В этом году рекламный рынок вырастет на 45% с учётом e-com и ретейл-медиа и преодолеет отметку в 1 трлн руб. Расходы брендов на продвижение составят 1,3 трлн руб. Об этом сообщила главный операционный директор 
OKKAM Дарья Куркина на ежегодной конференции группы.
Предыдущий прогноз предполагал рост рекламного рынка на 35%. Динамика в классических медиа ожидается на уровне 25%. Это соответствует верхнему порогу декабрьского прогноза, который был равен 17−26%.
E-com и ретейл-медиа остаются драйверами рынка: по итогам года они продемонстрируют более чем двукратный прирост рекламных бюджетов — с 200 млрд до 435 млрд руб., и увеличат отрыв от ТВ. Инвестиции в диджитал вырастут на 26%, в ТВ-рекламу — на 22%, в ООН — на 25%, в радиорекламу — на 20%. Сегмент прессы прибавит 3%.
Прогноз на 2025 год следующий: рост на 35% с учётом e-com и ретейл-медиа, на 19−24% — в традиционных каналах. Наиболее динамичным медиа будет онлайн- и офлайн-розница, но темпы роста здесь замедлятся до 55%.
Дарья Куркина также перечислила тренды рекламного рынка. Дефицит инвентаря и высокая медиаинфляция как и раньше определяют вектор развития рынка. В этих условиях игроки настроены на консолидацию и поиск новых эффективных каналов.
На линейном телевидении, радио и у прессы сокращается аудитория. Линейное ТВ остаётся самым охватным медиа — его смотрит 79% россиян, за год показатель снизился на 1,4%. У радио падение охватов на 7,2%, у печатных СМИ — на 12%.
Телесмотрение линейного ТВ пока в минусе: средний рейтинг снизился на 7%. Тенденция особенно заметна у средневозрастной аудитории: минус 16% среди людей в возрасте 25−39 лет. При этом зафиксировано увеличение на 8% объёма телевизионной аудитории с более высоким финансовым благополучием (люди, которые тратят на продукты питания меньше одной четверти доходов).
Пока ТВ-инфляция превышает 20% в год, но Okkam видит предпосылки к её замедлению. На ситуацию влияют наращивание производства развлекательного контента, расширение системы измерений, которое позволит оценивать потребление ТВ-контента во всех средах, рост смотрения вне дома и в одиночных домохозяйствах, сокращение спроса на инвентарь.
Смотрение ТВ-контента перетекает на Smart TV и в мобильные устройства. Это подтверждают данные по среднему недельному охвату: 25% у онлайн-ТВ (рост за год на 21%). Аудиторию набирают OLV (84% охвата, плюс 2,3% год к году), e-com (еженедельный охват вырос на 9%, до 64%), и Telegram, который по охвату уже обошёл VK (86 млн человек в неделю, или 72% населения).
Развитие инвентаря Telegram показывает рост эффективности для целей брендформанса и продолжит позитивную динамику по мере технологического совершенствования инструмента. Большим преимуществом e-com является наличие свободного инвентаря — у крупнейших площадок утилизация не превышает 20%.
В целом диджитал пока не вернулся к докризисному уровню среднего достижимого охвата (18+): в этом году показатель на 5 процентных пункта меньше по сравнению с 2021 годом. Дешевле охват в онлайне не стал, с 2021 года пункт охвата 18+ подорожал примерно в 1,5 раза.
Стабильность аудиторных показателей показывают OOH&Indoor (90−95%), соцсети (88%) и блогеры (20−30%).
В Okkam назвали ключевым изменением на рынке переворот маркетинговой воронки. Раньше ретейл-медиа (онлайн и офлайн) в основном рассматривались брендами как инструменты активации в точке продаж. Сейчас их роль расширилась до полноценной работы на всех этапах воронки — от знания к покупке. Эффективность влияния ретейл-медиа на запоминаемость бренда и последующие потребительские действия выше, чем у таких традиционных брендформанс-каналов, как ТВ и ОЛВ.
Okkam видит дополнительный источник эффективности для бизнеса рекламодателей в кросс-канальном планировании охватов в медиа, ретейле и e-com, и продолжит работу в области синергетичного использования трёх каналов.