Селебрити в спортивном маркетинге

Работа с селебрити является одним из наиболее интересных и популярных направлений в спортивном маркетинге. Среди существующих спонсоров и партнеров спортивных событий сложно назвать бренд, не имевший опыта взаимодействия с тем или иным спортсменом. Глобальные рекламные платформы, основанные на работе с топ-селебрити на территории спорта, для таких кампаний, как «Новое поколение выбирает Pepsi», стали хрестоматийными.

В рамках предыдущей статьи мы уже отмечали, что спортивные победы и рекорды – это часть ДНК россиян и мы гордимся нашими громкими спортивными победами.

В чем же состоит специфика спортивного селебрити-маркетинга? По мнению Александра Климова, исполнительного директора Media Direction Sport, несмотря на популярность этого направления, существует много нюансов и подводных камней, которые стоит учитывать при планировании рекламной кампании:

Александр Климов

Исполнительный директор Media Direction Sport.
Опыт работы в индустрии спортивного маркетинга - более 10 лет. Сотрудничал с такими брендами, как Samsung Electronics, AB InBev, EASports, Pepsi, Adrenaline Rush и др.

Звезд спорта от звезд шоу-бизнеса отличает бОльшая зависимость от профессиональных успехов или неудач. Если говорить с позиции самого спортсмена, то в командных видах спорта это часто зависит не от личных успехов, а от командных. Планирование той или иной рекламной кампании с участием звезды спорта сопряжено с рисками, поскольку на время сотрудничества с атлетом бренд попадает в зависимость от его результативности. Помимо уже давно существовавшего классического риска завершения или временного прекращения карьеры из-за травмы, в последнее время мы все чаще слышим о допинговых скандалах, которые оказывают влияние на взаимоотношения звезд с брендами.

Развитие социальных сетей не обходит стороной и рынок спортивного селебрити-маркетинга. Быть успешным спортсменом и продолжать вести закрытый образ жизни становится все труднее: за звездами спорта следят везде и всегда, любой промах даже вне спортивной карьеры может надолго выбить атлета из обоймы и лишить его рекламных доходов. Тем не менее на глобальном рынке спортивный селебрити-маркетинг продолжает успешно функционировать как один из наиболее эффективных инструментов продвижения бренда с точки зрения эмоциональности, вовлеченности и заметности.

Определенные сложности существуют в том числе на этапе выбора селебрити. Если на западном рынке отлажена система подбора, основанная на конкретных показателях, и есть четкие инструменты работы со звездой спорта, то российские компании зачастую делают выбор своих амбассадоров, руководствуясь эмоциями. На это также может влиять и узость российского рынка спортивных селебрити, поскольку альтернативный выбор селебрити на территории спорта для брендов предельно ограничен. 

Статус олимпийского чемпиона или чемпиона мира не гарантирует узнаваемость и привлекательность для брендов. Для достижения этих целей атлет должен на постоянной основе работать над повышением своей медийности, быть харизматичным, обладать узнаваемым образом и быть готовым к публичности. Профессиональный спортсмен, проходящий мимо журналистов и игнорирующий болельщиков на автограф-сессии, имеет призрачные шансы стать привлекательным для бренда.

На западном рынке уже давно существуют эффективные инструменты по выбору спортсмена в качестве амбассадора бренда. Одним из таких является Индекс популярности Celebrity DBI, обеспечивающий маркетологов системным подходом и включающий в себя узнаваемость, симпатию и другие атрибуты знаменитостей, которые влияют на покупку, поведение и образ жизни потребителей.

Данные Nielsen

Допинговые скандалы могут по-разному влиять на имиджевые KPI мировых звезд спорта. Интересно проанализировать динамику изменения отношения потребителей к Марии Шараповой в сравнении с другими глобальными звездами в контексте отстранения от соревнований по причине допинга. Благодаря эффективной и своевременной реакции Марии и ее команды на форс-мажорную ситуацию индексы симпатии, идентификации и доверия изменились в сторону роста.

Данные Nielsen

Многие бренды делают выбор в пользу привлечения не одного спортсмена, а целой команды или группы селебрити, связывая их общей идеей или находя интересные истории взаимоотношения этих людей в рамках их профессиональной деятельности. Выбор только одного селебрити для продвижения бренда сопряжен с определенными рисками, если селебрити попадет в скандальную историю или угодит в допинговую ловушку.

Если рекламная кампания в любом случае должна быть построена на единственной персоне, то имеет смысл обратиться к легендам спорта, не являющимися действующими профессиональными атлетами. Эти люди уже выиграли все свои трофеи и попросту больше не могут промахнуться, а вероятность попадания в скандальную историю значительно ниже.

Павел Буре и Уэйн Гретцки бросают вызов болельщикам России и Канады

Как мы писали ранее, спортивный маркетинг в России развивается только с 1990-х годов, тогда как на западном рынке «написаны учебники». Многие организаторы спортивных событий в России привыкли гарантированно получать бюджетное финансирование. Эта практика демотивирует их быть коммерчески ориентированными и гарантировать те или иные маркетинговые KPIs коммерческим спонсорам. Это, в свою очередь, негативно влияет и на самих спортивных селебрити в России. Не все атлеты в России готовы работать с брендами на перспективу успеха за сравнительно небольшой гонорар.

Футболисты Сергей Семак, Марат Измайлов и Александр Мостовой в конце 1990х – начале 2000х одними из первых были выбраны брендом Pepsi в России в качестве амбассадоров за гонорар, который сейчас не возможно себе представить, а тем более озвучивать современным коллегам по амплуа. Хотя с точки зрения продвижения сотрудничество с глобальным брендом является входным билетом на рекламный рынок для восходящих молодых звезд.

Еще более неразвитой практикой в России является развитие и продвижение собственного бренда успешным спортсменом, в то время как на западном рынке звезды часто используют возможности сотрудничества с большими компаниями для продвижения своего private label или же продвигают свою линейку собственными силами.

Предлагаем поподробнее остановиться на экспертизе работы с популярными селебрити и обратиться к непосредственным участникам.

Мария Шарапова

теннисистка, экс первая ракетка мира

- Почему вы решили запустить бренд Sugarpova и почему вы выбрали именно сладости?

- Поскольку у меня накоплен огромный опыт работы с яркими брендами, возникает ощущение будто у меня есть степень магистра по направлению маркетинга. Мне очень хотелось поставить перед собой сложную задачу и начать собственный бизнес. Я люблю сладости, а еще мне хотелось, чтобы бизнес был чем-то, чем интересно заниматься. Конфеты и шоколад — как раз подходящий вариант.

- Как вы продвигаете бренд Sugarpova?

- Sugarpova — небольшая компания, поэтому у нас нет объемных маркетинговых бюджетов. Мы пользуемся моими платформами в социальных медиа, в которых у меня более 20 миллионов поклонников. Еще мы проводим мероприятия, чтобы поддержать розничную торговлю в городах, куда я приезжаю играть в теннис.

- Как вы думаете, почему вы сейчас стали предметом такого интереса для авторитетных брендов? Какую ценность вы представляете для своих спонсоров?

- Мне повезло работать с одними из лучших брендов в мире, например, Nike, Head, Evian и Porsche, с которыми меня связывают долгосрочные отношения. Действительно, от меня ожидают четкого объяснения, что именно я предоставляю, и я вкладываю много души в те бренды, продвижением которых занимаюсь. Думаю, что это оказывает эффект.

- Как вы выбираете своих спонсоров? Каких «золотых правил» вы придерживаетесь, чтобы выбрать верно?

- У меня отличная маркетинговая команда, которая понимает суть моего бренда, мои желания и как связать то и другое с престижными брендами. Мне повезло: я работала и продолжаю работать с прекрасными людьми.

Среди отечественных хоккейных звезд, в том числе и тех, кто закончил свою игровую карьеру, есть целая плеяда титулованных игроков, имевших успешный опыт выступления в самой конкурентоспособной хоккейной лиге – НХЛ. Мы спросили одного из самых известных хоккеистов Павла Буре, существует ли разница в степени интереса к игрокам в России и НХЛ.

Павел Буре

легендарный хоккеист

Уже в то время, когда я выступал в НХЛ, спрос на топ-хоккеистов среди североамериканских рекламодателей был огромным. Спонсоры и партнеры лиги были очень активны в работе с селебрити, в свободное от тренировок время нас привлекали к разным активностям спонсоров – встречам с болельщиками, фото и автограф-сессиям, участием в корпоративных мероприятиях партнёров. Для меня все это было в новинку, приходилось быстро учиться и выглядеть конкурентоспособным в том числе и для рекламодателей.

Павел Буре и Уэйн Гретцки на рекламных съемках для Bud

Как уже отмечалось ранее, даже самые популярные спортивные селебрити в России сильно проигрывают в популярности их зарубежным визави. Достаточно взглянуть на количество подписчиков в соц.сетях.

Данные по состоянию на ноябрь 2016

Еще меньшее их количество в состоянии найти собственную мотивацию делать шаги по выстраиванию плодотворного сотрудничества с брендами, а также развивать собственный бренд. Но есть и исключения. Обратимся к одному из них – Александр Кержаков, АК11, он же «Русский Бомбардир».

Александр Кержаков

российский футболист

До 2014 года я не вел активность в социальных сетях, но, когда стало понятно, что это общемировой тренд, решил попробовать. Это оказалось весьма увлекательным опытом. История моего Instagram началась с участия в глобальном проекте Ice Bucket Challenge, именно это привлекло большую аудиторию и послужило отправной точкой дальнейшего развития этого аккаунта.

Александр Кержаков принял участие во флешмобе #IceBucketChallenge

Instagram-аккаунт Александра за 2 года набрал более 350 тыс подписчиков, войдя в рейтинг топ-7 всех российских спортсменов. Во многом это стало возможным благодаря личному участию Александра в публикации максимально интересного и уникального контента от первого лица.

Помимо Instagram Александр активно занимается развитием собственного благотворительного фонда «Звезды Детям» и бренда АК11, а футболки «Наш Русский Бомбардир» и красивый перформанс с изображением Александра можно видеть на футбольных секторах.

Кроме уже упомянутых Александра Кержакова и Марии Шараповой из действующих российских спортcменов активно развивают свои инстаграм-аккаунты и работают над собственным продвижением прославленные хоккеисты Александр Овечкин, Евгений Малкин, а также олимпийские чемпионки по фигурному катанию Аделина Сотникова и Юлия Липницкая.

Но говорить о том, что это повсеместный тренд среди спортсменов, конечно, нельзя. Например, российская фехтовальщица на саблях и олимпийская чемпионка 2016 года в командном первенстве Софья Великая, несмотря на большую популярность среди россиян, не торопится развивать собственный бренд.

Софья Великая

российская фехтовальщица на саблях и олимпийская чемпионка 2016

- Считаете ли вы необходимым развивать собственный бренд и тратить на это время и силы?

- Наверное, если есть хорошие идеи связанные с брендом и его развитием, намечаются хорошие перспективы при минимальных издержках, то нужно конечно развивать эту идею! Лично я даже не имею собственный Инстаграм.

- Планируете ли вы развивать собственный бренд?

- Не исключаю это в будущем, но на данный момент хочется на какое-то время уединиться.

В спортивной индустрии пул привлекательных для рекламодателей селебрити не сводится только к спортсменам. Бренды не забывают и о тех, кто находится "по другую сторону экрана". Например, о спортивных комментаторах, в число которых входит и Василий Уткин. Однако при всей своей популярности, на его счету не так много совместных проектов с российскими рекламодателями. Мы спросили у телеведущего, как он выбирает бренды, планирует ли развивать собственный бренд и как в целом относится к этому тренду среди спортсменов.

Василий Уткин

спортивный комментатор, телеведущий

- Как часто бренды обращаются к вам с предложением принять участие в рекламной кампании?

- Если не брать в расчет масштабы, то обращаются очень часто. Просто есть много мелких предложений, которые я, естественно, крайне редко принимаю. Есть предложения, которые вообще не являются коммерческими в полном смысле этого слова. Например, видеоклип группы «Биртман». Это, с одной стороны, проект абсолютно коммерческий, потому что группа – проект коммерческий. Но с другой стороны, я, конечно, согласился на это не только потому что мне заплатили. Заплатили не так уж и много, просто из вежливости.

- От чего зависит ваш выбор, с каким брендом вы будете сотрудничать, а с каким нет? У вас есть какие-то внутренние ограничения, на которые вы обращаете внимание, когда принимаете решение?

- Я думаю, что бренды-человеконенавистники ко мне до сих пор ни разу не обращались.

Я не стану рекламировать бренд, о котором у меня невысокое мнение. Я отдаю себе отчет, что если я много лет пользуюсь одной компанией сотовой связи, то было бы глупо рекламировать другую. Просто неуместно. По крайне мере, для начала нужно рассмотреть вопрос о смене телефонного номера. Или просто перейти от одного оператора к другому. Но это не имеет отношения к деловой деятельности, это, скорее, имеет отношение к тому, как я должен себя позиционировать.

- Скажите, а вы ведь работаете над своим брендом? У вас есть какой-то план по развитию, по созданию собственного бренда?

- Нет. Конечно, это можно назвать «работой над собственным брендом», особенно учитывая, что я, в сущности, сейчас фрилансер. Но я просто пытаюсь упорядочить свою деятельность, сделать ее более эффективной. Это не всегда связано с PR. Это сродни составлению расписания на день, на неделю.

- Как вы думаете, спортсменам и публичным личностям стоит тратить свое время и силы на разработку собственного бренда или это лишний PR и лишняя трата времени?

- Спортсменам, которые завершили свою карьеру, катастрофически нечего делать. Потому что спорт – это очень емкое по времени занятие. Спорт отнимает очень много времени, не говоря уже о физических силах. Когда человек со спортом заканчивает, он оказывается в вакууме. У него масса свободного времени. В такое положение попадают два типа людей. Так происходит со спортсменами и так происходит с завязавшими алкоголиками. Появляется удивительное количество свободного времени. Само по себе это совершенно нормально.

Вот говорят о стоимости бренда. Чего-то стоит бренд Coca-Cola сам по себе. Но не думаю, что кто-то будет продавать бренд отдельно от напитка. Однако в данном случае мы имеем дело с широко известным именем, которое само может использоваться для рекламы. Возможно, это имя станет представителем какого-то продукта.

Рекомендации для работы со спортивными селебрити от Media Direction Sport

• На этапе выбора амбассадора определить будет ли это один спортсмен или команда эндорсеров;
• Не руководствоваться слепым принципом «я хочу» при выборе амбассадора, а провести исследование на тему соответствия целям и задачам рекламной кампании. Credibility – выбранный амбассадор должен позитивно относиться к бренду и использовать его в повседневной жизни;
• В случае выбора только одного спортсмена учесть риски возможных профессиональных неудач и быть готовыми ситуативно адаптировать рекламные кампании;
• С кем ведете переговоры? Определить насколько правомочен представитель спортсмена и убедиться в его эксклюзивности. Учесть человеческий фактор до подписания контракта и быть готовыми к тому, что в самый последний момент спортсмен может отказаться;
• Четко определить цели и задачи рекламной кампании, сроки, каналы коммуникации, количество съемочного времени, заранее определить и включить в контракт дополнительные опции и активации. Договориться потом будет сложнее;
• Заранее определить график участия селебрити в рекламной кампании с учетом тренировочного процесса и профессиональной деятельности спортсмена. Договориться о пропуске спортсменом даже обычной тренировки ради участия в рекламной кампании практически невозможно.