина участников рейтинга заработала 2 звезды, набрав от 47 до 53 баллов.
На последнем месте оказался рекламный ролик собственного производства мороженого от «ВкусВилл», заработавший 1 звезду и 34 балла.
Показатель «Интерес»
Следующая задача в общении бренда с потенциальным покупателем через рекламу — это вызвать у него интерес к товару или услуге. Половина участников нашего рейтинга смогла добиться этого, применив в своих рекламных роликах разные действенные приёмы и использовав увлекательные сюжеты.
В лидерах находится реклама «Дикси», которая заработала максимальные 4 звезды и 86 баллов.
Рекламные ролики «Х5 Клуба», «Магнита», Fix Price и «ВкусВилла» были оценены на 3 звезды.
Проморолики «Перекрёстка», «Ашана», «Чижика», Globus x «Сбер Маркета» и «Ленты», не произвели такого сильного впечатления, получив лишь 2 звезды и набрав баллы ниже среднего уровня.
Показатель «Эмоциональная вовлечённость»
Влияние эмоций в рекламе велико, они могут вызывать у нас различные воспоминания и ассоциации. Смогла ли реклама эмоционально вовлечь аудиторию?
Максимальное количество звёзд — четыре — удалось завоевать рекламе от «Дикси» благодаря яркой инфографике и динамичной музыке. А в случае с рекламой «Х5 Клуба» ключевыми факторами стали игра Михаила Галустяна и забавные ситуации в супермаркете, способные вызвать улыбку.
На следующих позициях в рейтинге расположились ролики от «Чижика» и «Магнита», заработавшие 3 звезды.
6 из 10 рекламных роликов были оценены на 2 звезды, их баллы варьировались от 44 до 57. Самым последним оказался ролик совместной рекламы магазина Globus и «Сбер Маркета», он явно требует доработки рекламщиков.
Показатель «Запоминаемость»
Запоминаемость рекламы играет важную роль в её успехе. Чем лучше реклама западает в память аудитории, тем выше вероятность того, что бренд или продукт будут выбраны в будущем.
Вновь ролики «Х5 Клуба» и «Дикси» заняли ведущие позиции, набрав 74 и 72 балла соответственно, что позволило им получить 3 звезды.
Для того, чтобы реклама запомнилась лучше, в ролике Fix Price был задействован актёр Сергей Бурунов, в «Магните» выступил Влад А4, а «Чижик» и «Ашан» использовали маскотов. Этим рекламным роликам было присвоено 2 звезды.
А вот реклама «Ленты», «ВкусВилла» и Globus x «Сбер Маркет» получила всегопо одной звезде. Проморолик «Перекрёстка» завершил рейтинг, не получив ни одного балла.
Разбор ролика «Дикси»
Среди роликов данной категории реклама «Дикси» стала безусловным победителем. В ней уместно использованы передовые тенденции привлечения внимания, повышения эмоциональной вовлечённости и запоминания. Она получила по 4 звезды по показателям эмоциональной вовлечённости и интереса и по 3 звезды по показателям внимания и запоминаемости (что хоть и не самый высокий рейтинг, но выше, чем у многих других роликов). Follow Me Production отвечал за полный продакшн ролика: съемка, CG, продюсирование трека. За разработку креатива отвечали Oxygen Agency.
Какие же приёмы использованы в рекламе «Дикси», которые позволили ей стать лидером в данной подборке Нейровизора?
На 2 секунде начинается повышение вовлечённости и знака эмоциональной реакции — зритель увлекается этим стремительным ритмом, но при этом наблюдается снижение показателя внимания. Всё дело в том, что кадры мелькают очень быстро, трудно разглядеть, что происходит. Задние планы часто нерезкие. Постепенно это приводит к напряжению и падению показателей вовлечённости и знака эмоций.
Всё это длится до 4−5 секунды, когда появляется колоритная фигура кассира — такой типичной сотрудницы магазина, которая говорит до боли приевшуюся фразу: «Пакет нужен?». И мы как будто погружаемся в рутину жизни. Идёт снижение вовлечённости и эмоциональной реакции.
Но всё это сменяется неожиданным появлением ребят с требованием клиперсов и стремительной гонкой по магазину с тележкой.
На 8 секунде наблюдается повышение внимания и это связано с использованием сразу 3 известных приёмов привлечения внимания в одной сцене. Первое — нахождение изображение на экране или в ограниченном пространстве — мы видим отражение в зеркале. Второй фактор — селфи с телефона. Когда мы видим, что кто-то делает селфи, мы смотрим на человека как бы прикидывая, как получится? Третий фактор — отслеживание взгляда другого человека. Таким зрителем становится тот самый клиперс в виде утёнка, который пристально смотрит на девочку. Может быть поэтому показатель внимания достаточно высокий — второй по величине для этого ролика, несмотря на быструю смену планов.
С 11 по 14 секунду начинается рост внимания. Это вызвано появлением кассира, которая рекламирует клиперсы. Вначале на её появление идёт снижение эмоциональной реакции, но по мере того, как преображается кассир, начиная пританцовывать и веселиться, происходит рост эмоциональной реакции и внимания. Зритель оценил этот эпизод и дальше как бы вовлекается в это странное, но весёлое действо, где кассир вместе с ребятами, бросив свою кассу, начинает вышагивать в одном ритме, а вокруг те самые клиперсы. Здесь наблюдается самая высокая точка внимания и повышение эмоциональной реакции на фоне снижения вовлечённости. Это говорит о том, что эпизод вызвал смех, радость. Кто-то из взрослых серьёзных людей возможно скажет: «Какая чушь!», но никто не останется равнодушным.
В конце, когда на протяжении последних 3 секунд показывается основное предложение — клиперсы за покупки от 600 рублей, внимание остаётся на среднем уровне, при этом происходит рост эмоциональной реакции и снижение вовлечённости, что характерно для смеха, юмора. И хотя уже ничего не происходит, возможно зритель вспоминает всё, что было в этом ролике и снова усмехается.
Подводя итог, остановимся на тех приёмах, которые сделали данный ролик победителем.
Длительность ролика 20 секунд, это соответствует общей тенденции укорочения рекламных видео. Современный зритель, особенно юного возраста — а этот ролик нацелен именно на такую целевую аудиторию -, часто не досматривает 30-секундные ролики до конца. А ведь именно в конце, как правило, демонстрируется пекшот с конкретным предложением для покупки. Данный ролик рушит все традиции. Он не продаёт конкретные товары, а по сути является брендовой рекламой. За любые покупки в «Дикси» можно получить те самые клиперсы, за которыми охотятся герои ролика.
Ролик очень динамичен и в нём использована быстрая смена планов. Это обычно приводит к снижению показателя когнитивного внимания. Но в данном ролике этот показатель довольно высокий, выше чем у менее динамичных роликов с более медленной сменой планов. В чём секрет? Использованы, наверное, все возможные для данного сюжета факторы привлечения внимания. Даже при быстрой смене планов ключевой объект находится в центре внимания, там, куда был направлен взгляд в предшествующем плане. Это очень экономит время восприятия. Также используются такие известные факторы привлечения внимания, как фигура-фон. Несмотря на яркость и мелькание, зритель смотрит туда, куда надо, потому что фон на заднем плане слегка размыт.
Другой фактор, который всегда привлекает внимание — текст. Известно, что люди, умеющие читать, видя текст, всегда обращают на него внимание, читают, даже если и так понятно, что там написано и дублируется голосом. Этот феномен мы видим и в данном ролике. Ещё одним сравнительно новым приёмом привлечения внимания является использование мультипликации и спецэффектов. Здесь мультяшки — клиперсы появляются практически на протяжении всего ролика, а спецэффект в виде занятного головного убора у кассира привлекает внимание и заставляет улыбнуться.
Ролик вызывает выраженную эмоциональную реакцию — наблюдается тенденция растущего тренда как эмоциональной вовлечённости, так и знака эмоциональной реакции. Это значит, что зритель всё больше вовлекается в просмотр, как бы включается в это весёлое действо, испытывая положительную эмоцию. Может показаться, что этот ролик для детей и подростков, но яркие образы, динамика, использование спецэффектов вовлекают и взрослых зрителей. Взрослым тоже иногда приятно подурачиться. Особенно это проявляется в эпизоде с преображением кассира.
Кроме того, высокая эмоциональная вовлечённость связана с нестандартным, оригинальным сюжетом с оттенком веселья и беззаботной дурачливости. Эта тенденция весёлой креативности всё больше вызывает эмоции у зрителей по сравнению со старой традиционной схемой построения динамики эмоций «боль — ещё больнее — кризис — решение
при помощи рекламируемого товара».
Достаточно высокие показатели запоминаемости связаны с многократным повторением как слова клиперсы, так и самого предложения — клиперсы за покупку более 600 рублей. Причём этот основной посыл не только показывается, но и проговаривается, и прописывается словами.
А как же можно было бы улучшить ролик?
Можно несколько улучшить показатель внимания, сделав более длительную демонстрацию быстро сменяющихся планов, некоторые из которых не нужны, зритель не успевает разглядеть, что происходит и это вызывает напряжение.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлечённости во время просмотра рекламного ролика.
