Весь путь О2О-коммуникации представляет собой более длинный и сложный процесс, который складывается из обогащения первичного сегмента сведениями о цифровом следе целевой аудитории и его финальной загрузки на цифровые площадки, где осуществляется демонстрация рекламного сообщения — размещение. Эксперты Traffic Isobar, «Эвотор» и 
Genius Group рассказали, как работать с идентификаторами и обеспечить безопасность персональных данных.
Задачи мэтчинга
Процессы обогащения знаний одного поставщика знаниями другого, а также идентификации финального сегмента целевой аудитории внутри рекламной площадки обозначаются термином «мэтчинг». Каждый мэтчинг отражается на стоимости рекламной кампании, занимает какое-то время, поскольку представляет собой сложный анализ и сопоставление больших массивов информации, и ведет к некоторому уменьшению объема целевой аудитории.
При помощи мэтчинга в О2О-коммуникации чаще всего решают два вида задач:
- Обогащение сегмента — буквально значит, что при помощи знаний ритейлеров, сотовых операторов или банков нам необходимо найти цифровой след людей, осуществивших покупку интересующего нас товара, путем сбора или создания идентификаторов пользователей.
- Мэтчинг обогащенного сегмента с рекламной площадкой — означает, что площадка среди всех пользователей сегмента обнаруживает «своих». Например, Facebook путем сопоставления хэшированного сегмента с собственной базой данных способна опознать пользователей, зарегистрированных в соцсети, поскольку регистрация и последующий вход членов сообщества осуществляется посредством все тех же идентификаторов.
Типы идентификаторов пользователей
Среди наиболее распространенных идентификаторов, подходящих без серьезной дополнительной обработки для О2О-коммуникации, можно выделить следующие: номера мобильных телефонов, электронные почтовые адреса, MAC-адреса, идентификаторы мобильных устройств и некоторые другие.
Рекламные и programmatic-платформы работают с разными идентификаторами, основное отличие заключается лишь в объемах баз ID, которыми располагает каждая. Facebook и Google, например, не принимают MAC-адреса, но Facebook знает номера телефонов пользователей. Обе платформы могут работать по идентификаторам мобильных устройств (на момент написания статьи ограничения по работе с ними не реализованы), а myTarget и «Яндекс» умеют работать со всеми перечисленными типами идентификаторов и с рядом других.
Если компания-носитель знаний для О2О-коммуникации может смэтчить свой идентификатор в тот, что используется какой-то рекламной площадкой, то на этой площадке можно осуществить «открутку» рекламного сообщения, а в ряде случаев и получить оценку эффективности по итогам рекламной кампании.
В O2O есть и природные ограничения: если ваша информация изначально собрана в интернете — смэтчить сегмент будет проще, отметил директор по развитию рекламных продуктов и монетизации данных «Эвотора» Игорь Оганесян. «Если же информация получена из brick&mortar, то есть из офлайн, уже возникают нюансы», — добавил он.
Игорь Оганесян, директор по развитию рекламных продуктов и монетизации данных «Эвотора»:
Например, залить MAC-адреса в Google — довольно сложная задача, которая предполагает дополнительные потери на мэтчинг между промежуточными идентификаторами. Другие рекламные платформы, как правило, работают на cookies или на идентификаторах мобильных устройств. Нам удалось настроить синхронизацию с платформами, которые работают на мобильных идентификаторах, с нашими идентификаторами — MAC-адресами, но как перевести офлайн-данные в cookies, мы пока ищем.
К преимуществам работы крупных рекламных платформ с разными типами идентификаторов относятся возможности сформировать для рекламной кампании несколько аудиторных сегментов на базе разных идентификаторов или же собрать более обширный сегмент, воспользовавшись знаниями сразу нескольких компаний-поставщиков.
Геннадий Нагорнов, CEO Genius Group:
Даже если мы хотим использовать один определенный идентификатор, но при этом максимально расширить ЦА, можно использовать знания сразу нескольких компаний-поставщиков в рамках одной рекламной кампании, объединяя информацию согласно определенной логике, что даст дополнительный профит.
Естественно, коммуникация станет дороже, поскольку придется закупить знания сразу у нескольких компаний, но в случае, если вам нужен максимальный сегмент целевой — очень узкой — аудитории, которую можно собрать лишь от нескольких разных поставщиков, рекламные платформы позволяют реализовывать и такие опции, отметил Нагорнов.
Обеспечение безопасности персональных данных
Необходимость мэтчинга и работа с идентификаторами не подразумевают передачу третьим сторонам персональных данных пользователей из состава сегмента.
Ольга Петрова, генеральный директор Traffic Isobar:
К примеру, работа с багажом знаний программ лояльности ритейлеров абсолютно легальна и никак не нарушает Федеральный закон РФ N 152. Программы лояльности — собственность ритейлера, обработка и трансформация пользовательских данных в обезличенную информацию происходит строго внутри компании-ритейлера.
Покупатели сами предоставляют ритейлеру для обработки идентификаторы (номера телефонов или электронные адреса), заполняя анкету при регистрации карты лояльности, добавила Петрова. По ее словам, аудиторные сегменты, содержащие знания о покупателях, попадают в руки клиентов, партнеров по реализации рекламных кампаний и площадок строго в закодированном виде, и невозможно посмотреть структуру этой базы. «Продуманная система защиты информации позволяет использовать знания ритейлеров для О2О-коммуникации и в то же время обеспечивать конфиденциальность личных данных людей», — подытожила CEO Traffic Isobar.
Аналогично обстоит дело и с компаниями-поставщиками других видов. Игорь Оганесян уточнил, что зачастую компании-поставщики «вообще не передают своих знаний партнерам», а загружают их сразу в рекламные платформы, передавая доступ к сегменту без возможности получения внешними участниками процесса даже захэшированных ID. Такая схема реализована в большинстве рекламных платформ.
На иллюстрации приведен пример хэшированного сегмента, с которым работают специалисты, участвующие в реализации О2О-проекта. Алгоритмов хэширования существует огромное множество. На рекламном рынке в основном используются пять из них, а значит, аудиторный сегмент конкретной рекламной кампании может выглядеть иначе. Бесспорно одно: хэш — это код, а не excel-файл с номерами мобильных телефонов.