Nissan и OMD MarTech (входит в 
OMD OM Group ) протестировали интеграцию сервиса для автоматизации динамических креативов в рекламной платформе myTarget. Продвижение оптимизировали с помощью СМР-платформы Vinstant.pro, работающей на базе технологий искусственного интеллекта. Команда агентства рассказала, за счет чего удалось увеличить CTR в среднем на 30% и сократить стоимость целевого визита на 29%.
Предпосылки для теста
Nissan использует разные инструменты в области DCO с середины 2018 года. К концу 2019 года в рамках Precision Marketing стратегии бренда компания перешла на новую CMP-платформу Vinstant.pro. Этот подход позволяет создать собственную инфраструктуру больших данных, которая объединяет обезличенную информацию об аудитории сайта производителя и дилерских платформ.
Благодаря этому бренд может выстраивать персонализированную коммуникацию с каждым пользователем на основе его интересов и вероятности покупки, показывая релевантные УТП в рамках модельного ряда. С начала 2020 года компания начала масштабировать стратегию в работе с programmatic-партнерами.
Подход к тестированию
В рамках развития стратегии команды протестировали интеграцию DCO-решения в myTarget, ставшей возможной благодаря развитию маркетплейса рекламных приложений для AdTech-разработчиков.
Первая рекламная кампания была запущена в августе для коммуникации с пользователями, заинтересованными в покупке автомобиля Nissan Qashqai. Их разделили на три группы: «адепты технологических опций», «семейная аудитория» и «любители активного досуга». Такая сегментация связана с тем, что мотивы каждой группы для покупки автомобиля существенно различаются, что и стало причиной внедрения DCO-стратегии. Для каждого сегмента было разработано по три ключевых сообщения на основе кластерного анализа данных и профилирования аудитории.
В сентябре этот подход расширили и на другие модели производителя. Аудиторные настройки и выбор форматов, а также ценовые стратегии закупки регулировались в myTarget. Работа с коммуникационными настройками на стороне СМР-системы происходила в OMD MarTech в партнерстве со специалистами коммуникационного агентства TBWA.
Один из приоритетов автокомпании в области маркетинга — не просто донесение преимуществ автомобилей до ЦА, но и закрепление понимания, что Nissan — идеальный выбор для упрощения повседневной жизни каждого конкретного клиента, сказал координатор по цифровому маркетингу Nissan Денис Тарасевич.
Денис Тарасевич, координатор по цифровому маркетингу Nissan:
Для молодой семьи в частности важны показатели безопасности автомобиля, для путешественников главным критерием выбора может стать интеллектуальный полный привод, а молодое поколение ценит большие возможности по подключению своих гаджетов к автомобилю. Все аудитории одинаково активно рассматривают Nissan, но без DCO увидят одинаковый креатив (CTA, USP, фон, цвет машины
Vinstant.pro позволяет нам общаться с каждым потенциальным клиентом почти индивидуально, а myTarget как один из самых крупных DSP-поставщиков с большой эффективностью помогает нам находить именно тех, кто прямо сейчас подбирает себе автомобиль.
Очень важно, что оптимизация размещений происходит «на лету», и система автоматически вычисляет наиболее удачные сочетания элементов баннера, что позволяет Nissan избежать изготовления чрезмерного объема креативов, добавил Тарасевич. «Совмещение возможностей Vinstant.pro и myTarget позволяет Nissan быть максимально эффективными в донесении уникального сообщения для каждой отдельно выбранной аудитории», — подытожил он.
Автоматизация креативов
Аналитика эффективности рекламных кампаний в Nissan происходит по сложной формуле. Она учитывает не только привлечение пользователя на платформу бренда, но и поведение посетителей на ней. Разным действиям на платформе приписываются соответствующие коэффициенты полезности.
Для корректировки кампании по таким KPI требовался технологический инструмент создания и оптимизации креативов. Платформа Vinstant.pro благодаря собственным AI-алгоритмам оптимизирует результаты рекламных кампаний на основе показателей кликабельности рекламы (CTR) и конверсий (CR). Система преобразует загруженные креативы в зависимости от статистики показов, транслируя в кампании только самые эффективные объявления.
Рекламные креативы в рамках Vinstant.pro представляют из себя комбинацию фиксированных и динамических элементов. К фиксированным относятся ключевые креативы, тексты, дисклеймеры и картинки, соответствующие гайдам бренда. Наборы анимации внутренних элементов объявления, цвета мелких деталей, а также сочетание скорости и динамики в баннере оптимизируются на основе результатов рекламных кампаний. Это позволяет автоматически повышать эффективность размещения.
Роман Фадеев, директор по развитию Vinstant.pro:
Мы стараемся смотреть на рекламный креатив брендов по-новому, воспринимая баннер не как «сценарную» анимацию, а как набор графических и коммуникационных элементов, сочетания и вид которых можно и нужно изменять на лету, постоянно увеличивая эффективность рекламных кампаний. Этой возможности нам удается добиться благодаря тому, что мы не просто конструктор креативов для DCO-кампаний, но обладатели собственной AI-технологией по оптимизации креатива на основе получаемых результатов кампании.
Результаты
Запуск DCO-кампании стал важным шагом в развитии стратегии Precision Marketing Nissan, т. к. позволил «замкнуть» цепочку работы с аудиторией. DCO-кампания объединила возможности решений, основанных на больших данных, и технологии programmatic-платформ. Этот подход позволил значительно сократить сроки подготовки объявлений и настроить автоматическую передачу динамических креативов в рекламную кампанию.
В результате первого флайта рекламной кампании удалось получить более 20 млн показов на площадках экосистемы Mail.ru Group и рекламной сети myTarget. Оптимизация с помощью AI-платформы Vinstant.pro позволила разработать 27 вариантов креативов для разных целевых групп. Уровень отклика пользователей на рекламу (CTR) вырос в среднем на 30% по сравнению со стандартными кампаниями, а стоимость целевого визита за три месяца снизилась на 29%.
Александр Шатаев, заместитель директора по рекламным продуктам и инновациям Mail.ru Group:
Для нас важно развивать возможности экосистемы маркетинговых технологий так, чтобы рекламодатели могли использовать не только стандартные инструменты платформ, но и кастомизированные решения. Именно поэтому мы постоянно расширяем партнерства с AdTech-разработчиками и игроками рынка. При этом мы строго следим за соблюдением наших политик и обеспечением безопасности данных пользователей и партнеров.
Рекламодатели таким образом получают еще более гибкие инструменты под свои задачи, а создатели сервисов — дополнительный доход и новых клиентов, добавил Шатаев. «Такая синергия позволяет развивать качественно новый подход к маркетингу и драйвить рынок в целом», — отметил он.
Роман Кобозев, лидер adtech-проектов OMD OM Group:
Мы очень требовательно подходим к выбору поставщиков, которых рекомендуем клиентам в рамках создания стратегий персонализации. Технологии не просто должны соответствовать тактическим задачам «здесь и сейчас» — мы ждем, что они будут постоянно развиваться и помогут улучшать технологическую экосистему клиента. За время работы нам удалось детально изучить аудиторию Nissan и точно ее сегментировать. Теперь благодаря Vinstant.pro и myTarget мы можем обратиться к каждому пользователю с уникальным персонализированным предложением.