Ничто так не возбуждает аппетит, как видео с вкусной колбасой! Вот только какую из них выбрать — зачастую российский потребитель руководствуется уже проверенными вариантами. Способна ли современная реклама захватить внимание зрителя и заставить переключиться на новый бренд — читайте в новом выпуске «Нейровизора».
Показатель «Внимание»
В каждом взаимодействии с клиентом привлечение внимания играет решающую роль! Но насколько успешно участники рейтинга выполнили эту задачу?
По результатам анализа, мы видим, что только два из десяти рекламных роликов смогли привлечь внимание в достаточной мере и превзойти среднее значение по показателю.
Лидером стала реклама колбасы от бренда «Папа может», занявшая первое место с тремя звёздами и 64 баллами. Также стоит отметить рекламный ролик «Клинский», набравший всего на один балл меньше. Шесть рекламных роликов получили по две звезды.
А рекламе «Стародворье», «Вязанка» и «Благояр» была присвоена всего одна звезда.
Показатель «Интерес»
Смогли ли участники вызвать интерес у зрителей? Определённо! Большинство рекламных роликов превзошли среднее значение по показателю, что свидетельствует об их привлекательности.
Забавный и жизнерадостный ролик «Папа может» со звериным аппетитом дочери и необычным бутербродом отца явно был интересен и занял первое место с высокими 87 баллами.
На втором месте расположился ролик «Баварушка», который представил нестандартную концепцию для рекламы колбасных изделий. Высокая скорость, трасса и скалистый берег, сопровождаемые колбасой — интересное сочетание.
На последних местах рейтинга оказались ролики «Благояр» и «Деликайзер», представляющие более традиционную демонстрацию блюд с использованием колбас и сосисок, что, похоже, начинает надоедать зрителям.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
В мире современного маркетинга акцент на эмоции является неотъемлемым элементом рекламы. Участники нашего рейтинга искусно вовлекали зрителей в свои ролики через песни, аппетитные блюда, семейные традиции и ностальгические моменты детства.
Баллы, присуждаемые по этому показателю, варьируются в широком диапазоне от семи до 88. Вновь лидирующее место у ролика «Папа может» — максимальные четыре звезды. На втором месте расположился ролик «Стародворье», снятый на съёмочной площадке в деревне.
«Индилайт», «Благояр» и «Вязанка» — две звезды.
Существенно отстающими по баллам оказались рекламные ролики «Черкизово» (27 баллов) и «Дым Дымыч» (20 баллов), а самый низкий балл — всего семь — был присвоен ролику «Деликайзер».
Показатель «Запоминаемость»
Низкая запоминаемость рекламных роликов участников оказывает существенное влияние на результаты. Это мы видим по красной зоне, где шесть из десяти роликов не смогли набрать ни одного балла, когда потенциальный покупатель посетит магазин, вероятность того, что он вспомнит рекламу этих брендом, крайне невысока. Вместо этого, покупатель будет ориентироваться на другие факторы, включая цену, акции или предыдущий опыт.
Впервые рекламе «Индилайт» удалось занять первое место, по остальным показателям она является «твёрдым середнячком». Знакомые актёры и идея охоты на сосиски оказались рабочими приёмами.
Второе место занял ранее лидирующий ролик «Папа может». Ролики «Баварушка» и «Стародворье» получили по одной звезде.
Реклама «Деликайзер» в очередной раз оказалась на последнем месте в рейтинге.
Разбор ролика «Папа может»
Ролик «Папа может» стал лидером как по сумме звезд, так и в отдельных категориях — и по эмоциональной вовлеченности, и по вниманию, и по интересу. По запоминаемости ролик попал на второе место, хотя показатели запоминаемости по абсолютным значениям не очень высокие.
Общий восходящий тренд по знаку эмоции (эмоциональной реакции) и нисходящий тренд по эмоциональной вовлеченности характерны для юмористических роликов, что мы и видим в данном случае.
На первых секундах мы видим сильное повышение эмоциональной вовлеченности. Это связано с эффектом узнавания. Рекламные ролики из серии «Папа может» хорошо известны зрителю, наблюдается возбуждение от встречи со старыми знакомыми и ожидание чего-то веселого, «прикольного». Что зрители и получают. Ожидание чего-то занятного и смешного вызывает интерес, что и подтверждают показатели интереса для данного ролика.
С 6 по 10 секунду наблюдается выраженная положительная эмоция и колебания вовлеченности на фоне достаточно высокого, но волнообразного изменения внимания.
Это говорит о том, что зрители с интересом и напряжением наблюдают за фокусами папы с колбасой и это вызывает улыбку, но внимательно рассмотреть их не удается из-за очень быстрой смены планов. С этим и связан волнообразный характер внимания. Эмоциональную составляющую добавляет смешной припев «Мой звериный аппетит только папа укротит» с повторением слогана «Папа может, папа может». Эти слова прямо цепляют. Тут уж точно не забудешь, что за колбаса рекламируется!
Интересный поворот сюжета наблюдается с 10 по 14 секунду. Мы видим сильное снижение эмоциональной реакции на фоне некоторого повышения вовлеченности — явный признак отрицательной эмоции, возможно разочарование и или раздражение. С чем это связано? Прежде всего с лицом девочки, которое выражает разочарование.
Видно, что зрители фокусировали внимание именно на элементах мимической реакции, соответствующих этой эмоции — обратили внимание и на сдвинутые брови, на напряженные губы.
Что же, все эти фокусы папы были напрасны? Мы видим на лице папы, и без того выразительном и колоритном, эмоцию удивления, разочарования и озадаченности. Такое выражение лица также привлекает внимание — зрители концентрировали внимание на мимических элементах, характерных для этой эмоции — широко открытые глаза, морщина на лбу, характерная для напряжения, чуть приоткрытый рот, что характерно для удивления.
Но папе приходит идея, как изменить ситуацию. Начинаются хитрые манипуляции с колбасой, вырезание колбасных звездочек. При этом выражение лица у папы очень сосредоточенное. Что не может не вызвать улыбку — наблюдается рост положительной эмоции.
При смене планов демонстрация названия колбасы сделана очень эффективно — именно там, где только что было выразительное эмоциональное лицо папы и куда было направлено внимание зрителя, появляется логотип колбасы. Зритель не успевает перевести внимание на что-то еще, взгляд остается в этой точке. Это приводит к тому, что название колбасы будет замечено всеми.
С 17 по 18 секунду наблюдается самая высокая точка на кривой когнитивного внимания. Это связано с оригинальным приемом, когда зритель с одной стороны, а глаз папы с другой как бы смотрят через вырезы в колбасе. С одной стороны, смотреть больше некуда — остальная часть кадра, где находится колбаса, демонстрируется нерезко, и только через звездочку, сделанную в колбасе, смотрит выразительный глаз. Следует отметить, что в последнее время в рекламных роликах этот прием ограничения поля зрения и принудительного направления фокуса внимания в определенную область экрана часто и эффективно применяется.
С 23 по 25 секунды наблюдается повышение эмоциональной реакции — положительная эмоция, связанная с юмором, когнитивным диссонансом — девочка выбирает совсем не тот бутерброд, который, казалось бы, должна выбрать по мнению папы.
Таким образом, данный ролик стал победителем, получив высокие показатели в разных категориях, благодаря многосерийности и известности бренда (внимание, интерес, запоминаемость), наличию сюжета (интерес), юмору, хорошей игре актеров и выразительным лицам (эмоциональная вовлеченность, внимание), правильному чередованию фрагментов с различным эмоциональным воздействием — эмоциональные качели, что также повышает эмоциональную вовлеченность. Также для повышения внимания использованы как классические приемы — правильное расположение объектов при смене планов, принцип фигура-фон (нерезкое окружение для фокусирования на объекте), так и сравнительно новый прием — ограничение фокуса внимания.
Говоря о запоминаемости ролика, следует отметить, что это один из самых высоких показателей среди тестируемых роликов данной товарной категории. Сравнительно высокая запоминаемость по сравнению с другими роликами обусловлена известностью и узнаваемостью бренда, «многосерийностью» роликов из цикла «Папа может», наличием сюжета и юмора, звуковым сопровождением — повторением запоминающегося слогана.
Но возникает вопрос, а почему все-таки по абсолютным значениям показатель запоминаемости не самый высокий? Возможно, это современная тенденция, характерная для всех роликов. Рост количества рекламы, которое обрушивается на современного зрителя, заставляет наш мозг как-то защищаться от запоминания потока ненужной информации. По нашему опыту анализа рекламных роликов на протяжении последних двух лет наблюдается тенденция снижения запоминаемости рекламного контента.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
