NTech и Mediaplus в рамках совместного проекта подготовили рейтинг эффективности рекламы колбасных изделий. В него включены только кампании с оценочным бюджетом свыше 500 тыс. руб., которые проводились в мае-июле 2023 года. Подробности Sostav рассказали представители NTech.
Результаты рейтингов исследовательская компания характеризует как «без неожиданностей»:
- рекламные кампании с низким бюджетом, которые использовали федеральное размещение, не дали эффекта «из-за более чем скромной доли голоса» (SOV — Share Of Voice);
- рекламные кампании, использующие региональное размещение, могут давать неплохую эффективность из-за относительно низкой стоимости инвентаря, но многие из них оказываются неудачными, отмечает NTech.
Рейтинги строятся на основании эффективности — отношения прироста продаж в период проведения рекламной кампании к оценочному бюджету. То есть реклама эффективна, если в период рекламной кампании возрастают продажи рекламируемого продукта. Иными словами, эффективность показывает, сколько дополнительных продаж было получено на каждый рубль, затраченный на рекламу.
При оценке прироста продаж оцениваются продажи группы, к которой относится продукт, а не бренда в целом. Если рекламируется творог, но его продажи не растут, а растут продажи кефира, то дело, видимо, не в рекламе. Также учитывается только период рекламной кампании (РК). Если во время РК продажи выросли, а потом упали, то это может быть эффектом «Купили — попробовали — не понравилось», а не свидетельством неэффективности рекламы, объясняют специалисты NTech.
Прирост продаж рассчитывается исходя из динамики «Главной полки холодильника» (ГПХ). ГПХ — это агрегат NTеch, объединяющий аналитику по продажам более чем 370 тыс. SKU в 18 продуктовых категориях: альтернативные молочные и мясные продукты, замороженная продукция, молочная гастрономия, кондитерские изделия, молочная консервация, мясная гастрономия, корма для животных, мясная консервация, детское питание, сухие завтраки, мороженое, кулинария, бакалея, напитки, птица, рыба, мясо, яйцо. Если ГПХ месяц к месяцу выросла, например, на 10%, то прирост продаж рекламируемого продукта свыше 10% и есть прирост продаж, используемый для расчёта эффективности.