В 2022 году бренды лишились ряда крупных платформ, а вместе с ними и привычных форматов. Это заставило маркетологов заново расставлять акценты в коммуникационных стратегиях. Эксперты 
OKKAM (ex dentsu Russia) изучили последние тенденции в работе с контентом и дизайном. Отчет «Контент-маркетинг 2023. Пересборка: от смыслов до визуала» дает представление о том, как изменился подход брендов к ведению соцсетей. В проекте участвовали топ-менеджеры агентств Okkam Creative и Better, а также представители VK, «Дзен», «Пятница!», WildJam, Skillbox и mave․digital. Результаты отчета есть в распоряжении Sostav.
Качество вместо количества
Производить уникальный контент для каждой площадки стало дорого. В такой ситуации некоторые бренды даже отказывались от создания регулярного контента, а вместо этого размещали исключительно продуктовый. Сейчас для распространения контента ищут альтернативные способы: совмещение таргетированного промо через кабинеты с посевами (с растущей долей посевов по причине более низкой стоимости контакта), вместо одного размещения у крупного блогера используют мультиплатформенный микс из малых и средних инфлюенсеров для адекватной стоимости контакта.
Фокус контент-маркетинга сместился с количества контента на его качество и охватность. Типичный сценарий: выработать единую стратегию коммуникации с аудиторией, потом адаптировать контент под конкретную площадку (разместить длинные видео в одной соцсети, короткие «кружочки» — в другой). Бренды экспериментируют с форматами и даже придумывают собственные. В Okkam выработали несколько правил здоровой диверсификации, актуальных для удержания внимания аудитории:
- сдвинутый кросспостинг — публикация одного контента на разных площадках с разрывом в одну-две недели;
- создание контента начинается с его смысловой части и далее раскладывается на разные форматы. То, что можно разместить текстом в VK, публикуется в Telegram, например, в формате видеокруга;
- дробление рубрикатора. Не все посты релевантны для каждой площадки бренда, и совершенно нормально оставлять часть постов только в рамках одной соцсети.
Выстрелили нестандартные форматы, которые помогают выбиваться из клаттера и отстраиваться на каждой из площадок. Сюда относятся форматы из постоянного функционала соцсетей (анимированные стикеры, игры, аудиосообщения), интерактивные элементы (реакции, комментарии в режиме реального времени). В 2023 году будет развиваться всё, что намеренно может работать на повышение
вирального охвата.
Дешевле, выше, сильнее
В 2022 году появился запрос брендов на снижение стоимости производства контента. Это связано с тем, что возникла потребность инвестировать больше в продвижение для привлечения аудитории на новые площадки. Плюс, горизонт планирования в разы сократился: составлять график съемок контента на несколько месяцев вперёд было просто нереально. В обиход вошел термин low cost production (малобюджетный продакшн), к которому рынок быстро адаптировался и принял как новый стандарт. В Okkam начали проводить съемки на смартфон, чаще привлекать контент-мейкеров к производству контента, оптимизировать съемочную команду до необходимого минимума, перерабатывать старые материалы.
Активное производство контента продолжилось, даже полноценные съемки для крупных инфоповодов, которые замораживались лишь на определенные периоды. При этом запрос на качество контента сохранился на прежнем уровне.
Карина Шельменкина, директор по работе с социальными медиа Okkam Creative:
Малобюджетный продакшн стоит на двух столпах — скорость и кост-эффективность без потери в качестве. Новый подход к съемке контента подразумевает использование другой технической базы (смартфон вместо зеркальной камеры, студия в агентстве вместо аренды), собственные сотрудники вместо моделей. Подход, который ранее практиковали локально, стал массовым.
«Трушно» — главное слово в контент-маркетинге
Тренд на малобюджетный продакшн идёт рядом с запросом на «новую честность»: когда бренд не идеальный, отретушированный и пластиковый, а живой и настоящий. Это связано со всеобщей потребностью в доверительной, искренней и нативной коммуникации. Здесь прослеживаются как отголоски карантина, так и новая реальность после 24 февраля 2022 года.
Простые человеческие ценности вышли на первый план. Потребители хотят от брендов честной коммуникации, при этом ожидая, что с ними будут говорить на одном языке. Образ успешной и идеальной жизни больше не привлекает россиян: 80% сообщают, что хотят видеть более жизненную рекламу, с «обычными людьми, похожими на нас», согласно опросу сервиса сквозной аналитики Calltouch. В топ нелюбимых образов вошла «счастливая, жизнерадостная семья».
Анастасия Зараменская, креативный директор Okkam Creative:
Человек растёт и развивается, в том числе под влиянием брендов и рекламной индустрии, поэтому сам по чуть-чуть становится экспертом в маркетинге. Люди уже видели всё: они реже удивляются и верят идеальной картинке, которую так настойчиво диктовал рынок. Настало время искренности, прозрачности, и это останется с нами надолго. Турбулентный контекст только актуализировал и ускорил этот процесс.
Еда, лайфстайл, юмор (и котики)
Одним из проявлений тренда на «новую честность» стало использование естественного и натурального контента от обычных людей, от самих пользователей для пользователей — UGC (User Generated Content). Чаще всего это короткие видео, которые создают микроинфлюенсеры на конкретной площадке. А дальше этот контент используется ещё и в медийном продвижении, и также в публикациях аккаунта бренда. Многие бренды (например, «Тинькофф» и «Золотое яблоко») уже взаимодействуют с контент-креаторами для создания коротких вертикальных видео.
Помимо очевидных преимуществ (стоимость и скорость производства, свобода с точки зрения креатива) к такому контенту больше доверия, на него охотнее откликаются. По данным исследования Consumer Acquisition, объявления с UGC привлекают на 20%-50% больше внимания, а уровень вовлечённости в них в 12 раз выше (по сравнению с обычными рекламными объявлениями аналогичной тематики). PPC world выделяет несколько форматов популярного пользовательского контента: отзывы, видео с использованием продукта, видео «картинка в картинке», советы и квизы, комментарии и реакции, диалог с другими пользователями.
Контент-мейкеров много, их ряды пополняются каждый день. Юмористический контент, как и ранее, востребован у аудитории, две другие большие тематики — экспертный контент и садоводство. Специалисты Okkam рассмотрели тренды отдельно в самых популярных категориях UGC-контента: фуд, лайфстайл и юмор.
В фуд-сегменте основной контент — пошаговые рецепты. Контент-мейкеры делятся на два типа:
- снимают качественно при естественном освещении, привлекательно оформляют кухонное пространство для ролика и блюдо, при этом отсутствуют непопулярный гламур и глянец — всё смотрится «трушно». Самое главное в том, чтобы красиво преподнести блюдо, которое захочется приготовить и попробовать, а пошаговый рецепт они оставляют в комментариях или в описании;
- предпочитают более живой контент: как ускоренные видеорецепты без озвучки или с озвучкой пошагового рецепта, так и рецепты под популярные треки для увеличения органического охвата. Большинство снимают самостоятельно от первого лица, фиксируя камеру в статике и снимая с присутствием рук в кадре.
В лайф-стайле самый используемый формат — слайд-шоу из фотографий с музыкальным сопровождением. Среди контент-мейкеров тоже выделяется два типа:
- оформляют ленту в едином стиле (включая ролики Reels или «Клипы»). В видео делают плавные переходы между кадрами и даже jump cut (монтажный приём) для перехода с общего плана на крупный. Активно используют ускоренную или замедленную съёмку, текстовые плашки, линейное или плавное видео со спокойной музыкальной составляющей или популярными треками;
- выбирают естественную съёмку («живой контент»), чаще автоматический текст к роликам, стандартную склейку кадров без плавных переходов. В большинстве случаев снимают юмористические ролики от первого лица о детях и нелепых ситуациях с ними, забавные Reels и «Клипы» для родителей или пародии на жизненные ситуации. Также следят за популярными танцевальными трендами и снимают их (как в TikTok).
Контент-мейкеры в cегменте юмора и вайнов предпочитают естественные ролики, больше внимания уделяют содержательной части контента, а не визуальной. Преимущественно пародируют простые жизненные бытовые ситуации в школе и университете, на работе, с родителями, а также записывают самоироничные ролики про разные неловкие ситуации или собственное поведение. Часто контент-мейкеры сегмента снимают ролевые видео, при этом визуальный элемент необязателен, достаточно харизматичной актерской игры. Особенный интерес сохраняется к психологической теме: депрессия, осенняя грусть и хандра, выгорание, проблемы в семье, буллинг в школе.
На стыке ретро и футуризма
Яркая ностальгия была значимой тенденцией в 2022 году в мире графического дизайна, она остаётся актуальной и в 2023 году. Элементы дизайна 60-х и 70-х годов сейчас повсюду: фанк шрифты, яркие теплые сочетания цветов, мягкие округлые иллюстрации с отчетливым ретрооттенком, flat изображения с чёрной тонкой обводкой. Возврат молодого поколения к утешительному прошлому фиксируют многочисленные исследования, а в отчёте Spotify о привычках прослушивания отмечается, что 68% представителей поколения Z любят «слушать и смотреть медиа прошлых десятилетий, потому что это напоминает им о тех временах, когда все было не так сложно».
По мере того как мир становится всё более цифровым, также наблюдается возрастающая тенденция дизайна, который ссылается на старые печатные медиа, такие как газеты, журналы и книги. Этот тренд работает как в фото и видео, где зернистость, пленочные эффекты, пересветы, рамки сканов фото и видеопленки используются уже повсеместно, так и в дизайне, и в типографике, где элементы и текстуры коллажируют, создавая эффект примитивной газетной печати и ручных принтов.