Любые изменения в айдентике бренда — это ответ компании на изменения рынка и потребностей людей. Наша работа над обновлением визуального языка Mail не была исключением. В августе 2024 года Mail запустил обновление всех каналов коммуникации Почты, Главной страницы, Облака, а также Заметок, Календаря и Покупок. Изменения коснулись как визуального языка: палитры, типографики и самого логотипа, так и эмоционального аспекта айдентики, за него теперь отвечает маскот — пёс Байт. О процессе работы над персонажем и его роли в новом визуальном языке бренда рассказывают команды дизайна Mail и центрального маркетинга VK.
Зачем брендам маскоты
Ожидания от крупных компаний и продуктов, которые они создают, стремительно меняются и уже давно вышли за пределы функциональной парадигмы. Предлагая похожие товары и услуги, компании стремятся влиять на выбор своих потребителей не только с рациональной, но и с эмоциональной точки зрения.
У популярности маскотов есть несколько предпосылок, как экономических, так и физиологических. Одна из экономических предпосылок — рост ценностного потребления. Наверняка вы и сами замечали, что готовы отдать большее предпочтение продукту бренда, ценности и идеи которого кажутся вам более близкими и понятными, а иногда даже заплатить за него больше денег. Например, если вам важны идеи экологии, то вы с большей вероятностью будете выбирать бренды, которые часто говорят о защите окружающей среды в публичном пространстве.
Еще одна предпосылка популярности маскота как части айдентики — физиологическая. Как представителям своего вида нам намного проще испытать эмоциональный контакт с конкретным одушевленным (пусть дизайнерами и маркетологами) персонажем, чем с неким абстрактным брендом и компанией, стоящей за ним. Кроме того, эмоциональный контур тесно связан с памятью, и мы в разы лучше запоминаем то, что вызвало у нас яркие эмоции.
Помимо этого, персонажи в брендинге часто берут на себя функцию носителей дополнительных смыслов. Например, вам как пользователю не всегда будет комфортен неформальный toneofvoice, особенно если дело касается чувствительных тем — финансов или ваших персональных данных. От одушевленного персонажа же такая тональность общения будет ощущаться более естественно. С точки зрения восприятия, продукт и персонаж — часть единого целого. Поэтому, за счет добавления в айдентику маскота, бренды могут позволить себе больше в коммуникациях.
История появления Байта
Обновление бренда Mail включало в себя множество изменений, такие как изменение палитры, типографики и визуального приема, но главной изюминкой всего этого стал маскот — белая собака по имени Байт.
В процессе поиска потенциальных вариантов для обновления логотипа, как основной точки контакта с брендом, команды в основном концентрировались на изменениях в символе «@». Затем одному из арт-директоров коммуникационного дизайна VK, работающего в нашей объединенной команде, Анвару Ризаеву, пришла идея сделать из виртуальной «собаки» реальную. Сначала команда Центрального Маркетинга запарковала ее на внутреннем брейншторме (идеи с развиртуализацией «собаки» есть в каждом подходе к обновлению бренда Mail), а затем подумала: «А почему бы и нет!», — и отправила концепцию в тестирование с фокус-группой.
Изначально милая мордочка Байта была частью логотипа, а не отдельным персонажем, но наше исследование восприятия показало, что такие изменения для нашей аудитории слишком радикальны, и узнавать бренд без символа «@» люди пока не готовы. При этом, эмоциональная реакция на персонажа, как мы и предполагали, была максимально выражена — почти все респонденты вспоминали и отзывались о нем позитивно.
В дизайн-стратегии Mail, помимо развития восприятия конкретных атрибутов бренда, таких как «технологичность» или «актуальность», уже второй год фигурирует понятие эмоциональности дизайна. Каждый месяц в наших продуктах появляются новые функциональности, о которых необходимо рассказывать нашим пользователям. Каждый день мы боремся за их внимание и место в их памяти. Поэтому было принято решение, делать это засчет появления маскота.
С точки зрения качества самого пользовательского опыта принимать подсказки и слушать истории от кого-то, а не чего-то, намного интереснее из-за большего количества эмпатии, которую мы испытываем к одушевленным персонажам.
Характер персонажа
С базой для характера маскота мы определились сразу, ведь ассоциация с «собачкой» была самой частой из-за «народного» названия символа «@». Дальше нам предстояло понять, как может и как не должен вести себя будущий маскот.
Характер — это набор черт поведения, объединенных внутренней логикой, виртуальной личностью персонажа со своими ценностями и особенностями. Чем более целостной и понятной будет эта логика, тем проще командам продукта, дизайна, маркетинга и редакции работать с интеграцией персонажа в потребительский опыт. Для того, чтобы такая логика сложилась не только в сознании команды продукта, но и самих пользователей, нужно учитывать: как в массовой культуре воспринимают образ собаки.
Для большинства, собака — «друг человека», который безусловно предан своему хозяину. Эти качества подходили нам абсолютно точно, поскольку продуктами Mail пользуются миллионы людей, и мы стараемся сделать опыт каждого из них уникальным и максимально комфортным.
Но уходить в ассоциации с собакой, как с домашним животным, нам не хотелось. Чтобы передать не только преданность, но и технологичность, мы решили ввести в визуальный образ маскота элементы роботизации и уменьшить количество признаков, которые делают маскота собакой в классическом смысле.
Так появились ярко-голубые глаза Байта и его лаконичные формы, с которыми нам помогала Валя Гречкосей, иллюстратор от команды Mail. Мы стремились сделать персонаж одушевленным, но не хотели превращать его в наивного или беззащитного щенка.
Именно поэтому в поисках визуальной идентичности мы сознательно избегали экзальтированной мимики и слишком большого сходства с реальной собакой, например, в форме рта.
Задачи маскота
Наш маскот стал цифровым помощником в мире продуктов Mail. Он знакомит пользователей с возможностями и обновлениями и помогает сориентироваться в работе с технологиями внутри, например, с нейросетью. Персонаж маскота рассказывает, где найти полезные функции на основе ИИ и как правильно ими пользоваться, например придумать идею или сократить текст. Кроме этого, он делится советами о том, как стать более продуктивными благодаря сервисам Mail.
Любому персонажу нужно имя. Байт — в переводе с английского, единица хранения цифровой информации. Такое имя создаёт хорошую метафору: с одной стороны отражает технологичность, с другой — подходит к образу дружелюбного маскота. Имя «Байт» вызывало больше всего ассоциаций с необходимыми нам атрибутами.
Наши пользователи пока только знакомятся с Байтом, а наша команда маркетологов и дизайнеров ищет все новые и новые способы сделать опыт в продуктах Mail не только удобным, но и эмоциональным и запоминающимся.