В 2023 году дизайн пережил не только вторжение графики от нейросетей. Рынок наблюдал возрождение стилистических направлений, которые, казалось, уже давно должны были остаться в прошлом. Какие тренды определяли творчество российских дизайнеров в уходящем году, как поживают метавселенные и NFT, и на что ориентироваться в будущем — Sostav рассказали эксперты индустрии.
Необрутализм
Направление, пришедшее в дизайн из архитектуры, в этом году особенно полюбилось специалистами в области брендинга за свою «простоту, честность и структурную ясность». По мнению экспертов, брутализм бросает вызов общепринятым нормам дизайна, принимая во внимание грубую, нефильтрованную эстетику.
Необрутализм появился как противовес современному дизайну последних нескольких лет, комментирует Артём Митин, управляющий партнёр 
Human Code . Минимализм, воздух, выверенная типографика, чистые сайты, реалистичные аккуратные тени и тому подобное — всё это превалировало в визуале последние несколько лет. Но сейчас и автор, и потребитель насытились графическим перфекционизмом. «Как будто все подустали и захотели похулиганить. Причём на уровне тенденции, а не одного проекта. Наблюдая за архитектурой и искусством, мы точно видим, что это обычная историческая закономерность», — подчеркивает Митин.
Необрутализм отличается смелой типографикой, асимметрией и намеренным отсутствием орнаментации. Эта тенденция заявляет о себе резкими и часто конфронтационными визуальными эффектами, рассказывает Виктория Метлихина, креативный директор SmartHeart.
Виктория Метлихина, креативный директор SmartHeart:
В мире, насыщенном изысканным и изящным дизайном, брутализм смело выделяется, прославляя нетрадиционное и несовершенное. Лично мне этот тренд нравится своей честностью и стремлением выйти за рамки. Приятно быть таким человеком — что уж говорить о бренде!
В 2023 году необрутализм использовали по-разному: его ставили в основу фирменных стилей, дизайна сайтов и упаковок, рассказывает Андрей Горнов, основатель 
Getbrand . По мнению эксперта, эстафету необрутализма брендам передали авторы из мира моды и разработчики метавселенных. «Как нам кажется, всё идёт из некоего оверсайза, от любви к гипертрофированным формам, которые постепенно переходят из дизайна одежды в брендинг, промышленный дизайн, дизайн упаковки сайтов и так далее. И, конечно, влияние оказали метавселенные со своей грубой графикой», — говорит Горнов.
Тёма Семёнов, креативный директор LINII, отмечает необрутализм в айдентиках платежных систем, криптобирж и венчурных фондов.
Тёма Семёнов, креативный директор LINII:
Прелесть этого тренда в том, что он максимально прост в использовании и при этом очень заметный, выделяется среди остальных. Но, конечно, всё зависит от проекта и от степени готовности заказчика к такому дизайну. У нас есть проекты, где мы в том или ином виде использовали элементы необрутализма, например, типографику или яркие, цветные формы.
Возьмут ли дизайнеры необрутализм с собой в будущее? Вопрос остаётся открытым. По мнению Павла Конюкова, арт-директора 
Nimax , тренд настолько вычурный и нарочито яркий, что это делает его быстро приедающимся и не очень долгоиграющим. «Также обманчива его простота и демократичность. Дизайнеры часто копируют этот стиль, плодя похожие друг на друга, зачастую, неаккуратные макеты, да ещё и в неуместных ситуациях. Но всегда интересно наблюдать, как стиль эволюционирует и применяется по делу», — делится своим мнением Конюков.
Однако по мнению Андрея Кузьмина, креативного директора 
BBDO Branding, брутализм пока не собирается уходить из дизайна, так как это направление — слишком благодатная почва для экспериментов.
Андрей Кузьмин, креативный директор BBDO Branding:
Каждый год мы видим его новые итерации, но суть остаётся прежней. В последние годы он пересёкся с другими трендами и приобрёл оттенок ностальгии: от (очередной) ретро-волны до (впервые) old internet energy.
Кирилл Кольченко, арт-директор агентства Deasign:
Дизайнеры должны понимать, что необрутализм может оттолкнуть часть целевой аудитории, которая предпочитает более спокойные и индивидуальные подходы, заботу, чуткость и понимание. Примером проекта с элементами необрутализма может служить проект 
Deasign Russia для Авито, где на громком и понятном визуальном языке с элементами необрутализма происходит призыв к спокойствию. Шепотом невозможно призывать к спокойствию в современном кричащем мире.
Ретро всё ещё в моде
Тренд на ностальгию в 2023 году значительно усилился. От фотографий и рисунков с зерном до винтажных иллюстраций и шрифтов — различные ретро-приемы активно использовались дизайнерами при создании графики. Возрождение винтажных образов, использование гранжевой стилистики подростковых журналов, элементы аркадных игр в сочетании с зерновой текстурой и неоновыми цветами и многое другое. Как отметил Андрей Кузьмин, люди не устают вспоминать различные ушедшие эпохи.
Андрей Кузьмин, креативный директор BBDO Branding:
Кого-то тянет в телевизионную рекламу 60-х, кого-то в интерфейсы старых операционных систем из ламповых 2000-х, а в последнее время и вовсе в готику, геральдику и рыцарские доспехи. Также становятся всё более популярными различные узконаправленные микро-эстетики: dreamcore, weirdcore, barbiecore и прочие cor’ы, также пронизанные ностальгией. Когда-то настанет глобальный тренд на футуризм, но не в 2024-ом.
Может быть, побег в уютное прошлое обусловлен нехваткой позитива в реальности? В 
Depot отмечают большой социальный тренд, условно называемый «счастьеномика».
Анастасия Третьякова, исполнительный креативный директор Depot:
Людям сильно не хватает позитива в текущих реалиях. Это тянет за собой потребность выбирать бренды в более ярких, сочных цветах, рассматривать иллюстрации вместо фото, наполнять ритейл-пространство вдохновляющими копирайтами, создавать целые визуальные миры на упаковке или сайте.
Ретро — это про что-то знакомое, понятное и теплое, рассуждает диджитал-дизайнер 
ONY Александр Бородин. Порой так приятно сдуть пыль с устаревших приемов и попробовать переосмыслить и применить их здесь и сейчас.
Александр Бородин, диджитал-дизайнер в ONY:
Если говорить в разрезе дизайна, то всё новое — это хорошо забытое и переосмысленное старое. Тот же киберпанк был реанимирован c выходом Cyberpunk 2077. И попал в точку. С одной стороны, олды почувствовали знакомые вайбы из фильмов, игр и журналов детства. С другой стороны, темы, на которые говорил киберпанк, становятся реальностью: меланхолия в мегаполисах, уход в сеть, биоинженерия и искусственный интеллект как будто уже на пороге.
Мода на 3D и упрощение
2023 год также запомнился активным насыщением визуальных решений 3D-графикой, комментирует Илья Лазученков, управляющий партнёр 
Plenum . Дизайнеры полюбили трёхмерную визуализацию не только за её впечатляющий эффект, но и удобство, и информативность. Особенно, если стоит задача продемонстрировать клиенту свойства конкретного продукта.
По мнению Александра Бородина, в 2024 году 3D в дизайне станет меньше. Специалисты будут отдавать предпочтение чему-то тактильному или рисованному — в тренде будут коллажи или иллюстрации от руки. «С другой стороны, Apple скоро запустит Vision Pro. Я пока не могу представить, во что это выльется. Возможно, в соединение AR с реальной жизнью», — рассказывает Бородин.
Кроме того, Андрей Горнов отмечает тренд на омоложение, упрощение и сведение к минимуму каких-либо 3D-форм в различных логотипах. «Например, как нам кажется, МТС стал очень хорошим примером некоего омоложения. С каким взрывным вызовом они расставили по разным углам буквы, которые составляют их название», — подчёркивает Горнов.
В этом году МТС убрал яйцо из логотипа, отдав предпочтение красному квадрату. Отказались от «зеленой головы» и Skillfactory, а «Одноклассники» стали просто ОК.
Нейросети или Photoshop 2.0
На начало 2023 года пришелся бум нейросетей. Особенно стали популярны программы в области генерации изображений по текстовым описаниям. Midjourney, Stable Diffusion, DALL-E и многие другие не только вошли в арсенал инструментов дизайнеров по всему миру, но и всерьёз напугали специалистов. Ведь зачем платить деньги человеку, когда искусственный интеллект может сделать работу бесплатно? Однако опасения оказались напрасными: чтобы выйти на уровень человека, ИИ ещё надо учиться и учиться. «ИИ — это помощник, поддержка больших творческих идей. Полноценно заменить креатора, на мой взгляд, он не сможет. Методы ИИ довольно шаблонные, и только человек может их “докрутить”», — делится своим мнением Виктория Метлихина.
Андрей Горнов, основатель GetBrand:
Нейросети — это новый инструмент в руках дизайнера. Раньше у дизайнера был только карандаш, потом у дизайнера появился компьютер, затем Adobe Photoshop. И вот нейросеть — это, скажем, некий Photoshop 2.0. А человеческую голову пока никто не заменит. Потому что именно дизайнер может каким-то образом это всё подсобрать и сделать вещь креативной, эффективной и действительно уникальной.
Под конец года дизайнеры и креативщики охладели к искусственному интеллекту, так как в его работах присутствует определённая шаблонность. И, по мнению экспертов, она убивает уникальность визуального языка. «Всё равно нейросеть пока штампует какие-то вещи. Есть, конечно, исключения, но если брать популярные нейросети, в которых люди пытаются сделать логотипы и фирменные стили, то они всё равно используют примерно одни и те же визуальные паттерны», — добавляет Горнов.
Термин «искусственный интеллект» впервые появился в далёком 1956 году. Но сегодня он настолько актуален, что стал словом года по версии британского словаря Collin. При этом в 2021 году словом года эксперты выбрали NFT — «невзаимозаменя́емый то́кен», который сейчас переживает не лучшие времена. Забудут ли о нейросетях так же, как об NFT, и что мешает их развитию? По мнению Дмитрия Еремеева, диджитал-директора Depot, развитию нейросетей препятствуют вопросы этики и регулирования, а также нехватка кадров, легальных массивов данных и вычислительных мощностей.
Дмитрий Еремеев, диджитал-директор Depot:
Большинство экспертов утверждают, что рынок ИИ будет увеличиваться на 20−40% в год, а развитие сетей нового поколения 5G и 6G может ускорить темпы роста. Сейчас бизнес активно использует ИИ для текстов и изображений. Использование ИИ в создании видео пока в зачатке, а от мультимодальных ИИ (когда и текст, и звук, и видео, и изображения) мы ещё сильно далеки.
По мнению Тёмы Семёнова, нейросети и ИИ продолжат развиваться как инструмент помощи в работе. Он позволит снять часть технических задач, отнимающих много времени. «Хороший пример — свежий апдейт Photoshop и встроенный нейросетевой инструмент Generative Fill. Также нейросети будут больше развиваться в прогнозировании и предугадывании», — рассуждает Семенов.
Поддерживать тренд на экологичность становится всё сложнее
Поддерживать тренд на экологичность в 2023 году стало ещё сложнее. Свою роль сыграли и политические конфликты и непоследовательность некоторых крупных корпораций. Всё это отразилось и на дизайне. По словам Кузьмина, экологичность в дизайне нацелена на избавление от излишней декоративности в пользу более практичных решений — как в самом дизайне, так и в подходе к его созданию и масштабированию. «Также важной характеристикой экологичности является повторное использование: зачем делать очередной кастомный шрифт, когда есть Arial? Зачем создавать сложный UX, когда можно использовать знакомые всем паттерны взаимодействия?», — рассуждает Кузьмин.
По наблюдению Анастасии Третьяковой, исполнительного креативного директора Depot, тренд на экологичность и разумное потребление «заморозился». «С одной стороны, он сохраняется, и исследования показывают, что при прочих равных люди выберут более экологичный и осознанный бренд», — рассказывает она. «С другой стороны, сокращение реальных доходов людей ставит экономию во главе потребительского выбора и расширяет пропасть между декларируемым и фактическим».
И всё же потребитель тянется к экологичному бренду, что и отражает тренд на экологически-сознательный брендинг, рассказывает Александр Вагин, генеральный директор SUPERMARKET Branding Agency. Бренды интегрируют устойчивое развитие в свои стратегии и маркетинговую активность, выходя за рамки поверхностного ситуативного зелёного маркетинга. «Это включает в себя инновации в области экологически чистой упаковки, сокращение отходов, использование переработанных материалов и ребрендинг, отражающий эти ценности», — говорит Вагин.
Анастасия Никонович, креативный директор 
AIDA Pioneer Branding&Creative :
Тренд на экологичность жил, жив и будет жить. Как и всё разумное, доброе и вечное. Если мы говорим о сфере коммуникации, эко-инициативы компаний и брендов редко становятся громким поводом, зато их отсутствие может оказать большой вред репутации. Но ещё больший вред может оказать фальшивый зелёный пиар.
NFT и метавселенные — всё?
Рынок не перестает вспоминать эти термины, но скорее с лёгкой улыбкой.
Всё начиналось многообещающе: цифровое искусство, множество интересных сервисов на блокчейне, виртуальные миры и аватары. Однако в 2023 году особого развития эта история не получила. Путь к созданию массово популярной метавселенной оказался непростым, а в NFT большинство пользователей не увидели смысла.
Андрей Кузьмин, креативный директор BBDO Branding:
С этим всем нужно было несколько нежнее обращаться, дать время людям понять, что это и зачем. А в итоге всё снесла толпа людей, которые как на чёрную пятницу в минуту открытия магазина выломали двери. После этой лавины какие-то действительно интересные блокчейн-проекты остались незамеченными и в каком-то смысле уже пострадали репутационно. Хайп был настолько большой, что теперь, придя в сознание, многим трудно признать, что принимали в этом участие.
По мнению Александра Доброкотова, креативного директора 
DADA Agency , эти технологии достигли пика своего хайпа, и их дальнейшие перспективы неопределённы.
Александр Доброкотов, креативный директор Dada Agency:
Особенно это касается метавселенных, многие из которых, как мне кажется, не смогли реализовать заложенный в них потенциал из-за технических лимитов, ограничившись ролью игр с плохим геймплеем. По крайней мере, пока доступная и качественная технология не обеспечит настоящий фиджитал опыт.
Александр Казюкевич, арт-директор AIDA Pioneer Branding&Creative:
«Кто бы мог подумать?» — пусть и саркастичный, но хорошо описывающий ситуацию заголовок для статьи о том, что 95% NFT коллекций обесценились и на текущий момент стоят 0 эфиров. Кто-то этого ждал, кто-то надеялся, а я — рад. Рад за тех, кто хотел потратить крипту — потратил, а кто хотел её заработать — удалось это вовремя сделать.
По мнению Еремеева, NFT теперь воспринимается не как инвестактив и искусство, а как технология. Что и позволит в дальнейшем невзаимозаменяемому токену найти свою нишу. И поэтому у NFT ещё есть будущее. «Именно период затишья дает возможность создавать прорывные продукты», — считает Еремеев.
В начале года бренды активно выпускали коллекции кастомных NFT на базе «ВКонтакте». Правда в дальнейшем тенденция пошла на спад.
Что касается метавселенных, согласно исследованию компании Activate, разговоры о смерти цифровых миров преждевременны. Согласно последнему отчету METAV.RS, темп роста рынка цифровых миров составляет 44,1%. Прогнозируется, что к 2024 году капитализация этой индустрии может достичь $800 млрд. И всё же некоторые считают, что развитию виртуальной реальности мешает наша привязанность к устройствам и более традиционным увлечениям в автономном режиме, рассуждает Еремеев.
Дмитрий Еремеев, диджитал-директор Depot:
Телевидение, чтение, настольные игры, встречи в баре — банально виртуальная реальность проигрывает войну досугу. Так что мы ещё сильно далеки от размывания виртуального и реального мира. Наверное, пока AR — основная технология иммерсивности для метавселенных.
Теперь, когда массовая истерия по поводу метавселенных и NFT закончилась, мы по идее должны увидеть реальную ценность этих технологий, хочется в это верить. Чтобы следить за развитием этих технологий, имеет смысл следить за эдалт-индустрией. Она всегда была мощным двигателем. Через это развивались стриминги, онлайн-оплаты, видеоносители, и метавселенные не будут исключением.
В этом году одной из самых популярных виртуальных вселенных среди российских брендов стал Roblox. Свои миры на платформе создавали и продуктовые сети («Дикси» и «ВкусВилл»), и крупные экосистемы («Яндекс» и МТС). Хотя, скорее всего, востребованность онлайн-платформы обусловлена не только трендом на метавселенные, но и желанием брендов охватить аудиторию 10+.
Выводы: прогнозы на 2024 год
- «Тенденция использования нейросетей в 2024 году не только сохранится, но и усилится. Возможности, которые они предоставляют для автоматизации и индивидуализации контента, делают их незаменимыми для брендов и агентств» — Александр Вагин, генеральный директор SUPERMARKET Branding Agency.
- Peach Fuzz или «Персиковый пушок» по версии института Pantone. Как использовать цвет года в дизайне и брендинге в 2024 году — читайте в материале Sostav.
- Локализованный глобальный брендинг. По мнению экспертов, ещё больше брендов сменят свой визуальный стиль, погружаясь в местную культуру, идеологию и поведение потребителей.
- «Почти 70% российских потребителей хотели бы чувствовать эмоциональную связь с брендами, а четыре из пяти ожидают от брендов стабильности и надёжности. Крупные розничные бизнесы страны делают многое, чтоб эти ожидания оправдать», — Дмтрий Буренко, директор по развитию и бизнес-партнёр LINII;
- «Продолжается тренд на использование плоских, линейных иллюстраций. А вот интерес к ретро-эстетике начнёт угасать», — Тёма Семёнов, креативный директор LINII.
Дмитрий Иванченко, дизайн-директор DDC.Group:
Подводя итоги года, можно точно сказать, что год прошел под знаменем нейросетей. Мы успели пройти все стадии — непонимание, удивление, восхищение, равнодушие. Ходит много разговоров относительно правомерности и этичности использования нейронок в рабочих процессах, но можно сказать точно: этот инструмент эти процессы точно поменял и ускорил. Но так же можно сказать, что настоящие бренды создает настоящий интеллект, не искусственный.
Андрей Тараканов, креативный директор Tomatdesign:
Сегодня актуален необрутализм, завтра модным будет что-то ещё… Тренды как явление — абсолютно естественный и закономерный процесс, который не имеет особого значения, если дизайн сфокусирован на индивидуальном подходе и эффективности решений.
Владимир Шипилов, креативный директор и партнер агентства 
Sons&Partners :
Есть надежда, что нейросети, как инструмент творца, смогут стать оператором переработки уже созданных данных — упаковывать их в новые мета-смыслы, чтобы человек сосредоточил внимание на задачах более творческих: рождении новых образов, генерации идей. Сейчас трудно предсказать, сколько времени займет процесс нашей адаптации к работе с данными и новыми технологиями, — стоит с чего-то начать.