Где размещать рекламу, что было недорого, но при этом эффективно? Как сделать так, чтобы эффективность можно было рассчитать с высокой точностью? О том, как решить эту головоломку рассказывает Генеральный директор Ontime Media Владимир Трофимов.
Наружную рекламу клиенты любят за невозможность избежать контакта и широкий охват. При этом она смущает ценой и пока невысокой точностью при подсчете этих самых контактов. У рекламодателя неизменно возникает вопрос: сколько человек из потока автомобилей и пешеходов реально видел рекламу? И есть ли среди этих людей именно его целевая аудитория? Ответ на этот вопрос пытаются найти при помощи встроенных камер и других аналитических технологий, но совершенного решения пока не существует.
У размещения в интернете есть плюсы в виде таргетинга и детализированной отчетности, а также самого низкого ценового порога на вход. Но в этом случае у заказчика возникает другая проблема: как быть, если продукт пока неизвестен на рынке и нужно сделать так, чтобы бренд стал узнаваемым? Что делать, если нужна имиджевая кампания, но бюджета для масштабного ТВ-размещения нет?
В этом случае рационально объединить преимущества «наружки» и интернет-рекламы, то есть провести одновременно охватную и таргетированную кампанию. И это возможно.
Для примера возьмем двух среднестатистических жителей мегаполиса. Первый передвигается по городу на машине и для построения наиболее удобного маршрута включает навигатор. Другой использует для перемещения такси, заказывая машину с помощью мобильного приложения, например, Uber. В обоих случаях известен маршрут перемещения человека и идентификатор его смартфона.
Таким образом, есть возможность подсчитать, сколько потенциальных контактов с рекламным сообщением в «наружке», размещенным на определенной адресной программе, было у обоих пользователей.
Контакт в наружной рекламе, как правило, невысокого качества: на улицах города установлено большое количество рекламных конструкций, а, следовательно, высок уровень рекламного шума. Поэтому необходимо отфильтровать только ту аудиторию, которая имела неоднократную возможность контакта с рекламным сообщением и с высокой вероятностью запомнила его.
По нашей оценке, минимально необходимая частота для этого составляет 10 контактов. Если обладатель смартфона, перемещаясь по городу, проезжает конструкцию с нужной рекламой, система считает это потенциальным контактом с сообщением. Как только их набирается 10, его можно включать в аудиторный сегмент.
.jpg?rand=0.5855258824310845)
Сегмент собирается на основании обезличенных данных в виде идентификаторов смартфонов, что соответствует действующему законодательству. Но является при этом динамическим и прирастает аудиторией в течение всей кампании в ООН.
Собранную аудиторию, охваченную с помощью наружной рекламы, можно сузить, наложив дополнительные таргетинги по интересам, полу, возрасту и соцдему, например, интерес к покупке квартиры для застройщиков, возраст 25-45, женский пол и так далее.
Таким образом, исходя из интересов рекламодателя, формируется целевой сегмент, для которого на 5-7 день после начала размещения в ООН можно запускать интернет-кампанию.
Благодаря размещению одновременно в наружной рекламе и digital можно объединить их преимущества. С одной стороны, за счет охватной кампании в наружной рекламе растет узнаваемость бренда и пользователь знакомится с продуктовым предложением. При этом, напоминая потребителю о продукте в интернете с помощью баннеров из той же креативной линейки, что и в наружной рекламе, мы перемещаем его сразу на сайт рекламодателя, где он может получить более подробную информацию о продукте или совершить целевое действие. Пользователь уже знаком с продуктовым предложением благодаря кампании в наружной рекламе, и его переход на сайт рекламодателя является более осмысленным и ему легче решиться на покупку и/или совершение другого целевого действия.