Эксперты брендингового агентства 
Depot раскрыли редакции Sostav, как стремление к быстрой прибыли мешает IT-компаниям выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. Они поделились данными исследования, которые показывают, что ставка на мгновенный результат ставит под угрозу развитие брендов в долгосрочной перспективе.
Есть ли проблема в позиционировании бренда цифровых продуктов
Третий год подряд рейтинг топ-30 крупнейших рекламодателей России почти полностью занимают IT-компании и компании, развивающие собственные цифровые продукты. Их общие расходы на рекламные коммуникации выросли на 18% и превысили 215 млрд руб. за 2023 год. В этот же год 80% рекламодателей выделили перфоманс-маркетинг в качестве одной из основных своих бизнес-задач, и только 20% говорили о фокусе на развитие бренда компании. Более того, 10% компаний и вовсе сообщили об уменьшении трат на развитие бренда.
Для CPO, CMO и growth-менеджеров этих компаний перфоманс-маркетинг и лидогенерация являются очевидными приоритетами в распределении маркетингового бюджета, поскольку именно они обеспечивают рост ключевых метрик продуктов, а значит, и выполнение KPI бизнеса. Требования к максимальному увеличению ROI задают ограничения как для коммуникации, так и для развития самого продукта: в продакшен уходят только наиболее конверсионные креативы и продуктовые фичи.
Эта логика отлично показывает себя в краткосрочной перспективе — тестируемый рекламный креатив создает конверсию и поддерживает высокий ROI, а продуктовые фичи сохраняют высокий LTV и низкий Churn Rate, что обеспечивает инвестиционную привлекательность проекта. Но если посмотреть на ситуацию чуть шире, то можно обнаружить, что многие успешные цифровые продукты, долгие годы существующие на рынке, так и не смогли сформулировать свое позиционирование и выстроить свой бренд.
Почему это происходит
Удивительно, но IT-компании и их продукты — относительно новая категория для брендинга. Наши коллеги, двигающие технологический фронтир, с точки зрения качества коммуникации с аудиторией находятся на уровне первой промышленной революции, когда главное соревнование шло за самый передовой станок, самый быстрый выпуск продукции и отсутствие брака. (Попробуйте заменить станки на стеки для фронтенд и бэкенд разработки, продукцию на фичи, а отсутствие брака на отсутствие багов и оптимальный CJM).
Понимание важности бренда в них проходит через те же стадии, через которые другие отрасли проходили 10−15 лет назад. Во многих компаниях брендинг до сих пор воспринимается как перформанс-инструмент, который всегда оказывается гораздо менее эффективным, чем любые другие инструменты push-стратегии. Лидогенерация, перфоманс, партнерские программы дают ежедневные ощутимые и очень быстрые результаты. Это конкретные деньги и конкретные продажи, которые нельзя ожидать от инвестиций в брендинг, поскольку, кроме совокупных оценок, до сих пор нет подтвержденных доказательств о какой-либо корреляции между сильным брендом и конверсиями — хотя они, на самом деле, существуют.
При разработке нового продукта, когда стоит выбор начать со стратегии и позиционирования на рынке или сразу запустить эксперимент с MVP, то чаще всего выигрывает именно MVP. В первую очередь запускается сам продукт, который оперативно тестируется на кастдевах и за год выходит на рынок. Инвестировать в MVP и продуктовую рекламу, очевидно, проще, чем начинать с бренда.
Сохраняя фокус на краткосрочной эффективности, IT-компании, работают с собственным позиционированием лишь на поверхностном уровне, часто наделяя продукт посредственными и крайне типичными для своей категории кодами и смыслами. Конкурентная коммуникация ведется только на уровне киллер-фич, мейнстримных технологий и продуктовых преимуществ, вроде «доставка за 15 минут», «все в одном приложении», «с ИИ-помощником», «в один клик».
Зачем IT-компаниям прорабатывать позиционирование и инвестировать в бренд
Позиционирование через продуктовые фичи на рынках с высокой конкуренцией перестает быть эффективным. Пользователь легко переключается между аналогичными продуктами ради киллер-фич, новых продуктовых релизов и лучших условий. При всей любви к бренду, человек будет ставить выгоду, комфорт и рациональные преимущества на первое место. При этом, рациональные преимущества сами по себе не являются долгосрочными — это скорее переменная, которая с течением времени переходит от одного продукта к другому — в зависимости от того, кто готов предлагать более удобное решение.
В ситуации, когда конкурировать преимуществами продукта становится крайне тяжело, бренд предлагает конкурировать ожиданиями от продукта. Что это значит? Каждый раз, когда человек сталкивается с конкретным продуктом, будь то служба доставки или интернет-магазин, у него уже есть определенные предубеждения, какой сервис он получит. Предрасположенность к тому, как воспринимать продукт и его интерфейс может сильно влиять на опыт пользователя и его CJM. Именно этими ожиданиями, каким может быть продукт, и управляет брендинг. Поэтому, для цифровых продуктов правильные инвестиции в бренд-менеджмент становятся инвестициями в expectation-management.
Мы выделяем для себя три эмоциональных вектора, в которых expectation-management помогает управлять ожиданиями пользователей:
- Принятие — текущих и новых фич, продуктов, сервисов, обновлений, исправлений.
- Предположение — о направлениях развития продуктов, новых сервисах, возможностях.
- Прощение — негативного опыта, проблемных сценариев, сервисов.
Для того, чтобы оценить, например, принятие продукта достаточно задать всего один вопрос: новая киллер-фича — это ожидаемо от нашего продукта или это неожиданно? А неприятная ошибка сервиса — удивляет или воспринимается уже по умолчанию?
Так это выглядит на примере нашего фреймворка:
Вывод из этого достаточно простой: не движение по воронке, а ежедневный опыт и коммуникация с брендом формируют отношения с продуктом и определяют, с каким предубеждением каждый раз человек будет начинать свой пользовательский путь, неизбежно сталкиваясь как с новыми фичами, так и с проблемами в продукте.
Как подойти к позиционированию и брендингу
Представим, что вы выбрали быть среди CEO, CMO, CPO, решивших не пренебрегать долгосрочным развитием бренда. Как показывают последние исследования, многие IT-компании уже начали сдвигать фокус своего позиционирования на более человекоцентричные концепции. И, на первый взгляд, создание позиционирования компании или цифрового продукта должно состоять из привычных этапов разработки стратегии: исследования рынка, анализа целевых аудиторий, конкурентов, трендов, создания бренд-платформы и определения ее атрибутов. Но сегодня опыт агентств показывает, что стандартные фреймворки почти никогда не подходят для проектов IT-сектора.
Проблема, конечно, не в самих фреймворках — они продолжают сохранять свою актуальность и прекрасно работают практически во всех B2C, B2B и B2G категориях. Пойти по простому пути не дадут сразу несколько обстоятельств: это и огромный набор атрибутов, характерный для IT-компаний, и ограничения в собираемой об аудитории информации, и сложности с подбором правильных брендинговых инсайтов, вместо микро-инсайтов для продукта.
Проанализировав собственный опыт и опыт коллег по цеху мы сформулировали для себя несколько важных принципов, на которые стоит ориентироваться при построении бренда IT-компании:
- IT-компании обладают слишком объемным набором атрибутов, который нельзя описать, используя классическую пирамиду бренда. Компании чаще всего ожидают от агентства разработку именного этого варианта платформы бренда, как самого знакомого инструмента. Пирамида бренда, по своей структуре, предполагает выделение только небольшого числа атрибутов в качестве основных. Это отлично работает, например для бренда молока, где опыт пользователя и способы взаимодействия с продуктом ограничены. Но в случае с цифровым продуктом, разные сервисы, интерфейсы, работа поддержки и даже back-end стек с архитектурой системы могут нести в себе уникальные атрибуты бренда, важные только в определенных пользовательских сценариях. Более того, эти атрибуты не существуют в вакууме, они еще и подкрепляют друг друга, создавая «связки» и формируя RTB. Именно поэтому охватить тот объем атрибутов, который содержит в себе IT-компания или ее цифровой продукт можно только кастомным фреймворком. Как вариант, вместо пирамиды, может быть разработана карта «стержневой идентичности» компании, которая как раз и будет учитывать всю сложную структуру ее атрибутов.
- Инсайт для IT-продуктов не формируется так же, как для продуктов FMCG. Как уже было сказано ранее, цифровые продукты обладают слишком большим количеством ситуаций и сценариев потребления. С точки зрения бренда, каждая ситуация генерирует свой уникальный набор инсайтов. Попытаться объединить их в один общий инсайт, который будет удобен для построения позиционирования было бы ошибкой. Вместо этого, правильным подходом мы считаем разработку матрицы, описывающей разные роли бренда, которые меняются в зависимости от текущего сценария и инсайта.
- Для работы с фреймворками бренда необходима подготовка команды. Последним шагом в разработке агентством стратегии и бренд-фреймворков для IT-компании должна быть не передача PDF-файла на почту заказчика, а проведение серии интеграционных тренингов, обучающих работе с новыми инструментами. Особенно, когда речь идет о таких менее привычных вещах как фреймы стержневой идентичности или матрицы инсайтов. В разных категориях директора по маркетингу и их команды демонстрируют разный уровень знания фреймов и правил работы с ними. С учетом того, что IT для брендинга — новое направление, оно требует дополнительных усилий по подготовке команды, как со стороны агентства, так и компании.
- Позиционирование невозможно высчитать через результаты количественных исследований. Big Data — реальность для большинства современных компаний. Для формирования продуктовых гипотез и поиска инсайтов собирается вся возможная информация о пользовательском поведении: от базовых соц. дем. данных до сценариев потребления, привычках в продуктах и медиа. На основе этих вводных формируется сегментация пользователей, определяется воронка и каналы коммуникации, но абсолютно без внимания остается информация о том, что это за человек. Работа с Датой не дает информации о социо-культурном контексте и эмоциональном бэкграунде пользователей. Для продукта он и не нужен: люди разных этнических групп, религий, у которых разные отношения с родителями могут показывать одинаковый CLTV. Но это критически важно, когда мы говорим об отношениях с брендом, которые выстраиваются в том числе на основе ценностей и релевантности коммуникационных сообщений.
- Позиционирование не требует смены фокуса в развитии продукта или отказа от перформанса. Позиционирование не предполагает отказ от продвижения фичей или снижение инвестиций в воронку. Наоборот, правильное выстроенное позиционирование не регулирует появление фичей и не влияет на их продвижение. Для позиционирования гораздо важнее какой носитель вы выбрали, какой язык использовали, к какому фото-стилю или иллюстрации обратились. Более того, само позиционирование не должно отражаться в элементах дизайна продукта или сайта, а только в пользовательском опыте. Поскольку именно этот опыт взаимодействия (с носителем, с интерфейсом) и формирует в дальнейшем восприятие бренда.