Ольга Штейнберг, Buman Media: корпоративный подкаст? Да!

Что хорошего в подкастах и зачем их нужно делать? В этом материале аккаунт-директор PR-агентства Buman Media Ольга Штейнберг рассказывает все, что вам необходимо знать, чтобы записать свой подкаст, а также объясняет, зачем вам это нужно.

Итак, начнем с преимуществ подкастов.

Для «потребителей контента»:

• Можно слушать во время поездки, работы или тренировки — то есть в те моменты, когда чтение или просмотр видео невозможны.
• Глаза отдыхают от беспрерывного чтения.
• Темы — без ограничений, от компьютерных игр и личных финансов до воспитания детей и советов по карьере.
• Хороши для самообразования «на ходу», без лишних временных затрат.
• Это бесплатный контент.

Для брендов:

• В России ниша пока еще не сильно забита, но уверенно растет. Про подкасты сейчас много говорят, они развиваются.
• Для размещения кроме собственных ресурсов (сайт, соцсети), есть дополнительные бесплатные площадки (об этом ниже).
• Формат легко отслеживается и измеряется!
• Формат очень дружелюбный для интеграции в него различных промо-материалов, и вероятность прослушивания рекламы очень высока: согласно исследованиям журнала Wired, те, кто скачал подкаст обычно прослушивают 80−90% контента.

iStock

Как использовать подкасты брендам?

У брендов есть два варианта работы с подкастами: делать свой и интегрироваться в существующие.

Как интегрироваться?

1. Самый простой вариант — спонсорство подкаста. Для этого нужно выбрать наиболее симпатичный вам и подходящий по целевой аудитории подкаст и стать его спонсором. В подкаст либо будет интегрировано предзаписанное сообщение о том, что ваш бренд является спонсором, либо об этом каждый раз будет говорить сам ведущий.
2. Вариант посложнее, который потребует креатива и от бренда, и от ведущего — это нативная (или не очень) интеграция. То есть бренд или его продукты упоминаются непосредственно в контексте передачи. Автор советует своим слушателям продукт, и это выглядит как личная рекомендация. При этом подкастер не будет одновременно продвигать два продукта из одной категории, так как это может негативно сказаться на его репутации. Такая, можно сказать, внутренняя этика отличает подкасты от других медиа, где можно увидеть рекламу похожих товаров в одном рекламном блоке. А если вы выкупите рекламу в популярном подкасте на долгий срок, то сможете гарантированно блокировать конкурентов.
3. Пожалуй, самый нативный вариант интеграции — участие спикера компании в популярном подкасте в качестве приглашенного гостя, эксперта. Минус такого формата — это скорее всего разовая акция.

В России в подкастах чаще используется именно спонсорский формат, тогда как в США — просто реклама. Возможно, у нас сложно посчитать реальный охват. В США большая часть людей слушает подкасты через штатное приложение в iPhone. У нас же много слушают в ВК, скачивают с торрентов и т. п.

Зачем бренду собственный подкаст?

Корпоративный подкаст — это некая альтернатива корпоративному СМИ или блогу. По сравнению с ними, этот формат однозначно проще в производстве: не нужна профессиональная команда редакторов, не нужно тратить много времени и усилий для написания текстов.

Какие возможности открывает создание собственного подкаста: имидж и позиционирование компании в качестве эксперта сегмента рынка, в котором она работает, позиционирование компании и ее первых лиц в качестве визионеров отрасли, развитие и продвижение собственных спикеров, презентация кейсов и так далее — все это прямая коммуникация с существующими и потенциальными клиентами, потребителями, партнерами.

Как измерить?

В подкастах существует два вида метрик — прослушивания и дослушивания. Первое — это количество людей, которые включили аудиозапись, второе — те, кто дослушал до конца. Эти данные можно посмотреть на iTunes, Anchor.fm и Вконтакте.

iStock

Будем делать!

1. Форма

По своей форме подкаст может быть монологом, диалогом или полилогом. В большинстве случаев это все же формат беседы двух людей, так как он лучше воспринимается на слух. Личные рассуждения слишком субъективны и порой скучны, а беседа с группой спикеров рассеивает внимание слушателя и не дает понять, кто из них говорит в определенный момент времени. Важно! Если подкаст корпоративный, то очень важно придерживаться неформального стиля, иначе просто не будут слушать.

2. Ведущий

Личность, харизма, голос автора и ведущего — очень важные составляющие. Чтобы публика полюбила автора, ему необязательно быть профессиональным журналистом или радиоведущим. Можно найти интересного спикера внутри компании, человека, который любит рассказывать и расспрашивать, выступать на публике. Если такого нет, то в этом случае уже можно привлекать близких по духу и разбирающихся в вашей тематике журналистов или амбассадоров бренда.

3. Контент

Тематика корпоративного подкаста может быть абсолютно разнообразной: новости, обучение, рассказы об успешных кейсах, диалоги об экономике и бизнесе, дискуссии экспертов на горячие отраслевые темы, визионерские рассуждения или все что угодно, что будет интересно вашей аудитории. Важно приглашать экспертов из отраслей, релевантных тематике шоу, аудитория любит лидеров мнений и охотно будет слушать людей, имеющих «вес».

Также для подкаста важно быть честным и внимательно следить за обратной связью, это может быть полезно как для корректировки формата, так и для выбора будущих тем. Многие подкасты в принципе построены на том, что дают ответы на вопросы слушателей или буквально привлекают их «в эфир».

4. Тайминг

Длина подкаста — также произвольная, от нескольких минут до пары часов. Конечно, на длинные записи найдется свой слушатель, но все-таки здесь лучше не перегибать. По регламенту ограничений нет, но все же немного ориентироваться на особенности восприятия аудио контента рекомендуется. Для корпоративных подкастов — от 30 до 60 минут.

5. Техническая часть

Как записывать?

Для записи подкастов не обязательно иметь дорогое профессиональное оборудование. Все, что нужно, это микрофон и компьютер, подключенный к интернету. Некоторые подкаст-платформы даже помогают новичкам разобраться с технической стороной вопроса. На них опубликованы подробные инструкции, как записывать и заливать подкасты и как измерять их успешность и результативность.

Куда загружать?

Есть много разных хостингов, но сфокусироваться лучше на основных:

• iTunes
• SoundCloud
• Google Play Podcast
• Ваш блог или сайт
• Yandex Подкасты

iStock

Что послушать для вдохновения?

На данный момент в российском сегменте ниша подкастов практически свободна, здесь все еще нет крупных игроков и «избалованной» аудитории, фактически рынок ждет того, что его «захватят». А вот список тех, кто уже популярен сегодня.

• Подкасты Meduza — подкасты на различные темы от всем известного СМИ.
• NextMedia Podcast — экспертный подкаст от Эльнары Петровой «SMM без котиков» о новых медиа, маркетинге и коммуникациях.
• Анатомия рекламы — о рекламе изнутри, вся правда о ее создании. Ведущая Елена Кеслер.
• Берись и делай — автор Андрей Шарков рассказывает о том, как создается бизнес с нуля. В роли спикеров выступают молодые бизнесмены, которые делятся своими знаниями и «лайфхаками».
• Подкаст «ЪFM. Карьера» — в качестве спикеров выступают владельцы крупных компаний. Удачный пример того, как бренд может встроиться в подкаст.
• Брендятина — подкаст, выходит каждый вторник на радио «Маяк». Ведущие Рустам Вахидов и Сергей Стиллавин рассказывают об истории становления мировых брендов и различные байки про них.
• Треп Себранта — подкаст директора по стратегическому маркетингу Яндекса о мире технологий и ИТ-новинках.
• Ну, па-ап — подкаст директора по коммуникациям БВШД Иры Сергеевой, в котором она пытается объяснить своему 65-летнему папе, как работают современные медиа и социальные сети, зачем нужен маркетинг и как работает контент в digital.

Развивают свои подкасты некоторые традиционные СМИ: «Маяк», «Вести», «Эхо Москвы», Meduza. Быстро сориентировался, например, Arzamas, который понял, что аудитория онлайн-лекций зачастую их не смотрит, а именно слушает.

Русскоязычных чисто корпоративных подкастов пока крайне мало. Для примера можно послушать вот эти:

• Ecommerce retail rocket science — подкаст о e-commerce retail компании Rocket Retail, занимающейся подстройкой сайта и email-рассылок под интересы пользователя в реальном времени. Это сугубо бизнесовый формат, представляющий интервью с практиками электронной коммерции: их мнение о тенденциях рынка, истории становлении брендов. Выпуски — 30 минут.
• «Большие планы: умный подкаст» — подкаст «Мегаплана». Из него вы узнаете, как повысить продуктивность команды, отказаться от интернета, перестать прокрастинировать и начать спорить с начальником. Полезен для руководителей разного уровня. Подкасты короткие — 10−15 минут.

Если свободно владеете английским, то обязательно ознакомьтесь с классикой и лучшими образцами зарубежных (в основном американских) подкастов.

• Подборка журнала Times — Лучшие подкасты 2018
• Подборка журнала The New Yorker — Лучшие подкасты 2018
• Подборка журнала Esquire — Лучшие подкасты 2019

Примеры англоязычных корпоративных подкастов:

• Подборка 10 лучших брендовых подкастов

У McKinsey целых три подкаста:

• The McKinsey Podcast — флагманский подкаст, рассказывающий о том, как работает компания изнутри, и представляющей беседы с экспертами о бинзнесе, менеджменте, стратегии, лидерстве, маркетинге, организациях и роли бизнеса в обществе.
• Inside the Strategy Room — беседы с партнерами и топ-менеджерами McKinsey о вызовах, с которыми они сталкиваются при создании долгосрочных стратегий в быстро меняющемся мире. Обсуждение подходов к решению таких задач и новых подходов к созданию новых идей для своих компаний.
• McKinsey Quaterly — подкаст, созданный, чтобы помогать бизнесменам управлять компаниями более продуктивно, эффективно и креативно.
• .Future — подкаст Microsoft
• J&J Innovation Podcast — подкаст Johnson&Johnson, посвящен новым продвинутым решениям в области здравоохранения. Последние тренды, лидеры отрасли, инновационные идеи.
• AdTalk — подкаст Criteo, лидера в технологиях онлайн рекламы. Говорят об инновациях в технологиях.
• The Pure Report — хардкорный подкаст Pure Storage для специалистов СХД.
• Open For Business — подкаст eBay и Gimlet Creative о том, как строить бизнес с нуля.
• ACCA Student Podcasts — образовательные подкасты АССА, ассоциации, объединяющей специалистов в области финансов, учета и аудита. Глубокое погружение в финансовые темы, необходимые для сдачи экзамена ACCA Qualification.

iStock

Матчасть

Если вам нужно максимально глубокое погружение в тему подкастов, то можно прочесть еще эту часть. Здесь мы смотрим, как медиа-мир в принципе пришел к появлению такого формата.

Прародители подкастов — несомненно, радиопередачи. И уже в 90-х в США они появились в интернете: некоторые сайты публиковали разговорные шоу по подписке. Формат подкаста в сегодняшнем его понимании, так же, как и само слово, появились лишь в начале 2000-х, благодаря технологии RSS, аудиоформату MP3 и iPod. Слово «подкасты», собственно, и происходит от слияния двух слов: «iPod» и «broadcasting» («вещание»). По сути, если переводить дословно, получится это «распространение аудио через устройство». Первым в истории подкастом считается шоу бывшего виджея MTV Адама Карри Daily Source Code. Кроме того, он придумал RSS-iPod-скрипт iPodder, который автоматически скачивал новые выпуски подкаста прямо в плеер при подключении к компьютеру.

На основе iPodder появилась первая программа для подписки и прослушивания подкастов, iPodderX. В сентябре 2004-го Apple выиграли суд против ее создателей из-за названия, а в 2005-м добавила в iTunes раздел с подкастами. Однако переломный момент в развитии формата наступил только почти 10 лет спустя и довольно неожиданно, когда вышел подкаст Serial, первый сезон которого был посвящён истории убийства юной американо-корейской девушки в 1999 году. Ведущая подкаста, журналистка Сара Кёниг, увидела множество несостыковок в деле осужденного на пожизненное заключение бывшего бойфренда девушки, и начала расследование, брала комментарии и интервью. Получилось интересное сочетание документальной журналистики и остросюжетности телешоу. В 2014 году подкаст набрал 5 млн прослушиваний и дал настоящий толчок к дальнейшему развитию формата. Спустя 4 года 194 главных редактора в медиа компаниях объявили, что будут развивать подкасты. На сегодняшний день, это медиа нового формата, удобные и бесплатные. Рынок подкастов за океаном растет в геометрической прогрессии. Так, например, в 2017 году американские аналитики оценили рынок подкастов США в $220 млн. При этом в 2016 году оборот составлял около $119 млн., а в 2015 году — $69 млн., более подробно об это можно прочитать в этой статье.

Чем подкаст отличается от радиопередачи?

Если радиопередача выходит в один и тот же временной промежуток и четко привязана к сетке вещания, то для подкастеров это не имеет значения: если они не успевают записать эпизод или именно сегодня нужный им эксперт не доступен — есть все шансы сделать это на день позже. От такой задержки никто особо не пострадает. Также не имеет значения тайминг, он произвольный, может варьироваться от выпуска к выпуску в зависимости от темы или наличия/отсутствия приглашенного спикера: если прошлый подкаст шел час, следующий вполне может быть минут на 40. Понятно, что в случае с радио такое невозможно, так как есть эфирная сетка, в которую вписано множество разных передач, и слушатель вынужден подстраивать свой график под это расписание. У подкастов нет никакого четкого времени размещения. Оцифрованный формат позволяет аудитории обратиться к записям тогда, когда им это удобно.