2022 год можно охарактеризовать ростом малого и среднего бизнеса, быстрыми решениями и уходом иностранных компаний. Перейдут ли эти тренды в 2023 год? Редакция Sostav провела краткий опрос среди крупнейших участников рынка, чтобы выяснить главные тенденции в отрасли. На связи — команда «
OKKAM».
Самое значимое событие для рынка в 2022 году
Михаил Шкляев, директор по стратегии (с января 2023 года — CEO) «Оккам»:
— «Инфраструктурная локализация. В 2022 году рекламный рынок потерял 50 млрд руб. приостановивших инвестиции клиентов, и еще около 140 млрд руб. из-за ухода Google и Meta* (признана экстремистской и террористической организацией в РФ — прим. Sostav). В отрасли остались порядка 14% зарубежных брендов — они продолжили инвестировать в один формат — ко-промо с ритейлерами. Доля крупных рекламодателей в диджитал драматически упала с 77% в 2021 году до примерно 40% в 2022 году: вместо клиентов-корпораций теперь клиенты-предприниматели. Из международных рекламных групп не осталось ни одной. Все платформы, где можно размещать рекламу — тоже локальные».
Борис Карасев, генеральный директор People & Screens:
— «Уход таких рекламных площадок как YouTube, Instagram* (запрещённая в РФ соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и террористической организацией в России), TikTok, а также ряда иностранных MarTech и AdTech решений создаёт возможности для запуска и роста новых игроков на рынке. Будет интересно увидеть, займут ли эти ниши уже существующие крупные игроки индустрии или мы увидим экспоненциальный рост новых лидеров в этих направлениях».
Тренд, который из 2022-го перейдёт в следующий год
Михаил Шкляев, директор по стратегии (с января CEO) «Оккам»:
— «Продолжится рост малого и среднего бизнеса (МСБ). Думаю, он станет доминантой интернет-рынка и прилично подрастит биллинг на радио, наружную рекламу, и региональное ТВ. В 2022 году доля МСБ в рекламных оборотах цифровых платформ достигла 60%, но и эта оценка кажется весьма скромной, так как сегмент недооценён и может быть крупнее».
Борис Карасев, генеральный директор People & Screens:
— «Электронная коммерция и диджитал сервисы подтвердили свою способность расти даже в условиях снижения экономики. Их рост далеко ещё не исчерпан и продолжится и в 2023 году».
Что должен сделать каждый бренд в 2023 году
Михаил Шкляев, директор по стратегии (с января CEO) «Оккам»:
— «Главное — решить, нужно ли оставаться брендом. Если есть бюджет, то инвестиции в бренд дадут мультипликативный эффект через 3−5 лет. Бренд по-прежнему позволяет продавать дороже, что в нынешних условиях может стать критичным для выживания на национальной полке. Ритейл и так двигается в сторону дискаунт-модели: брендов меньше, CTM (собственных торговых марок — прим. Sostav) больше, барьер входа на полку — выше. С построением знания может помочь ТВ, а также ритейл и e-com, которые раньше использовались чисто как перформанс-инструменты.
Борис Карасев, генеральный директор People & Screens:
— «Для многих 2022 год был периодом быстрых решений, вызванных внезапным изменением ситуации и отсутствием чётких долгосрочных прогнозов. Однако наша аналитика показывает, что выигрывали те, кто придерживался стратегии даже в турбулентные времена. В 2023 году у всех должна быть готова не только стратегия, но и соответствующие ей сценарные планы для различных векторов развития ситуации».
Совет владельцу российского рекламного агентства на 2023 год
Михаил Шкляев, директор по стратегии (с января CEO) «Оккам»:
— «Банально, но держать глаза максимально открытыми и держаться самому. Год вряд ли будет простым, рынок динамично меняется, ориентироваться придется быстро. Но в таком хаосе обязательно найдется, за что ухватиться. Но кажется, для креативных агентств следующий год должен быть получше».
Борис Карасев, генеральный директор People & Screens:
— «Основные тренды, за которыми надо следить в 2023 году:
- замещение активности западных игроков рекламой локальных компаний и рекламодателей с востока;
- повышенное внимание рекламодателей к ROI из-за роста медиа инфляции и снижения общего роста рынка;
- сближение брендингового и перфоманс подходов к рекламе и кросс-платформенные измерения ТВ и диджитал рекламы;
- рост МСБ, требующих подхода и экспертизы, которые будут отличаться от требований ведущих рекламодателей.
В 2022 году российский медиарынок пережил масштабную трансформацию. Какие события уходящего года определяют будущее медиатросли, читайте в материале Sostav.