Стратегический консалтинг на территории спорта

Эта рубрика -  настоящий «университет» спортивного маркетинга, который даст вам полное представление об этом направлении.  Сегодня мы представляем первый выпуск, который посвящен стратегическому консалтингу в спортивном маркетинге. Мы начнем с самых азов, а дальше увеличим сложность и расскажем про все тонкости и профессиональные секреты. Надеемся, что вы вдохновитесь и начнете использовать спортивные интеграции для продвижения своего бренда!

Спортивный маркетинг: от истоков до наших дней

Как индустрия спортивный маркетинг развивается уже несколько десятков лет во всем мире, но трендсеттер - США. Маркетологи Северной Америки провели колоссальную работу и доказали, что любой спортивный проект может быть коммерчески выгодным и интересным маркетингу. Эта система отлично проработана в Штатах. За ними движется Европа, а уже следом - мы.

В России понятие «спортивный маркетинг» очень сложное, многосоставное. Исторически сложилось так, что спортивное лидерство и рекорды - часть ДНК россиян. Мы гордимся своими историческими победами в хоккее, футболе, фигурном катании и других видах спорта. Мы помним самые значимые победы и моменты славы (слезы Родниной, победы нашей хоккейной сборной, Суперсерию с канадцами, рекорды Исинбаевой, Карелина, единственную победу сборной СССР по футболу на Чемпионате Европы далекого 1960 года и победный четвертьфинал с голландцами на Евро-2008, после которого все улицы крупнейших городов России всю ночь были заполнены ликующими толпами людей).

Фото РИА Новости

Важно отметить, что после провала в 1990-х и начале 2000-х годов Россия снова занимает пьедесталы почета на крупнейших турнирах. Это видно из таблицы, представленной ниже. Скандалы, которых с учетом последних допинговых “разборок” в последнее время становится все больше, только подогревают интерес к спорту и заставляют россиян сплотиться вокруг чести страны.

 

Количество наград российской сборной на международных турнирах с 1950-х по 2016-е года

Россияне и спорт сегодня

С каждым годом спорт в России усиливает свои позиции. С одной стороны, все больше крупных международных событий проводится в России. Здесь важно отметить такие глобальные события, как Кубок Конфедераций 2017, Чемпионат мира по футболу 2018 года, Чемпионат Европы по футболу 2020 и зимние Олимпийские игры в Сочи 2014.

За последние несколько лет Россия провела Чемпионат мира по хоккею, Универсиаду и Чемпионат мира по легкой атлетике. В ежегодном календаре спортивных событий сейчас есть этап “Формулы-1” в Сочи, этап Кубка мира по биатлону, мировой серии по пляжному волейболу и другие.

С другой стороны, Россия начинает выступать в тех видах спорта, в которых ранее особых достижений не было — здесь можно назвать шорт-трек, сноуборд, пляжный футбол, бег с барьерами, бадминтон. Количество любительских мероприятий и локальных спортивных организаций также растет. Более популярными становятся беговые мероприятия, например, Московский марафон, Осенний и Весенний Гром. Сейчас у них есть свои коммерческие партнеры.

Если посмотреть на динамику участников Московского марафона, мы увидим: за 4 года (2012–2016) совершен качественный скачок от 1200 регистраций до 30 000. В 2012 году в московском велопробеге участвовали 7500 человек, в 2016 — 30 000. Любительская футбольная лига стала крупнейшей футбольной лигой мира. Она существует менее 20 лет, но уже получила представительство в более чем 250 городах РФ, объединила более 15 тыс. клубов и более 250 тыс. игроков. Спорт влияет и на культуру в целом, и на потребление спортивных услуг.


 

Россияне больше интересуются крупными международными соревнованиями, такими как Олимпийские игры, Чемпионаты мира и Европы по футболу, а еще смотрят спортивные события с участием национальной сборной или матчи плей-офф.
 

Фото Media Direction Sport

Сейчас возник новый фактор: спортивные события стали смотреть люди, далекие от спорта. Всего 15% людей в России постоянно интересуются хоккеем (критерии: возраст более 18, смотрят матчи по ТВ, ходят на стадион, занимаются сами), но 72% смотрели матчи хоккейного олимпийского турнира в 2014 году. Футболом интересуются 19% (смотрят матчи по ТВ, ходят на стадион, занимаются сами), при этом матчи Евро-2016 смотрели 63%.

«Спортивные события становятся скорее зрелищем, чем спортом высоких достижений»

Другой важный тренд: крупные спортивные события становятся в большей степени зрелищем, чем спортом высоких достижений. Все мы помним про феномен сборной Исландии, а также слезы и страдания Роналду в финале Чемпионата Европы. Зрителям нужны зрелищность, интрига, динамика — те составляющие, которые делают спорт одновременно проще и ярче для восприятия. Спортивное состязание стало массовым зрелищем, а трансляция таких состязаний — эффективным средством.

Таким образом, современный спорт напрямую зависит от зрелищности, а правила и функции меняются вследствие потребностей телезрителя. Сейчас многие виды спорта меняют правила своих соревнований, чтобы адаптироваться под ТВ-трансляции (биатлон — сокращение времени гонки, баскетбол — переход от половин к четвертям, лыжные гонки-масс-старт и хоккей — появление рекламных пауз во время игровых периодов, ограничение размеров вратарской экипировки и т.д.)

Все больше спортивного контента потребляют через интернет. За менее чем 6 лет доля интернета как источника информации о спорте выросла более чем в 2 раза до 45%. Исследования говорят, что 62% интересующихся спортивными событиями и использующих интернет как источник информации о спорте являются мультиэкранными зрителями, 52% смотрят события на мобильных девайсах, 20% просматривают и скачивают видео- и фотоконтент.



 

Каким бывает спонсорство?

Спонсорство может быть официальным и неофициальным. Спонсорство — это коммерческое соглашение, согласно которому спонсор предоставляет спортсмену или команде финансирование или другую поддержку. Эта поддержка нужна, чтобы связать образ спонсора, бренд или продукты с программой или мероприятием. Спонсор также приобретает права использовать эту связь, а вместе с ними — прямые или косвенные выгоды.

Неофициальным спонсорством (или “ambush marketing”) называют заранее спланированные маркетинговые акции, за счет которых компании обеспечивают своим брендам ассоциативные связи с событиями, мероприятиями и людьми, быть официальными спонсорами которых они не могут или не хотят. Еще неофициальное спонсорство используют, когда компании-конкуренты хотят ослабить влияние официального спонсора на аудиторию.

Что может быть объектом спонсорства:

Какими бывают спортивные болельщики:

Пропорции внутри аудитории болельщиков зависят от масштаба события:

Спонсорские активности отличаются по глубине интеграции и по задачам бренда, которые выполняют. Есть простое спонсорство — обычное рекламное размещение (логотип, баннеры, ТВ-реклама, заставки) во время пауз в трансляциях, а есть интеграции, партнерства и даже собственные проекты (например, уникальные события).

Фокус спонсорских активностей может варьироваться от коммуникации с релевантной аудиторией до донесения продуктовых и функциональных преимуществ, а также ценностей, характера бренда и эмоциональных преимуществ. Спонсорство может справиться с задачами, которые не получается решить путем прямого размещения.

В отличие от обычной рекламы, спонсорство вовлекает зрителей в просмотр события, оказывает эмоциональный зонтичный эффект на спонсора, охватывает зрителей, которые включают телевизор редко, а еще создает возможность для бренда перенять имидж события.

Чтобы знание бренда в контексте события было высоким, бренду нужно работать с разными аудиториями. Хорошо бы показать инфографику со слайда 12. Еще важно работать с расширенной (amplified) аудиторией — теми, кто не интересуются мероприятием, но все равно могут узнать о его связи с нужным брендом.

Если на разных этапах спонсируемого события использовать медиа в комплексе, можно увеличить охват аудитории и знание бренда.

Важно выделить факторы, которые позитивно или негативно влияют на вовлечение аудитории и эффективность спонсорства:

• Насколько хорошо событие соответствует бренду? Масштаб бренда должен соответствовать масштабу выбранного для спонсорства события, айдентика бренда должна быть уникальной и узнаваемой, а выбранное спортивное событие должно отвечать бренду и его характеру;
•  Влияние на потребление продукта в контексте события. Здесь важно создать эффективное продуктовое сообщение в контексте спортивного события, а еще — свести по времени высокий сезон продаж и период спонсорского мероприятия;
• Количество спонсоров. Находиться в «братской могиле» неэффективно;
• Длительность спонсорства. Успешный спонсорский проект не означает, что партнерство будет длительным, но долгосрочное сотрудничество улучшает знание бренда и позволяет лучше работать на него;
• Присутствие конкурентов в прошлом. Некоторые бренды накладывают табу на спонсорство событий, которые раньше спонсировали их конкуренты;
• Эксклюзивность / Титульность. Эксклюзивный статус бренда означает, что у него больше шансов запомниться в контексте события, но даже тогда знание бренда нельзя гарантировать. Согласно нашему исследованию, в TOP-6 брендов, ассоциируемых с ЧМ по футболу 2014 года в Бразилии, попали 2 бренда, которые не покупали прав на спонсорство турнира.

скачать Календарь спортивных событий 2017