В конце 2020-го образовательная платформа «Нетология» начала работать над рекламными интеграциями в подкастах. За два года команда перепробовала множество форматов и тематик, а в 2022 году сделала сразу две успешные интеграции, которые принесли внушительный доход и бронзу в номинации за лучший кейс в диджитал-коммуникациях. Подробностями с Sostav поделилась Ксения Козлова, менеджер партнёрских проектов «Нетологии».
Цели
В 2020 году подкасты были абсолютно новым инструментом на рынке маркетинга. Тогда бренды только начинали выстраивать с ними работу: общались по некоммерческому сотрудничеству или запускали короткие интеграции без возможности объективно измерить их эффективность. Несмотря на потенциальные сложности и непрогнозируемость, команда образовательной платформы тоже решила попробовать.
Целей было несколько:
- повысить узнаваемость. Через каждое упоминание бренда у слушателя подкаста повышается знание о платформе. Это хорошо работает в долгосрочной перспективе: если в будущем человек задумается о смене профессии или онлайн-курсе, у него в голове всплывёт «Нетология»;
- повысить лояльность аудитории. Когда человек регулярно слышит в своём любимом подкасте упоминание бренда, он автоматически начинает ассоциировать его с качеством. Появляется мысль: «Ведущие не стали бы рекламировать плохое»;
- протестировать креативные механики. Уже на старте команда платформы поняла, что не хочет ограничиваться короткими интеграциями-прероллами (короткие вставки рекламы перед просмотром — прим. Sostav). В планах было поэкспериментировать и найти оригинальный рекламный заход.
Перед первой интеграцией в подкаст предстояло изучить рынок и похожие кампании других брендов. Команда платформы просчитывала плановые показатели, обсуждала с ведущими подкастов разные форматы и продумывала контент. Тестово остановились на таком алгоритме взаимодействия: ведущие озвучивают, о чём будет следующий выпуск, команда платформы предоставляет им текст для записи рекламного сообщения и промокод, даёт ссылку с UTM-меткой (тег, который добавляют в адресную строку сайта или страницы, чтобы получить подробную информацию о каждом источнике трафика — прим. Sostav) для размещения под выпуском, а ведущие записывают интеграцию и присылают на согласование за один — два дня до выпуска.
Реализация
Сначала «Нетология» интегрировались в подкасты очень аккуратно: через небольшой преролл, упоминание, что выпуск сделан в партнёрстве с образовательной платформой, или обсуждение ведущими актуальных для бренда вопросов без участия спикера «Нетологии».
Первый подкаст был небольшим. Его ведущие рассказывали о профессиях: приглашали людей, которые кардинально сменили род деятельности или имели редкую профессию. Несмотря на схожий с «Нетологией» вайб и широкую аудиторию, большого эффекта эта интеграция не принесла.
Дальше решили посмотреть на отклик более узкой аудитории и купили интеграцию у двух подкастов, которые известны в сфере маркетинга. Делали различные рубрики с героями и экспертами платформы, запускали конкурсы, просили ведущих обсудить интересующие бренд темы с гостями и слушателями. Именно такие интеграции оказались наиболее эффективными.
Юрий Ишевский, бренд-аналитик «Нетологии»:
При анализе эффективности интеграций в подкасты важно смотреть на отложенный эффект в когорте (сегмент целевой аудитории или группа людей, которых объединяют общие характеристики, опыт, признаки — прим. Sostav) от одного до шести месяцев: запрашивать у студий аналитику прослушиваний и смотреть на покупки по основным периодам — первый, третий и шестой месяцы. На переходы по UTM-ссылкам мы ориентируемся меньше, потому что после выпусков пользователи в основном приходят на сайт бренда органически, через поисковики или напрямую, а не через ссылки под выпуском. И в этом ключе основным фокусом станут продажи по промокодам, представленным в подкасте.
Если бренд заходит в новые подкасты от известных студий, которые могут выстрелить по прослушиваниями в перспективе до года, можно запросить у студии аналитику по прослушиваниям других их новых подкастов за разные периоды. Так вы сможете проанализировать опыт продвижения студией других подкастов и переложить его на интересующий вас подкаст.
После успешной интеграции в подкасты о маркетинге специалисты «Нетологии» продолжила искать активную молодую аудиторию, которая интересуется IT, играми, маркетингом и самообразованием в целом. Заходили с интеграциями во многие подкасты: например, «Это не просто», «Бородакаст», «Норм», «Не занесли», «Гуров digital», «Богема и маркетинг», «Весьма наслышаны», «Я только спросить», «Будет сделано», «Newочем». Перепробовали абсолютно разные форматы интеграции, от простых и быстрых, до сложных и с долгой проработкой.
Интересным кейсом для компании стал подкаст «Инфа 100%», где ведущие целый сезон рассказывали, как учились на онлайн-курсах «Нетологии», которые сами выбрали.
Команда площадки не согласовывала с ними текст каждого выпуска, предоставляя возможность делиться любыми впечатлениями о процессе обучения. Поэтому роль бренда в подготовке рекламного контента была минимальной. При этом интеграция получилась очень нативной, часто смешной и запоминающейся. В «Нетологии» уверены: это благодаря доверию и идеальному сочетанию философии бренда и ведущих. Команда платформы понимала, что в случае участия компании в подготовке текстов для каждого выпуска подкаст получился бы совсем иным.
Всего вышло десять совместных выпусков. За время интеграции ведущие успели поговорить не только про курсы, на которых учились, но и про другие направления обучения, которые близки им по духу. В результате бренд заработал больше, чем потратил на интеграцию, и получил положительные отзывы аудитории.
К чему весь полученный опыт привёл в 2022 году
В прошлом году «Нетология» сделала две самых успешных интеграции за всё время: они случились в подкастах «Никакого правильно» и «Дневники Лоры Палны». В каждый из подкастов решили зайти с комплексными рубриками от образовательной платформы, которые, с одной стороны, были логичным продолжением тематик подкаста, а с другой стороны, рассказывали о программах обучения и давали мотивацию слушателям менять свою карьеру.
Так, например, для подкаста «Никакого правильно» изобрели рубрику «Перепридумала», в которой ведущие и гости рассказывали истории «перепридумывания» себя. Основная мысль интеграции: не существует универсального пути. Главное — не останавливаться на одном месте и развиваться, если действительно этого хочешь.
А с подкастом «Дневники Лоры Палны» сделали рубрику, в которой ведущие рассказывали историю развития криминалистики — от дактилоскопии (способ опознания человека по следам пальцев рук — прим. Sostav) до борьбы с киберпреступностью. Этот заход идеально подошёл по смыслу к основной тематике подкаста — историям про известных преступников и преступления, и позволил ведущим также раскрыть их техническую составляющую. Например, в одном из выпусков ведущие обсуждали с экспертом «Нетологии», какие технологии и инструменты искусственного интеллекта сегодня используются для распознавания лиц.
Результаты
«Никакого правильно» (16 выпусков):
- Среднее количество прослушиваний одного эпизода — 19 тыс.
- Сумма покупок курсов «Нетологии» по промокоду — более одного млн. руб.
«Дневники Лоры Палны» (5 выпусков):
- Среднее количество прослушиваний одного эпизода — 82 тыс.
- Сумма покупок курсов «Нетологии» по промокоду — более двух млн. руб
Когорта слушателей здесь раскрывалась не только в первые три-шесть месяцев, но и дальше по году, создавая долгосрочный эффект, а доход от интеграций в подкасты в этом году стал самым большим за все время.
Авторы обоих подкастов рассказали об интеграциях с «Нетологией» в ежегодном кейсбуке АРИР (Ассоциации развития интерактивной рекламы), куда обычно подаются самые интересные рекламные проекты года. Один из авторов подал интеграции на премию «МИКС Россия 2022″. В. конце года Нетология» вместе с подкастом «Дневники Лоры Палны» от студии «Терменвокс» взяла бронзу в номинации Creative Tools — Best Use of Digital Audio Advertising.
Советы
Идеальный вариант для бренда — заходить в подкасты, с которыми совпадает tone of voice и ценности. Так выше всего вероятность попасть в ЦА.
Перед каждым заходом нужно тщательно изучать рынок и оценивать каждый подкаст по следующим показателям:
- тематика подкаста, близка она бренду или нет;
- количество прослушиваний каждого выпуска. Для подкаста с широкой аудиторией — от 10 до 15 тыс, для нишевого — от пяти до семи тыс;
- портрет ЦА;
- отзывы от реальных людей, которые любят ведущих и то, что они транслируют. Можно посмотреть самостоятельно на площадках размещения подкастов или запросить у студии;
- представленность на разных платформах: чем больше площадок, тем лучше;
- предыдущие гости и компании-рекламодатели, их узнаваемость и экспертность;
- потенциальная окупаемость, какой доход интеграция может принести бренду. Этот показатель будет очень примерным;
Производство интеграций требует слаженной работы в связке с ведущими. Нужно внимательно прислушиваться к ним при обсуждении возможных ключевых сообщений, форматов и объёма интеграции. Ведь они как никто лучше знают свою аудиторию и что ей заходит. Например, если ведущие подкаста считают, что выпуски с героями от бренда будут хуже прослушиваться, стоит отказаться от такой идеи.