Нестандартные проекты

Спорт и спортивные события как маркетинговый инструмент огромным потенциалом для реализации нестандартных идей продвижения и вовлечения аудитории. Многие компании, решив зайти на территорию спорта, не ограничиваются использованием стандартного размещения, а стараются задействовать сразу несколько форматов, разрабатывая яркие интегрированные проекты.

Социальные сети и доступный интернет наряду с новыми возможностями установили и новые правила игры: сегодня для успешного продвижения бренды должны учитывать скорость распространения информации и быстрое изменение повестки дня. Это становится особенно важным в спортивном маркетинге. Внимание аудитории к любому соревнованию характеризуется не только сильным эмоциональным вовлечением, но и крайне узкими временными рамками. Поэтому на территории спорта на первый план выходит скорость реакции бренда и работа с тем или иным событием в момент его актуальности, а задача любого спецпроекта – использовать пик роста внимания к событию так, чтобы бренд получил максимальный эффект.

При этом использовать в своих коммуникациях те или иные спортивные события могут не только их официальные спонсоры. Так, нестандартные проекты ambush-маркетинг компаний, не являющихся партнерами Чемпионата Мира по футболу 2014 в Бразилии, были настолько успешны, что в топ-10 рейтинга брендов по узнаваемости в качестве спонсора ЧМ попали 5 компаний, не имевших официальный статус партнера этого события. Среди них - Nike, Samsung, MasterCard, Puma и AmEx.

В основе каждого нестандартного проекта лежит микс с базовыми инструментами: медийная реклама, представленность бренда на площадке, использование образов спортивных селебрити в качестве амбассадоров бренда, интеграция непосредственно в событие, организация BTL-конкурсов и так далее. Это далеко не полный перечень возможных форматов, которые бренды задействуют при работе со спортивными событиями.  Более того - точного и заранее известного списка инструментов в этой области не существует.

Как отмечает Александр Климов, исполнительный директор Media Direction Sport, для каждого конкретного бренда специалисты по спортивному маркетингу ищут будущую основу спецпроекта, ориентируясь на потенциал самой «территории» для интеграции и возможностей для достижения максимального медиа-value. При этом очень многое зависит от задач бренда и целевой аудитории проекта.    Все это делает каждый проект интеграции бренда в спортивное событие уникальным в своем роде и не похожим на другие.

При всем разнообразии используемых инструментов можно выделить самые распространенные типы спецпроектов. Рассмотрим их на примере наиболее успешных кейсов, реализованных в России.  

 

Онлайн-проекты

Яркий пример онлайн-спецпроекта - кампания пивного бренда Bud «Гол!ерея». В рамках проекта, стартовавшего в 2015 году, Bud поддерживает любительский футбол. Для этого бренд был интегрирован в передачу «После футбола с Георгием Черданцевым» на МАТЧ-ТВ, используя также дополнительные возможности телеканала – брендирование студии, анонсирующие заставки и ролики. В digital запущен специальный конкурс по голосованию и выбору лучших футбольных голов среди любителей, которые потом и попадают в эфир «После футбола».

Офлайн-проекты

Вспомним кампанию #ребятамырядом телеком-оператора «МегаФон», приуроченную к Чемпионату мира по хоккею 2016 (напомним, он проходил в этом году с 6 по 22 мая). В рамках активации спонсорского контракта, сотовому оператору удалось организовать двустороннюю коммуникацию между российской сборной и болельщиками, подкрепить уверенность спортсменов в победе, а болельщикам стать ближе к своим героям.

По словам руководителя по спонсорству «МегаФона» Варвары Хмельковой, задачей оператора было донести через уникальный опыт болельщика новое позиционирование бренда. Ведущую роль в реализации полноценной интегрированной кампании, в рамках которой оператор провел коммуникацию с болельщиками как на аренах, так и наружной рекламе в районах проведения соревнований, сыграли интернет-среда и соцсети.

Как рассказал Давид Машашвили, руководитель по интернет-маркетингу «МегаФона», главной «изюминкой» коммуникационного проекта стал проект SMM-TV. Это перенос телевизионных трансляций в социальные сети. Для этого команда оператора на аренах ЧМ по хоккею организовала мобильные студии, в которых ведущие брали интервью у болельщиков нашей сборной по хоккею и передавали слова поддержки нашим спортсменам.

Те болельщики, которые не смогли попасть на матчи, могли разместить свое послание команде в интернете под официальном хэштегом проекта - #ребятамырядом. Все интервью и послания были собраны на специальном лендинге проекта, который затем ретранслировался в местах присутствия спортсменов – в раздевалках, отелях, фан-зонах.

Кроме того, хоккеисты тоже смогли записать ответные слова благодарности и адресовать их своим болельщикам. Таким образом, команде «МегаФона» удалось точно попасть в позиционирование и сделать сборную и болельщиков «По-настоящему рядом».

Собственные мероприятия

Безусловно, высший пилотаж работы бренда на территории спорта - реализация собственных спортивных мероприятий. Среди компаний, успешно развивающих это направление в России, можно выделить Red Bull, Nike, «Сбербанк». 

Так, Red Bull создает такое количество собственного контента, которое позволило запустить собственный глобальный канал – Red Bull TV.  Но нам Red Bull интересен еще и тем, что этот бренд демонстрирует высочайший уровень спонсорства. В компании полностью используют все возможности, и традиционное спонсорство, и организацию нестандартных событий. 

Например, самый один из самых популярных проектов - Red Bull Flugtag («флюгтаг» в переводе с немецкого означает «День полётов») известен во всем мире. Идея принадлежит Дитриху Матешицу, владельцу компании Red Bull. Участники Red Bull Flugtag создают свой собственный летательный аппарат, который разгоняется и взлетает с шестиметрового трамплина. Выступление каждой команды оценивается по трём критериям: дальность полёта, оригинальность летательного аппарата и артистичность выступления команды. Самый первый Red Bull Flugtag состоялся в Вене в 1991 году. С тех пор прошло более 100 соревнований по всему миру: от Индии до США.

В России Red Bull Flugtag впервые состоялся в 2009 году, и теперь проходит в среднем каждые два года. Всего за время проведения фестиваля более 500 энтузиастов нашли в себе смелость выйти на «взлётную полосу» и прыгнуть в воду с 6-метровой рампы. В 2015 году в адрес организаторов поступило более 2000 креативных заявок из разных уголков России: Москвы, Санкт-Петербурга, Казани, Перми, Екатеринбурга, Сургута, Тюмени, Калининграда, Карелии, Сочи, Воронежа и пр. 26 июля на Гребном канале в Крылатском собрались более 70 000 зрителей, чтобы посмотреть на выступление 39 команд, отобранных компетентным жюри и народным онлайн-голосованием.

Еще один запоминающийся проект бренда, на котором стоит остановить внимание - соревнования по скоростному спуску на коньках Red Bull Crashed Ice

Впервые соревнования прошли в 2001 году. С 2010 года отдельные старты были объединены в мировой чемпионат. Гонки представляют собой увлекательное зрелище, когда атлеты в группах по четыре человека летят вниз по узкому ледяному жёлобу длиной около 500 метров, полному трамплинов и препятствий, на скорости до 80 км/ч. В этих соревнованиях принимают участие спортсмены из более чем 20 стран с пяти континентов, которые соревнуются на трассах, покрытых естественным или искусственным льдом, созданных на холмах крупных городов или в горнолыжных центрах Европы и Северной Америки.

В этом году российский этап Riders Cup пройдет в подмосковном горнолыжном центре Леонида Тягачева 4 февраля 2017 года на специально созданной трассе. Последний раз соревнования мировой серии Red Bull Crashed Ice проводились в России в марте 2014 года – в Москве, на Воробьевых горах, в присутствии 40 000 зрителей.

Еще один яркий пример организации собственного мероприятия – кейс Сбербанка «Зеленый марафон». В 2012 году после того, как Сбербанк стал генеральным партнером Олимпийских игр в Сочи, перед ними встал вопрос активации прав: как донести до людей эту информацию.

Именно тогда появилась идея организации бегового проекта в 42 городах России в один и тот же день. В мае 2012 года этот проект был впервые реализован, и он существует и по сей день. В 2016 году «Зеленый марафон» прошел уже в 5-й раз в год 175-летия Сбербанка. Девиз «Зеленого марафона 2016» – «Начни с себя! Сделай мир лучше!»: в каждом из городов были реализованы инициативы, направленные на улучшение городской среды – от субботников до организации детских площадок и посадки деревьев.

Финалом проекта стал традиционный забег на дистанцию 4,2 км, в котором могли принять участие люди всех возрастов независимо от уровня физической подготовки. За все годы участниками «Зеленого марафона» стали более 400 тыс. человек. Проект удостоен награды Программы ООН по окружающей среде за вклад в развитие экологии планеты и дважды признан лауреатом премии «Навстречу будущему», присуждаемой Оргкомитетом «Сочи 2014» за вклад в устойчивое развитие страны.

Данный проект - яркий пример того, как активация спортивного спонсорства привела к появлению на свет абсолютно нового нестандартного проекта собственного производства с не только сугубо спортивными элементами реализации.

Беговые события – это важный современный тренд и свидетельством тому является рост количества брендов, уделяющих этим событиям все большее внимание. Примером успешной реализации собственного бегового события является Nike Run, проходящий во многих городах мира - Moscow Nike Run, Madrid Nike Run, Paris Nike Run и так далее.

Важно отметить, что все компании, имеющие международный опыт проведения собственных событий, с успехом делают эти проекты и в России. А брендам, которые решились запустить собственное мероприятие, не обладая международной экспертизой, необходимо иметь в виду два важных нюанса.

Во-первых, собственное мероприятие невозможно сделать быстро и эффективно одновременно. Все упомянутые нами выше бренды проводят свои мероприятия ежегодно на регулярной основе, постоянно работая над совершенствованием формата и принципов взаимодействия с аудиторией.

Во-вторых, важно осознавать долгосрочность намерений. Также, как и в спонсорстве, присутствие на выбранной брендом территории должно быть долгосрочным. Достичь краткосрочного эффекта от спонсорства, а тем более от созданного с нуля собственного проекта, практически невозможно.
 

Долгосрочное партнерство

Длительность партнёрства не является обязательным условием для успешного спонсорского проекта, но в случае, если партнёрство длительное, то высокое знание бренда в контексте спонсорства именно данного спортивного события будет лучше работать на бренд.

В 2017 году будет 25 лет проекту сотрудничества Skoda и Чемпионата мира по хоккею. Skoda - глобальный партнер IIHF c 1992 года. Для Skoda спонсорство Чемпионата мира хоккею - это возможность коммуницировать с огромной аудиторией потребителей. Помимо классических каналов коммуникации (спонсорский ТВ-ролик, размещение рекламы на хоккейных бортах, брендирование экипировки и льда) бренд все чаще прибегает к нестандартным активностям.

В рамках ЧМХ-2016 компания сделала ставку на собственную интернет-площадку, где был проведен всероссийский розыгрыш автомобилей серии Hockey Edition и семейный конкурс с розыгрышем поездки на финал ЧМХ. Некоторые активации были реализованы этим спонсором впервые и именно для российского рынка, например, флешмоб в Санкт-Петербурге на Дворцовой площади за 30 дней до старта соревнования.

Совместно с Федерацией Хоккея России спонсору удалось провести яркий проект, участие в котором приняли ветераны отечественного хоккея и тысячи жителей Санкт-Петербурга. Также можно отметить интересный проект совместно с «Авторадио» в Москве и СПб, участники которого могли выиграть не только билеты на игры сборной, но и трансфер на автомобиле SKODA.

Skoda проводила активности как в дни игр, так и вне match day: промо и розыгрыши в спорт-барах, фан-зоны на аренах, розыгрыши и конкурсы в социальных сетях и на центральном интернет-ресурсе. Кроме того, компания сделала очередной вклад в развитие и популяризацию детского хоккея в России: при поддержке Федерации Хоккея накануне старта ЧМХ на стадионе «Арена Мытищи» в очередной раз прошел турнир SKODA Junior Ice-Hockey Cup.

У некоторых брендов есть четкий запрет: не занимать территорию, на которой активировался конкурент, чтобы не помогать ему капитализировать накопленный awareness и избежать ситуации, когда потребитель попросту не заметит смены спонсора.

Хотя, есть и исключения. Пример - MasterCard и VISA. Несмотря на то, что после Чемпионата Мира 2006 года MasterCard перестал быть спонсором FIFA, знание MasterCard в 2014 было незначительно ниже знания VISA. С одной стороны, MasterCard спустя длительное время оставил территорию для конкурента, с другой стороны, конкурент (VISA) начал инвестировать значительные средства в официальное спонсорство, а потребитель до сих пор считает спонсором MasterCard.

Итак, использование только традиционных инструментов рекламы на данный момент недостаточно для достижения максимальных KPI, поэтому бренды все чаще прибегают к использованию нестандартных механизмов, что мы и видим на примере как офлайн, онлайн, так и интегрированных спецпроектов. Одной из основных тенденций на рынке спортивного маркетинга является максимальное вовлечение потребителей в контент, поддерживаемый спонсором спортивного события, и создание активностей, главным образом направленных на генерацию пользовательского контента (user generated content).

Эта тенденция будет только усиливаться и в перспективе приближающихся крупных событий на территории России (Кубок Конфедераций и Чемпионат Мира по футболу 2018) рекламодатели будут еще активнее использовать интерактивные решения для собственного продвижения. Но характер и глубина интеграции таких проектов должна определяться для каждого бренда индивидуально, в зависимости от маркетинговых целей и ресурсов компании. Получить представление о возможных форматах на предварительном этапе поможет карта, составленная на примере уже реализованных нестандартных проектов на территории спорта.

 

Глубина интеграции и задачи бренда