Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.
Дизайн сайта - Liqium
18+
Селебрити в спортивном маркетинге
Работа с селебрити является одним из наиболее интересных и популярных направлений в спортивном маркетинге. Среди существующих спонсоров и партнеров спортивных событий сложно назвать бренд, не имевший опыта взаимодействия с тем или иным спортсменом. Глобальные рекламные платформы, основанные на работе с топ-селебрити на территории спорта, для таких кампаний, как «Новое поколение выбирает Pepsi», стали хрестоматийными.
В рамках предыдущей статьи мы уже отмечали, что спортивные победы и рекорды – это часть ДНК россиян и мы гордимся нашими громкими спортивными победами.
В чем же состоит специфика спортивного селебрити-маркетинга? По мнению Александра Климова, исполнительного директора Media Direction Sport, несмотря на популярность этого направления, существует много нюансов и подводных камней, которые стоит учитывать при планировании рекламной кампании:
Александр Климов
Исполнительный директор Media Direction Sport.
Опыт работы в индустрии спортивного маркетинга - более 10 лет. Сотрудничал с такими брендами, как Samsung Electronics, AB InBev, EASports, Pepsi, Adrenaline Rush и др.
Звезд спорта от звезд шоу-бизнеса отличает бОльшая зависимость от профессиональных успехов или неудач. Если говорить с позиции самого спортсмена, то в командных видах спорта это часто зависит не от личных успехов, а от командных. Планирование той или иной рекламной кампании с участием звезды спорта сопряжено с рисками, поскольку на время сотрудничества с атлетом бренд попадает в зависимость от его результативности. Помимо уже давно существовавшего классического риска завершения или временного прекращения карьеры из-за травмы, в последнее время мы все чаще слышим о допинговых скандалах, которые оказывают влияние на взаимоотношения звезд с брендами.
Развитие социальных сетей не обходит стороной и рынок спортивного селебрити-маркетинга. Быть успешным спортсменом и продолжать вести закрытый образ жизни становится все труднее: за звездами спорта следят везде и всегда, любой промах даже вне спортивной карьеры может надолго выбить атлета из обоймы и лишить его рекламных доходов. Тем не менее на глобальном рынке спортивный селебрити-маркетинг продолжает успешно функционировать как один из наиболее эффективных инструментов продвижения бренда с точки зрения эмоциональности, вовлеченности и заметности.
Определенные сложности существуют в том числе на этапе выбора селебрити. Если на западном рынке отлажена система подбора, основанная на конкретных показателях, и есть четкие инструменты работы со звездой спорта, то российские компании зачастую делают выбор своих амбассадоров, руководствуясь эмоциями. На это также может влиять и узость российского рынка спортивных селебрити, поскольку альтернативный выбор селебрити на территории спорта для брендов предельно ограничен.
Статус олимпийского чемпиона или чемпиона мира не гарантирует узнаваемость и привлекательность для брендов. Для достижения этих целей атлет должен на постоянной основе работать над повышением своей медийности, быть харизматичным, обладать узнаваемым образом и быть готовым к публичности. Профессиональный спортсмен, проходящий мимо журналистов и игнорирующий болельщиков на автограф-сессии, имеет призрачные шансы стать привлекательным для бренда.
На западном рынке уже давно существуют эффективные инструменты по выбору спортсмена в качестве амбассадора бренда. Одним из таких является Индекс популярности Celebrity DBI, обеспечивающий маркетологов системным подходом и включающий в себя узнаваемость, симпатию и другие атрибуты знаменитостей, которые влияют на покупку, поведение и образ жизни потребителей.
Допинговые скандалы могут по-разному влиять на имиджевые KPI мировых звезд спорта. Интересно проанализировать динамику изменения отношения потребителей к Марии Шараповой в сравнении с другими глобальными звездами в контексте отстранения от соревнований по причине допинга. Благодаря эффективной и своевременной реакции Марии и ее команды на форс-мажорную ситуацию индексы симпатии, идентификации и доверия изменились в сторону роста.
Многие бренды делают выбор в пользу привлечения не одного спортсмена, а целой команды или группы селебрити, связывая их общей идеей или находя интересные истории взаимоотношения этих людей в рамках их профессиональной деятельности. Выбор только одного селебрити для продвижения бренда сопряжен с определенными рисками, если селебрити попадет в скандальную историю или угодит в допинговую ловушку.
Если рекламная кампания в любом случае должна быть построена на единственной персоне, то имеет смысл обратиться к легендам спорта, не являющимися действующими профессиональными атлетами. Эти люди уже выиграли все свои трофеи и попросту больше не могут промахнуться, а вероятность попадания в скандальную историю значительно ниже.
Как мы писали ранее, спортивный маркетинг в России развивается только с 1990-х годов, тогда как на западном рынке «написаны учебники». Многие организаторы спортивных событий в России привыкли гарантированно получать бюджетное финансирование. Эта практика демотивирует их быть коммерчески ориентированными и гарантировать те или иные маркетинговые KPIs коммерческим спонсорам. Это, в свою очередь, негативно влияет и на самих спортивных селебрити в России. Не все атлеты в России готовы работать с брендами на перспективу успеха за сравнительно небольшой гонорар.
Футболисты Сергей Семак, Марат Измайлов и Александр Мостовой в конце 1990х – начале 2000х одними из первых были выбраны брендом Pepsi в России в качестве амбассадоров за гонорар, который сейчас не возможно себе представить, а тем более озвучивать современным коллегам по амплуа. Хотя с точки зрения продвижения сотрудничество с глобальным брендом является входным билетом на рекламный рынок для восходящих молодых звезд.
Еще более неразвитой практикой в России является развитие и продвижение собственного бренда успешным спортсменом, в то время как на западном рынке звезды часто используют возможности сотрудничества с большими компаниями для продвижения своего private label или же продвигают свою линейку собственными силами.
Предлагаем поподробнее остановиться на экспертизе работы с популярными селебрити и обратиться к непосредственным участникам.
Мария Шарапова
теннисистка, экс первая ракетка мира
- Почему вы решили запустить бренд Sugarpova и почему вы выбрали именно сладости?
- Поскольку у меня накоплен огромный опыт работы с яркими брендами, возникает ощущение будто у меня есть степень магистра по направлению маркетинга. Мне очень хотелось поставить перед собой сложную задачу и начать собственный бизнес. Я люблю сладости, а еще мне хотелось, чтобы бизнес был чем-то, чем интересно заниматься. Конфеты и шоколад — как раз подходящий вариант.
- Как вы продвигаете бренд Sugarpova?
- Sugarpova — небольшая компания, поэтому у нас нет объемных маркетинговых бюджетов. Мы пользуемся моими платформами в социальных медиа, в которых у меня более 20 миллионов поклонников. Еще мы проводим мероприятия, чтобы поддержать розничную торговлю в городах, куда я приезжаю играть в теннис.
- Как вы думаете, почему вы сейчас стали предметом такого интереса для авторитетных брендов? Какую ценность вы представляете для своих спонсоров?
- Мне повезло работать с одними из лучших брендов в мире, например, Nike, Head, Evian и Porsche, с которыми меня связывают долгосрочные отношения. Действительно, от меня ожидают четкого объяснения, что именно я предоставляю, и я вкладываю много души в те бренды, продвижением которых занимаюсь. Думаю, что это оказывает эффект.
- Как вы выбираете своих спонсоров? Каких «золотых правил» вы придерживаетесь, чтобы выбрать верно?
- У меня отличная маркетинговая команда, которая понимает суть моего бренда, мои желания и как связать то и другое с престижными брендами. Мне повезло: я работала и продолжаю работать с прекрасными людьми.
Среди отечественных хоккейных звезд, в том числе и тех, кто закончил свою игровую карьеру, есть целая плеяда титулованных игроков, имевших успешный опыт выступления в самой конкурентоспособной хоккейной лиге – НХЛ. Мы спросили одного из самых известных хоккеистов Павла Буре, существует ли разница в степени интереса к игрокам в России и НХЛ.
Павел Буре
легендарный хоккеист
Уже в то время, когда я выступал в НХЛ, спрос на топ-хоккеистов среди североамериканских рекламодателей был огромным. Спонсоры и партнеры лиги были очень активны в работе с селебрити, в свободное от тренировок время нас привлекали к разным активностям спонсоров – встречам с болельщиками, фото и автограф-сессиям, участием в корпоративных мероприятиях партнёров. Для меня все это было в новинку, приходилось быстро учиться и выглядеть конкурентоспособным в том числе и для рекламодателей.
Павел Буре и Уэйн Гретцки на рекламных съемках для Bud
Как уже отмечалось ранее, даже самые популярные спортивные селебрити в России сильно проигрывают в популярности их зарубежным визави. Достаточно взглянуть на количество подписчиков в соц.сетях.
1 | Мария Шарапова | 2,2 млн |
2 | Денис Черышев | 762 тыс |
3 | Александр Овечкин | 673 тыс |
4 | Дмитрий Тарасов | 585 тыс |
5 | Евгений Малкин | 380 тыс |
6 | Александр Кержаков | 351 тыс |
7 | Аделина Сотникова | 303 тыс |
8 | Павел Дацюк | 274 тыс |
9 | Юлия Липницкая | 263 тыс |
10 | Евгений Плющенко | 253 тыс |
1 | Cristiano Ronaldo | 82,3 млн |
2 | Neymar | 62,3 млн |
3 | Leo Messi | 59,7 млн |
4 | David Beckham | 30,9 млн |
5 | James Rodriguez | 27,1 млн |
6 | Lebron James | 26,2 млн |
7 | Gareth Bale | 24,5 млн |
8 | Zlatan Ibrahimovic | 21,2 млн |
9 | Luis Suarez | 17,9 млн |
10 | David Luiz | 15,1 млн |
Еще меньшее их количество в состоянии найти собственную мотивацию делать шаги по выстраиванию плодотворного сотрудничества с брендами, а также развивать собственный бренд. Но есть и исключения. Обратимся к одному из них – Александр Кержаков, АК11, он же «Русский Бомбардир».
Александр Кержаков
российский футболист
До 2014 года я не вел активность в социальных сетях, но, когда стало понятно, что это общемировой тренд, решил попробовать. Это оказалось весьма увлекательным опытом. История моего Instagram началась с участия в глобальном проекте Ice Bucket Challenge, именно это привлекло большую аудиторию и послужило отправной точкой дальнейшего развития этого аккаунта.
Instagram-аккаунт Александра за 2 года набрал более 350 тыс подписчиков, войдя в рейтинг топ-7 всех российских спортсменов. Во многом это стало возможным благодаря личному участию Александра в публикации максимально интересного и уникального контента от первого лица.
Помимо Instagram Александр активно занимается развитием собственного благотворительного фонда «Звезды Детям» и бренда АК11, а футболки «Наш Русский Бомбардир» и красивый перформанс с изображением Александра можно видеть на футбольных секторах.
Кроме уже упомянутых Александра Кержакова и Марии Шараповой из действующих российских спортcменов активно развивают свои инстаграм-аккаунты и работают над собственным продвижением прославленные хоккеисты Александр Овечкин, Евгений Малкин, а также олимпийские чемпионки по фигурному катанию Аделина Сотникова и Юлия Липницкая.
Но говорить о том, что это повсеместный тренд среди спортсменов, конечно, нельзя. Например, российская фехтовальщица на саблях и олимпийская чемпионка 2016 года в командном первенстве Софья Великая, несмотря на большую популярность среди россиян, не торопится развивать собственный бренд.
Софья Великая
российская фехтовальщица на саблях и олимпийская чемпионка 2016
- Считаете ли вы необходимым развивать собственный бренд и тратить на это время и силы?
- Наверное, если есть хорошие идеи связанные с брендом и его развитием, намечаются хорошие перспективы при минимальных издержках, то нужно конечно развивать эту идею! Лично я даже не имею собственный Инстаграм.
- Планируете ли вы развивать собственный бренд?
- Не исключаю это в будущем, но на данный момент хочется на какое-то время уединиться.
В спортивной индустрии пул привлекательных для рекламодателей селебрити не сводится только к спортсменам. Бренды не забывают и о тех, кто находится "по другую сторону экрана". Например, о спортивных комментаторах, в число которых входит и Василий Уткин. Однако при всей своей популярности, на его счету не так много совместных проектов с российскими рекламодателями. Мы спросили у телеведущего, как он выбирает бренды, планирует ли развивать собственный бренд и как в целом относится к этому тренду среди спортсменов.
Василий Уткин
спортивный комментатор, телеведущий
- Как часто бренды обращаются к вам с предложением принять участие в рекламной кампании?
- Если не брать в расчет масштабы, то обращаются очень часто. Просто есть много мелких предложений, которые я, естественно, крайне редко принимаю. Есть предложения, которые вообще не являются коммерческими в полном смысле этого слова. Например, видеоклип группы «Биртман». Это, с одной стороны, проект абсолютно коммерческий, потому что группа – проект коммерческий. Но с другой стороны, я, конечно, согласился на это не только потому что мне заплатили. Заплатили не так уж и много, просто из вежливости.
- От чего зависит ваш выбор, с каким брендом вы будете сотрудничать, а с каким нет? У вас есть какие-то внутренние ограничения, на которые вы обращаете внимание, когда принимаете решение?
- Я думаю, что бренды-человеконенавистники ко мне до сих пор ни разу не обращались.
Я не стану рекламировать бренд, о котором у меня невысокое мнение. Я отдаю себе отчет, что если я много лет пользуюсь одной компанией сотовой связи, то было бы глупо рекламировать другую. Просто неуместно. По крайне мере, для начала нужно рассмотреть вопрос о смене телефонного номера. Или просто перейти от одного оператора к другому. Но это не имеет отношения к деловой деятельности, это, скорее, имеет отношение к тому, как я должен себя позиционировать.
- Скажите, а вы ведь работаете над своим брендом? У вас есть какой-то план по развитию, по созданию собственного бренда?
- Нет. Конечно, это можно назвать «работой над собственным брендом», особенно учитывая, что я, в сущности, сейчас фрилансер. Но я просто пытаюсь упорядочить свою деятельность, сделать ее более эффективной. Это не всегда связано с PR. Это сродни составлению расписания на день, на неделю.
- Как вы думаете, спортсменам и публичным личностям стоит тратить свое время и силы на разработку собственного бренда или это лишний PR и лишняя трата времени?
- Спортсменам, которые завершили свою карьеру, катастрофически нечего делать. Потому что спорт – это очень емкое по времени занятие. Спорт отнимает очень много времени, не говоря уже о физических силах. Когда человек со спортом заканчивает, он оказывается в вакууме. У него масса свободного времени. В такое положение попадают два типа людей. Так происходит со спортсменами и так происходит с завязавшими алкоголиками. Появляется удивительное количество свободного времени. Само по себе это совершенно нормально.
Вот говорят о стоимости бренда. Чего-то стоит бренд Coca-Cola сам по себе. Но не думаю, что кто-то будет продавать бренд отдельно от напитка. Однако в данном случае мы имеем дело с широко известным именем, которое само может использоваться для рекламы. Возможно, это имя станет представителем какого-то продукта.