В 2023 году некоторые эксперты прогнозируют падение рынка до 100% и дальнейший переход на отечественные бренды. Sostav публикует результаты опроса, проведённого NMi Group совместно с Исследовательским центром АКАР, АРИР и РАМУ среди рекламных агентств и рекламодателей России. Респонденты рассказали, какие тенденции наметились в индустрии и как игроки планируют выстоять в кризис.
Прогноз объёмов рынка
Мнения участников исследования разделились. Треть из них (27,6%) считают, что рынок упадёт по итогам года на 40−60%. Часть экспертов прогнозируют ещё более радикальные последствия: 13,2% респондентов уверены в снижении показателей на 80−100%.
Однако не все настроены столь пессимистично. Часть экспертов предполагают, что объёмы рынка останутся на прежнем уровне, а 18,7% опрошенных прогнозируют рост в пределах 20%.
Тенденции индустрии
Каждый кризис формирует тренды, которые сохраняются в индустрии надолго. Так, пандемия в 2020 году принесла локдаун спрос на онлайн-покупки, рост e-com и стремление производителей к максимальному количеству активаций.
Одной из ярких тенденций 2022 года, которая перейдёт в 2023 год, эксперты называли рост интереса к трейд-маркетингу. Этот тренд озвучили 24,6% респондентов. Предпосылками к его формированию стали сокращение ассортимента, склонность потребителей к экономии и получению выгоды, закупка товаров впрок в больших объёмах как альтернатива частым походам в магазины.
Продолжает расти e-commerce (21,1%). Со стороны потребителей электронные площадки привлекательны скидками и возможностью сэкономить, а для рекламодателей e-com трансформировался в эффективное медиа.
На фоне блокировок и сложностей с мониторингом в диджитал остаются востребованными традиционные медиа (17,5%). На осенней конференции НРА сообщили о 600 новых рекламодателях, желающих размещать рекламу на телевидении. Оценка объёмов рекламного рынка АКАР в первом полугодии по сегментам также подтверждает стабильность телевидения, ООН, радио и прессы, несмотря на сложности во втором квартале. При этом у бизнеса меняется подход к рекламе: бренды теперь чаще используют активации в виде различных маркетинговых услуг, трейд-маркетинга и перфоманс-коммуникаций, а брендинг отходит на второй план.
Большинство респондентов прогнозирует негативное влияние законопроекта на объёмы рекламы в интернете (сумма ответов «отрицательно» и «скорее отрицательно» — 64,6%). Значимость бренд- и перфоманс-коммуникаций в кризис респонденты оценили в равной степени, по 15,8%.
Меры адаптации к кризису
Сокращение расходов — логичная и вынужденная мера, к которой прибегали агентства и рекламодатели в 2022 году:
- 37,5% резали ФОТ,
- 32,5% резали затраты, не связанные с ФОТ (в том числе NMi Group),
- 30% задерживали выплаты по проектам,
- 27,5% сокращали/прекращали работу по низкомаржинальным контрактам,
- 27,5% увеличивали должностные обязанности сотрудников,
- 20% увольняли сотрудников.
20% респондентов сообщили, что их компания не сокращала расходы в условиях кризиса.
В 2023 году 40,5% опрошенных рассчитывают на помощь государства. Среди мер поддержки 60,6% называют налоговые льготы и субсидирование, 54,5% — смягчение законодательного регулирования. Помимо этого, рассматриваются информационно-политические заказы (33,4%) и социальная реклама (36,3%).
По вопросу расширения географии 37,5% высказались за выход на региональные рынки внутри страны. Столько же смотрят в сторону СНГ, Азии, Африки и Ближнего Востока. Полностью релоцироваться в регионы (26,2%) или за рубеж (16,7%) планирует меньшинство.