За 2023 год время, проводимое россиянами в соцсетях, выросло на 4,5%, а количество скачиваний мобильных приложений — на 2,6%. В целом число интернет-пользователей в России к 2024 году достигло 130 млн человек — 90,4% населения. Расширение цифровых возможностей и доступности сети способствует развитию новых медиа, открывающих дополнительные инструменты для рекламных агентств. По мнению экспертов Национального рекламного форума (НРФ'8), новые медиа уже сейчас трансформируют рекламный рынок, предлагая более тесный контакт с пользователями за счет персонализации контента, интерактивности и мультиканальности.
Digital-рынок как драйвер роста новых медиа
Согласно исследованию DataReportal 2024, из 144,2 млн россиян 130,4 млн (90,4%) — активно пользуются интернетом. При этом в России насчитывается 106 млн пользователей соцсетей (73,5% от общего населения), которые проводят в интернете 8 часов 21 минуту в день, что на 4,5% больше, чем в 2023 году. Наиболее популярными социальными платформами являются WhatsApp (принадлежит организации Meta, признанной в РФ экстремистской и запрещенной), Telegram и «ВКонтакте». В сфере привлечения веб-трафика лидируют Pinterest, YouTube и «ВКонтакте».
Между тем, количество скачиваний мобильных приложений в России достигло 5,62 млрд (+2,6%). Самыми популярными по скачиваниям приложениями стали Wildberries и Telegram. Среди видеоигр в топ попали: Roblox, Gacha Life 2, Royal Match и Subway Surfers. В целом, рынок видеоигр в России продолжает развиваться. Особенно высок спрос на видеоигры на смартфонах: за последний год показатель увеличился на 6,5%, — до 56,1%. Игры на десктопах пользуются популярностью у 58,4% пользователей, однако этот показатель снизился за последний год.
Расширение влияния интернета и развитие цифровых технологий способствует развитию новых медиа (таких, как блоги, социальные сети, мессенджеры и компьютерные игры), а также способствует переходу маркетинговой активности на эти площадки и появлению новых методов продвижения. Новые медиа отличаются от традиционных интерактивностью, мультимедийностью и представленностью в цифровом формате, что меняет способы взаимодействия с аудиторией.
Самые актуальные форматы: чаты или игры?
Директор по развитию бизнеса МТС Ads Никита Фоминов назвал Telegram самым популярным новым медиа в России на данный момент. «В Telegram активно развиваются блоги и сообщества. Из мессенджера он превратился в мультимедийную площадку с блогами, чатами и комьюнити. Площадка также позволяет монетизировать контент, чего практически нет в запрещенных социальных сетях», — пояснил эксперт. По его словам, на площадке активно развиваются каналы, посвященные lifestyle-тематике, поэтому рекламодатели могут одновременно рассказывать истории в своих каналах и продвигать продукты.
По словам руководителя клиентского сервиса и контент-партнерств CONTENT+ (
Group4Media ) Анны Машковцевой, гейминг стремительно развивается как новое медиа. Эксперт отметила растущий интерес к метавселенным, которые обеспечивают иммерсивный контакт и взаимодействие с брендами и продуктами на новом уровне.
Анна Машковцева, руководитель клиентского сервиса и контент-партнерств CONTENT+ (Group4Media):
Мы работаем с нашими клиентами в направлении гейм-механик внутри ecommerce-платформ, что способствует увеличению вовлеченности пользователей и, как следствие, — увеличению чека. Также компании запускают собственные шоу-румы и мероприятия в метаверсах, что позволяет создать уникальный пользовательский опыт".
Впрочем, как пояснила директор по цифровым технологиям 
NMi Group Анна Планина, на восприятие и востребованность форматов новых медиа влияют коды памяти, присущие каждому поколению: люди более старшего возраста чаще выбирают CTV и новостные паблики, поколение Z — инфлюенсеров и форумы, альфа — короткие видео.
Анна Планина, директор по цифровым технологиям NMi Group :
Объединяет одно — цифровое пространство стало неотъемлемой частью жизни нас всех. Это подтверждают и результаты недавно проведенного опроса Ассоциации менеджеров: 86% опрошенных ответили, что новые медиа являются наиболее популярным и интересным каналом коммуникации.
ТОП-6 ключевых инструментов в новых медиа
Реклама в мессенджерах
Директор по развитию бизнеса МТС Ads отметил перспективы рекламы в Telegram: аудитория мессенджера превышает 85 млн человек и равномерно растет во всех возрастных группах и регионах России. Однако, по его словам, рекламодателям приходится использовать свои CRM-данные или обращаться к провайдерам данных для таргетинга, так как Telegram не предоставляет данные пользователей. Анна Планина добавила, что эффективность партнерства с Telegram снижают такие факторы, как ограниченный набор форматов и метрик и закрытость платформы.
Эксперт назвала преимуществом рекламы в мессенджерах возможность повышения лояльности ЦА и персонализированного контакта благодаря каналам и ботам-помощникам. «Кроме того, мессенджеры (а точнее, пользователи и компании, ведущие свои каналы в них) восполняют дефицит lifestyle-контента, создавая при этом более персонализированный контакт. Telegram уже заменяет Facebook* (принадлежит Meta, которая признана в РФ экстремистской, и запрещена), который в последние годы занял нишу единого окна потребления выбранного контента», — подчеркнула директор по цифровым технологиям NMi Group.
Технологии виртуальной и дополненной реальности
Сейчас технологии виртуальной и дополненной реальности (VR и AR) используются для создания инновационных форматов рекламы, позволяющих потребителям взаимодействовать с продуктами и услугами в виртуальном пространстве. «Это еще один канал, который позволит получить качественное взаимодействие с аудиторией, он схож с медийной рекламной. В VR и AR могут быть реализованы форматы видеорекламы и digital-аналоги наружки», — пояснил Никита Фоминов.
Внутриигровая реклама
Расширение аудитории среди мобильных геймеров и упрощение интеграции в игры создают условия для роста внутриигровых форматов рекламы, пояснила Анна Машковцева. По ее словам, особенно популярными сейчас становятся игры в Telegram. Также развиваются технологии для персонализированного контакта, ускорения интеграции и удобных покупок «не отходя от кассы» — внутри игр.
Директор по развитию бизнеса МТС Ads отметил, что при работе с внутриигровой рекламой, необходимо научиться «не раздражать» пользователя, вовлеченного в игровой процесс, а создавать логичное продолжение его действий. Одним из популярных форматов эксперт назвал rewarded video (вознаграждение за просмотр ролика), который многими считается спорным, но дает игрокам внутриигровую валюту и другие возможности, поэтому успешно используется в играх.
По словам Анны Планиной, внутриигровая реклама выгодна всем участникам процесса: разработчикам она дает монетизацию, рекламодателям — нестандартный вид взаимодействия и удобные инструменты для отслеживания метрик, а пользователям — награды и бонусы за просмотр рекламы.
«Последние исследования показывают, что более половины геймеров предпочитают играть на смартфоне, поэтому в будущем нас ждет развитие мобильного программатика, усовершенствование форматов размещения не только через баннеры или внутри игрового мира, но и с применением фиджитал. В качестве инстумента геймификации маркетинга будут развиваться метавселенные брендов», — подчеркнула эксперт.
CTV-реклама
Перспективы CTV обусловлены двумя ключевыми факторами: ростом числа телевизоров с интернетом и инфляцией на ТВ, увеличивающей порог входа для рекламодателей. Как пояснила директор по цифровым технологиям NMi Group, в CTV порог входа практически отсутствует, при этом доступны широкие возможности для таргетирования рекламы на нужную аудиторию. «С точки зрения качества контакта CTV — один из лучших форматов для рекламодателей. Мы уже наблюдаем, как рынок тестирует, учится анализировать и измерять эффективность формата, а значит перспектива у него точно есть — и самая радужная», — отметила Анна Планина.
Программатический таргетинг
Рост программатического таргетинга позволяет настраивать рекламные кампании на свойства и интересы конкретных пользователей, делая рекламу более релевантной.
Никита Фоминов, директор по развитию бизнеса МТС Ads:
Это must have, всем рекламодателям нужно качественное продвижение, а поднять метрики (как медийные, так и перформанс) можно только за счет понимания и знания аудитории. Данные и таргетинги — это необходимость для рекламодателей.
Аудиореклама и голосовые помощники
По словам Анны Машковцевой, эффективность аудиорекламы в последнее время повышают технологии распознавания речи, а голосовые помощники в виде робо-звонков анализируют данные пользователей и создают индивидуальные рекламные сообщения. В будущем такие помощники позволят оптимизировать коммуникации между брендами и клиентами, а также укрепят связь с продажами.
Анна Планина также считает, что аудиореклама, особенно через голосовых помощников, хороша как дополнительный рекламный инструмент для создания более персонализированного рекламного сообщения. При этом, по ее словам, аудиоформат ограничен отсутствием визуальной составляющей, поэтому важным элементом успешной аудиорекламы является создание запоминающегося джингла или саундтрека.
Возможности и перспективы новых инструментов
Директор по цифровым технологиям NMi Group выделила три ключевые характеристики новых медиа: интерактивность, мультиканальность и гипер-персонализацию. По ее словам, учитывая высокую степень медиапотребления и рекламный шум, привлечение внимания потребителей требует эффективных методов коммуникации, выходящих за рамки простого текста: запоминаемость информации — ключевой фактор успешного взаимодействия с клиентами. Эксперт отметила, что традиционные медиа имеют ограничения по форматам и инвентарю, в то время как новые медиа предлагают разнообразные каналы и форматы контента для привлечения широкой аудитории. При этом алгоритмы новых медиа позволяют создавать персонализированные сообщения на основе предпочтений и поведения пользователей, что особенно важно в гонке брендов за потребителей.
Никита Фоминов считает, что новые медиа предоставляют возможность использования «не приевшихся форматов»: новые форматы вызывают повышенный интерес аудитории, что увеличивает кликабельность. Также, по его словам, преимущество новых медиа заключается в использовании нативной рекламы. Руководитель клиентского сервиса и контент-партнерств CONTENT+ (Group4Media) добавила, что новые медиа в рекламе уже сейчас трансформируют рынок, предлагая более тесный контакт с пользователем за счет персонализации контента и иммерсивного опыта, что, с одной стороны, выделяет бренд, а с другой — дает возможность глубже погрузиться в особенности продукта: «Это улучшает запоминаемость бренда, упрощает коммуникацию с потребителями и в итоге — оптимизирует затраты компаний».
Как пояснил Никита Фоминов, перспективы развития новых медиа в России включают увеличение охвата, изменение ценообразования, развитие технологий и конкуренции, улучшение форматов и использование новых типов данных. Анна Планина отметила, что развитие новых медиа будет связано с цифровизацией (которая проникает во все классические каналы — появляется больше цифровых конструкций в DOOH, растет потенциал CTV), программатиком, новыми формами контента и способами потребления, такими как маркетплейсы. По ее словам, перспективы также включают производство и распространение мультимедийного контента с использованием последних технологий и ИИ.
Подробнее о ключевых трендах рекламного рынка ведущие игроки и эксперты расскажут с 13 по 15 ноября на площадке НРФ.