Дмитрий Медников, председатель Совета директоров «Цифрового телевидения» (ВГТРК и «Ростелеком»), в рамках 12-ой ежегодной конференции Dentsu Aegis Network Autumn Sessions развеял мифы, связанные с millenials, и назвал одной из самых перспективных аудиторий для брендов не поколение Y, а людей в возрасте 40+.
Стереотип «возвратная категория – бедная аудитория» Медников, назвал атавизмом 80-х-90-x гг., а тех, кому 40+, - совсем не теми людьми, которых представляет в своем массовом сознании широкая общественность, а вслед за ними и бренды.
«Это те, кому в 90-е годы было 25-40 лет, поколение baby-boomers. – отметил Медников. - Нынешние 40+ — уже совсем другие люди, у них иной уровень достатка и принципиально иное потребительское поведение. Они, вопреки всеобщему представлению, открыты новым товарам и услугам. У них, в конце концов, больше денег. Пора бы уже пересмотреть свое отношение к этой перспективной категории, а не зацикливаться на millenials, которые советуются со старшим поколением и часто осуществляют покупки именно за их счет. Пришла пора отказаться от стереотипов».
Для доказательства своей позиции Медников прибег к к исследованиям Института современных медиа (MOMRI - Modern Media Research Institute), данным Росстата, Центра анализа доходов и уровня жизни НИУ ВШЭ, TNS и других организаций. Большая часть исследований была подготовлена специально для «Цифрового телевидения».
Опираясь на данные исследователей, Медников уточнил в своем выступлении, что нынешние пенсионеры перестали быть самой бедной группой. Две трети (65%) малоимущих домохозяйств России — это семьи с детьми до 16 лет. Среди бедного населения России пенсионеров —10%, а молодежи до 30 лет — 22%. 40% пенсионеров России работают официально (в реальности — больше). Аудитория 40 и 50+ пользуется финансовыми услугами, это наиболее лояльные потребители банковских и страховых продуктов. Медников в связи с этим подчеркнул, что тренд финансовой устойчивости поколения 40+ со сменой поколений в России будет только укрепляться.
Топ ВГТРК отдельно остановился на особенностях потребления поколения 40+, подчеркнув, что в этой аудитории динамика роста интернет-потребления максимальна. 40-65 летние пользователи обгоняют 25-35 летних по использованию десктоп. Люди за 40 являются на сегодняшний день самыми активными телезрителями и активными потребителями новых технологий и покупателями новых гаджетов. Более того, именно в этой группе Медников видит максимальный потенциал роста.
Аудитория 40+ — самая многочисленная. Их больше, чем молодых. И будет, по прогнозам Медникова, еще больше. К 2030 году людей 40+ станет больше на 10 миллионов, а 40- — на 9 миллионов меньше. Через 15 лет люди 40+ будут составлять 55% всех россиян. 40+ Медников назвал главными драйверами digital и медиа. Среди 40+ максимальна динамика потребления медиа во всех форматах. 40+ — главные потребители, уверен Медников, по причине их финансовой стабильности.
Для сравнения: американцы 40+ зарабатывают больше всех других возрастов. Только на baby-boom generation (50+) приходится до 70% чистого дохода. Поколение 50+ в странах Европы покупает 50% всех товаров широкого потребления, в то время как на них ориентировано всего 5% рекламы.
Другая аудитория, на которую Медников советует обратить самое пристальное внимание - семьи с детьми. Объясняет свою позицию тем, в России более 20 млн детей в возрасте до 12 лет: дети младше 12 лет — это 15% всех жителей РФ, более 30 млн человек — их родители. Это люди, чье потребительское поведение изменилось навсегда, уверен Медников, так как рождение детей приводит к перераспределению бюджета, тщательности выбора, культу покупок для детей, новым критериям выбора, в том числе и в приобретении продукций новых брендов.
