В медийной рекламе оплата за 1 тыс. показов (СРМ) по-прежнему представляет собой основную модель закупки. По данным 
Okkam (ex dentsu Russia) , по итогу 2022 года треть общего бюджета рекламодателей приходится на СРМ-закупку. И за последние три года эта доля не меняется. Но все ли рекламные показы одинаково эффективны? Для определения наиболее результативных размещений Okkam сформировал список значимых критериев оценки и проанализировал возможности игроков рынка. Подробности Sostav рассказала команда Okkam.
Видимость
Видимость — один из ключевых показателей качества рекламного размещения. Он даёт понять, сколько показов баннера или видеоролика пользователь действительно увидел из всего объёма реализованных показов. Можно потратить существенный бюджет на создание качественного креатива, выкупить достаточный объём показов на различных площадках. Чтобы не потратиться впустую, поставщики рекламного инвентаря должны создать все технические условия в момент демонстрации рекламы, чтобы пользователь точно увидел сообщение. А ещё — собирать статистику, чтобы в этом убедиться.
Определение видимого показа стандартизировано международными отраслевыми организациями: Бюро интерактивной рекламы (IAB) и Совета по медиаизмерениям (MRC). Оно включает в себя следующие условия:
- показ видеорекламы считается видимым, если не менее 50% рекламного объявления находится в поле зрения непрерывно в течение хотя бы двух секунд;
- показ дисплейной рекламы — если не менее 50% рекламного объявления находится в поле зрения в течение одной секунды.
При этом, согласно стандартам MRC, площадка должна отображать, какие показы в рекламной кампании были видимыми, невидимыми и не подлежали измерению.
Большинство игроков рынка работают по стандарту MRC. Например, 
«Яндекс» заведомо продаёт только видимые показы, соответственно, рекламодатель платит только за качественный контакт. «Сберселлер» и Ozon обладают собственными инструментами измерения. Остальные игроки используют данные сторонних верификаторов для аудита. Если необходимо установить более жёсткие требования видимости для оценки качества, это возможно только на стороне внешних систем аудита, таких как Adriver, 
Weborama и других.
Фрод и антифрод
В соответствии с классификацией российского подразделения IAB, фрод — это недействительный трафик, результат манипуляции с откруткой рекламы и (или) её измерениями. Фрод создаёт фиктивную пользовательскую активность и влияет на качество контакта и эффективность рекламы. Фродовый трафик делится на две категории.
- General Invalid Traffic — GIVT — базовый невалидный трафик, который можно фильтровать стандартными проверками: «чёрные списки» IP-адресов, браузеров. Он включает в себя трафик от дата-центров, ботов, поисковых роботов, а также трафик с нетиповой активностью.
- Sophisticated Invalid Traffic — SIVT — сложный для обнаружения трафик, потому что он имитирует поведение человека и его сложно идентифицировать. В него входят ботированный трафик, взломанные устройства пользователей и так далее. Данный тип трафика создаёт фейковые просмотры или клики.
Важно вовремя отследить и зафиксировать долю недействительного трафика для оперативной остановки рекламной кампании, фиксировании проблем с трафиком и последующей компенсации выкупленного невалидного инвентаря. В этой связи явное преимущество — наличие встроенной антифрод-системы у селлеров «Яндекс», 
VK , «Сберселлер», Ozon, а также возможность исключения ботированного трафика из статистики и оплаты.
Таргетинги
Наличие у селлера разнообразия доступных таргетингов — это возможность точного выбора нужной целевой аудитории. Рекламное сообщение видят только заинтересованные в ней пользователи, а рекламодатели экономят бюджет.
Таргетирование по социально-демографическим характеристикам, CRM, гео- и ретаргетинг — базовый минимум. Они есть в наличии у всех селлеров. Отличительное преимущество — возможность применения различных DMP-сегментов, как собственных, так и сторонних, кастомных сегментов под задачи рекламодателя и таргетирование на аудиторию, которая посещает определённые места.
Brand safety
Brand safety — репутационная безопасность бренда — это защита бренда компании и её рекламных материалов от неблагоприятного информационного окружения. Brand safety бренда огораживает его от упоминания на страницах с негативным, незаконным, спорным или возрастным контентом. Отслеживание окружения рекламных материалов позволяет удостовериться в том, что бренд не будет ассоциироваться с нежелательными явлениями, событиями или людьми. И то, что он важная часть рекламной стратегии компании.
Мы выделяем следующие инструменты обеспечения безопасности бренда:
- black- и white-list, которые позволяют выбрать подходящие площадки ещё на стадии таргетинга;
- выбор категорий, контента для размещения, мобильных приложений и ключевых слов.
Ручная модерация контента, исключение black-list, возможность внешнего аудита и отключения новостного контента — этими опциями обладают все селлеры, однако для маркетплейса Оzon нерелевантно. У «Яндекса», «Сберселлера» и МТС также есть собственные встроенные системы Brand safety.
Стратегия показа
Это набор настроек, которые позволяют решить задачу рекламной кампании. Например, продвигать товары или услуги, повысить узнаваемость бренда, получить максимальный охват аудитории и донести до неё ценность продукта. Для успеха рекламной кампании крайне важно её оптимизировать.
Задачу осведомлённости решает оптимизация по частоте контакта за период и оптимизация качественных метрик: видимость и уровень фрода. Задачу вовлечённости — оптимизация VTR и закупка по CPV, оптимизация по CPC, оптимизация по конверсиям и качественным метрикам сайта.
Доступная аналитика
Аналитика помогает понять, как работает реклама — выполняет только медийные KPI или приносит реальные заказы и прибыль. Поэтому запускать рекламу без аналитики — действовать вслепую с риском потратить рекламный бюджет на неэффективные каналы и неработающие инструменты.
Аналитика даёт возможность тестировать креативы уже на нулевом этапе размещения. По ходу рекламной кампании можно отслеживать качественные метрики сайта и Visit-lift-аналитику по визитам на сайт. По окончании кампании — проводить эконометрическое или атрибуционное моделирование, что требует большого количества данных. Или анализировать Post-view-атрибуцию по последнему показу, Brand lift — рост бренд-метрик, Search Lift — прирост поиска.
Без измерений и анализа критериев рекламодатель рискует потратить деньги впустую и разочароваться в рекламных инструментах. Но при комбинации настроек различных параметров, даже при модели закупки по СРМ, можно максимизировать возврат инвестиций от рекламных затрат, сокращая инвестирование на не валидный и нерелевантный трафик. Главное — понимать возможности партнёров и учитывать их при планировании и настройки кампаний.