Иллюстрация IQ marketing
Рыночные отношения на протяжении всей своей истории сопровождаются обвинениями продавцов в желании продать плохой товар подороже, а потребителей – купить хороший подешевле. В ХХ веке, по мере развития маркетинга и рекламной индустрии, взаимоотношения производителей и потребителей перешли на новый уровень. Его характерной чертой стало планомерное насаждение ценностей бренда через демонстрацию «правильного» образа жизни.
Так, Coca-cola уже более ста лет учит нас где, с кем и по какому случаю нужно распивать пенный напиток, пытается убедить нас в том, что каждый глоток колы делает мир лучше. Coca-cola – везде, и кажется, что единственным свободным от нее местом остается только кладбище. То же самое можно сказать про любой другой сильный бренд, будь то Apple, IKEA или Adidas.
Навязывание ценностей характеризует не только взаимоотношения между брендами и покупателями. Это происходит и в политике. Возьмем, к примеру, такое явление как «ориентализм», описанное в одноименной книге Эдварда Саида. Под ориентализмом автор понимает насаждение стандартов и образа жизни Запада Востоку, которое тот жестко критикует. Он указывает на принципиальные различия этих ценностей и на отсутствие нужды в их навязывании.
Саид осуждает ориентализм. А мы осуждаем так называемый «ориентализм» в маркетинге, согласно которому покупателю насаждаются те или иные ценности брендов. Однако, в отличие от книжного саидовского, этот - осознается с обеих сторон.
Свобода выбора среди покупателей достигла такого масштаба, что производителям волей-неволей приходится обращать на них внимание, прислушиваться к их проблемам, заботиться о том, что их волнует. Это вылилось в просьбы о совместном усовершенствовании товаров, запуск многочисленных краудсорсинговых и краудфандинговых проектов.
Как это работает
Английские фанаты IKEA признались, что мечтают провести ночь в любимом мебельном магазине, и получили эту возможность.
В ЮАР пивной бренд Carling в рамках рекламной кампании «Быть тренером» дал шанс футбольным фанатам самостоятельно выбрать игроков для местных команд.
В Гонконге McDonald’s провел кампанию «I’m amazing», итогом которой стало строительство ресторана, построенного полностью по проектам детских рисунков.
В рекламной кампании «People’s car» Volkswagen попросил жителей Китая пофантазировать на тему автомобиля будущего. В разработке дизайна народного авто приняли участие более 30 млн человек.
Израильский кофейный бренд Neamess дал возможность тысяче человек признаться на персональном рекламном щите в употреблении обычного, а не премиального кофе.
Что это значит
С точки зрения покупателя, подобная ориентация брендов является более чем приятной.безграничную свободу, они вольны выбирать товары, услуги, близкие по философии бренды. C потребителями начали советоваться и с их мнением стали считаться.
Ориентацией на людей увлечься довольно легко. Однако на этапе тесного «сотрудничества» брендов с потребителями важно не забыть один принципиальный момент: ни один потребитель не является профессионалом, и не в силах выполнить работу маркетолога. Будь то фокус-группа или краудсорсинговый проект. Тот, кто проходил несколько кругов ада тестирования креативных решений через фокус-группы, знает, насколько сложно создать что-то яркое и необычное там, где используется этот фильтр.
Если трезво посмотреть на истерию вокруг всего, что связано с приставкой «крауд», то можно увидеть, что в 90% случаев успех различных «воплощенных с народной помощью» платформ – был не сырой идеей, а продвижением.
Решением, а не поиском решений. Не «давайте попросим наших потребителей посоветовать нам что-то за крутой приз», а кропотливая работа, основанная на понимании аудитории. Выискивание редких жемчужин потребительских инсайтов в песке обыденных желаний.
Каждый потребитель хочет жить лучше, но совсем не каждый знает, как этого добиться. Толпа может быть мудрой в определении обыденного знания. Однако понятно и то, что толпа может быть столь же неконтролируемой и импульсивной (к примеру, события в Бирюлеве). Потребители самостоятельно никогда не пожелают телефон без кнопок, но с радостью им воспользуются при возникновении предложения. Все это невозможно понять с помощью топорных индустрийных методов, которые используются как инструменты для производства данных, а не для понимания людей.
Группа людей не откроет для вас новые знания. Результаты краудсорсинга должны быть не руководством к действию, а материалом для анализа и экспертизы. Однако чрезвычайно важно слушать то, что говорят люди. Потребители важнее любой фокус-группы, и любой маркетолог должен стремиться к тому, чтобы видеть и понимать их ценности.
Так, Россия лидирует по показателю приверженности к компаниям, ценности которых схожи с потребительскими (согласно исследованию Natural Marketing Institute за 2008 год). А это означает, что на нашем поле эти компании (и кампании тоже) могут добиться куда большего успеха, подойдя к вопросу не с формальности исполненных процедур, а с истинным желанием и человечным подходом к делу.
Текст: Роман Пустовойт, аналитик стратегического отдела IQ marketing