Дефицит инвентаря и высокая медиаинфляция — реалии рекламного рынка образца 2024 года. В этих условиях бренды хотят быть уверенными в качестве закупаемого трафика. Чтобы помочь с выбором сервиса для трекинга и верификации трафика, команда Mera (by Okkam) сравнила бенчмарки трех основных игроков с данными рекламных кампаний. Анализ исследования есть в распоряжении Sostav.
Не расходовать бюджеты впустую
В 2023 году объемы доступного рекламного инвентаря, по оценкам Okkam, сократились на 4−25% в зависимости от медиа. Динамика охватов в диджитал — околонулевая. Все это напрямую влияет на стоимость контакта и целевого действия: так, в категории «Одежда и обувь» СРА за год вырос на 234%.
В агентстве Mera видят увеличение количества запросов, связанных с качеством трафика. Клиенты хотят держать ситуацию под контролем, чтобы бюджеты не расходовались впустую. Именно поэтому в компании сравнили возможности и функционал основных игроков в сегменте верификации интернет-рекламы. При анализе эксперты изучили бенчмарки, заявленные самими компаниями, после чего проверили сервисы на практике.
Для исследования выбрали три верификатора — лидеров рынка, которые в 2024 году продолжают работать в России: Adserving, Weborama и AdRiver. Все сервисы давно присутствуют на рынке, успели зарекомендовать себя как надежные партнеры и привлечь крупных клиентов. Компании оказывают практически одинаковый спектр услуг, однако используемые ими механизмы заметно отличаются.
Методология
Анализ проводился в несколько этапов.
1. Общая оценка возможностей. Сравнивался функционал по 14 общедоступным метрикам: базовым медийным метрикам (показы, охват, клики), видимости, фроду (GIVT/SIVT), доменам сайтов, типам устройств, размерам баннеров или видео, частотным хвостам, досмотрам (по квартилям), brand safety (загрузке доменов black & white list, загрузке ключевых слов, возможности раскрыть содержание категорий), сертификации MRC, работе с панельными исследованиями OMI/Tiburon.
2. Комплексная оценка возможностей. В 2024 году команда Mera сделала сравнительный анализ на реальных рекламных кампаниях, проведенных в интересах рекламодателя из категории финансовых услуг и сервисов с использованием инновационных технологий. Для замеров использовали один из трех верификаторов. Далее результаты сопоставили с бенчмарками сервисов и оценили степень расхождения.
Общая оценка возможностей
По итогам анализа 14 метрик Adserving и Weborama продемонстрировали полный спектр оцениваемых услуг. Функционал AdRiver не позволяет анализировать brand safety по загрузке ключевых слов и не предоставляет возможности раскрытия содержания категорий. Также у сервиса отсутствовала сертификация MRC до 2022 года.
Результаты замеров
Команда Mera замерила средние показатели видимости, фрода, безопасности бренда. Эксперты оценивали отклонение фактических данных от заявленных бенчмарков сервисов.
По показам Adserving продемонстрировал отклонение всего на 8%. Наименьшее расхождение в кликах у Weborama (25%) и AdRiver (29%).
Здесь важно отметить, что фактические замеры могут отличаться в зависимости от конкретной категории рекламодателя, периода проведения РК, медиамикса каналов и иных факторов.
В ходе исследования ограничений не было выявлено только у Weborama. У AdRiver отсутствовала возможность отслеживать небезопасный контент на уровне запрещенных слов, у Adserving эксперты нашли расхождения по кликам (48%) и отсутствие единой логики в оценке полученных данных в дашборде.
Анализ бенчмарков подтвердил существенные отличия между сервисами: у компаний разные KPI, и это необходимо учитывать при планировании результатов. По итогам проведенных РК все три поставщика выполнили собственные KPI по видимости и фроду — фактические результаты не вышли за рамки заявленных показателей.
Наталья Золотова, директор по развитию и росту бизнеса в цифровых медиа, Mera (by Okkam):
Мы придаем особое значение практическому опыту, поэтому в данном материале представлена не только индустриальная информация, но и фактические результаты, собранные в рамках реальных кампаний. Уверена, наше исследование поможет участникам рынка в выборе подходящего партнера и позволит избежать многочисленных проб и ошибок.