Текущий кризис запустил уникальные для российского рынка процессы. Если в последние месяцы иностранный бизнес оценивал риски и вёл переговоры, то теперь всё больше брендов объявляют о локализации и переходе под управление новых владельцев — государства, инвесторов или локальных предпринимателей. Вчерашним «иностранцам» предстоит создать новые российские бренды и их идентичность. Как трансформировать коммуникации и какое место в них может занять наследие старого бренда? Как коммуницировать с потребителями и партнёрами, пока новая идентичность ещё не сформировалась? На эти и другие вопросы ответил Антон Лещинский, старший руководитель проектов коммуникационного агентства PBN.
Как остаться собой для потребителей и партнёров
Для международных брендов в коммуникациях сообщение об их глобальности и приверженности международным стандартам было одним из ключевых. За этим всегда стояли конкретные атрибуты: корпоративные ценности, строгий комплаенс, качество продукции, прозрачные отношения с поставщиками, забота о сотрудниках и, конечно, уважение к клиентам. Это помогало иностранному бизнесу создавать позитивный имидж и завоевывать доверие российских потребителей и партнёров.
Однако стоит ли говорить о «международности» в переходный период? Стоит ли подчёркивать то наследие, которое оставила материнская компания?
Во-первых, такая составляющая бизнеса, как глобальные стандарты качества, традиционно вызывает доверие российских потребителей. По данным ВЦИОМ и агропродовольственного фонда «Свое» за май 2021 года, в категориях, где особенно сильны международные бренды, россияне чаще предпочитают иностранные товары. Например, бытовую технику или одежду — 71% и 51% опрошенных соответственно. Причём этот тренд особенно характерен для более молодой аудитории, которая формирует значительную часть потребления. Например, среди молодёжи в возрасте 18−24 года в целом продукции иностранного производства отдают предпочтение 35% опрошенных. Поэтому не стоит отказываться от ключевых сообщений о глобальных экспертизе, опыте и стандартах качества — всё-таки потребители пока остаются к ним восприимчивы.
Во-вторых, сообщения о международном происхождении и сохранении «ДНК» бренда будут важными для коммуникаций в случае возвращения в материнскую компанию или привлечения иностранных инвестиций, пусть это и кажется маловероятным. С этой точки зрения новым брендам следует взять от глобального «ДНК» лучшее и, конечно, проактивно рассказать об этом своим клиентам.
Однако в условиях, когда глобальные офисы международных брендов публично заявляют об уходе с российского рынка, было бы странно выделять элементы «международности» как главное сообщение. Параллельно в российском обществе заметно усиливается запрос потребителей на консервативную повестку. Об этом говорят результаты исследования Superjob: подавляющее большинство россиян (77%) заявили, что при трудоустройстве выберут скорее любую другую компанию, чем ту, которая ушла из России, а затем вернулась. Свою позицию они чаще всего объясняют политическими убеждениями.
Поэтому бывшему глобальному бренду в переходный период стоит задуматься над тем, как звучит их локальная история: возможно, за счёт адаптации нарративов, которые и раньше подходили российским реалиям.
К примеру, «Макдоналдс», который традиционно проводил субботники и плоггинг-забеги по всей России, мог бы продолжать вкладываться в экологическую повестку под уже новым именем «Вкусно — и точка». Так же, как и тема заботы о природе при производстве продукта, которую активно продвигал Paulig, никак не зависит от происхождения компании. А вот если международность была единственной или ключевой повесткой бренда, то её, возможно, стоит пересмотреть. Например, ГК «Велком», под контроль которой перешёл бренд Viola, вряд ли будет делать прежний акцент на финском качестве и происхождении марки.
Что коммуницировать команде
Забота о коллективе помогает компании пережить кризисы. Это хорошо продемонстрировала пандемия: согласно исследованию PwC, 80% топ-менеджеров по всему миру приоритизировали благополучие своих сотрудников. Поэтому если компания остаётся на рынке, важно донести до коллектива, какие меры она предпринимает для заботы о людях, которые ещё вчера работали на международный бренд и чувствовали уверенность в завтрашнем дне. Важно сделать акцент на том, что с уходом международного имени не уходят ни программы поддержки сотрудников, ни инструменты их мотивации, ни этические ценности. Например, «Вкусно — и точка» в период приостановки работы выплачивали персоналу зарплаты в полном объёме, а также уже заявили, что продолжат и дальше увеличивать штат и инвестировать в развитие сотрудников.
Такой поддержкой могут стать программы не только по развитию профессиональных навыков, но и по укреплению ментального и физического здоровья, формированию финансовой грамотности, выстраиванию социальных связей. Сотрудники также почувствуют поддержку и вовлечённость, если бизнес будет проактивно собирать обратную связь: в этом случае они увидят, что их мнение важно для работодателя.
Какие сообщения будут важны для государства
Даже в самые сложные времена любой большой бизнес продолжает инвестировать — в местные сообщества, экономику, своих сотрудников и новые рабочие места. В условиях кризиса такие инвестиции ещё и помогают поддерживать стабильность и определённый уровень жизни зависящих от бизнеса людей.
С точки зрения коммуникаций новым российским брендам будет важно донести свою полезность как инвестора до GR-стейкхолдеров, а также показать свою приверженность российскому рынку, включая отдельные регионы. Сюда относятся сообщения о сохранении рабочих мест, поддержании бизнес-процессов и выполнении обязательств перед партнёрами — словом, всё, что чиновники смогут продемонстрировать как эффективный диалог между государством и бизнесом на благо российского общества.
Отдельное место в этой конструкции занимают нарративы о российских поставщиках или сырье (особенно это актуально для общепита и категории Food & Beverage). Если глобальные компании через них пытались показать ту самую приверженность рынку и выстроить репутацию для GR-стейкхолдеров, то для новых российских брендов это станет возможностью показать свою системообразующую роль в глазах государственных структур. Кроме того, поддержка локальных поставщиков будет уже не хорошим дополнением к корпоративным коммуникациям, а её ключевой составляющей.
Социальная повестка тоже пока останется актуальной, пусть и не столь важной, как в докризисные времена. Тем не менее она всегда будет составляющей той самой «ДНК» бренда, которая вдохновляет и партнёров, и потребителей, и, конечно, государство. Экология, благотворительность, инклюзивность, доступная среда, женское лидерство — в переходный период бизнесу стоит продолжать говорить о социальной повестке, ведь сегодня она остаётся одной из немногих позитивных тем для коммуникаций.
Чего делать не нужно
Ещё Штирлиц знал, что в разговоре запоминается последняя фраза. Если глобальный бренд возобновляет работу, то важно, чтобы публичные заявления соответствовали причинам её приостановки. Если бренд говорил о том, что приостановил работу из-за проблем в логистике, то при возобновлении работ важно сказать, как удалось проблему решить. Иначе СМИ могут обвинить бренд в непоследовательности, а это приведёт к росту негативных упоминаний в медиа, вопросам и претензиям со стороны общества и властей.
Также не стоит полностью «стирать» старый бренд из коммуникаций на ранних этапах и начинать активно продвигать новую продукцию. Примером продуманных коммуникаций стала ГК «Велком», которая заявила, что опыт и технологии двух компаний помогут добиться синергии и укрепить позиции на рынке.
Выводы
В период перехода от глобального бренда к российскому компаниям стоит помнить, что использование в коммуникации сообщений о международном происхождении бизнеса продолжит оставаться актуальным и для локальных потребителей, и для потенциальных инвесторов. При этом брендам стоит адаптировать свои нарративы для российского рынка, если они хотят и дальше использовать их в коммуникациях.
Запрос на «международность» будет оставаться и со стороны коллектива: людям будет важно чувствовать надёжность благодаря сохранению глобальных практик поддержки сотрудников. Не стоит забывать и о программах развития команды: это поможет сохранить квалификацию и побороть тревожность.
Тема сохранения рабочих мест будет важна и для GR-стейкхолдеров. Правда, эта аудитория также будет рассматривать новый бренд с точки зрения поддержания уровня жизни людей и его пользы для экономики в целом. При этом не стоит списывать со счетов социальную повестку, которая может снова стать актуальной в долгосрочной перспективе.