Консалтинговая компания Interbrand представила 25-й рейтинг и отчет «100 лучших глобальных брендов». Самым ценным мировым брендом в 2024 году остается Apple. В пятерку лидеров вошли технологические бренды Microsoft, Amazon, Google и Samsung. Sostav проанализировал отчет, выделил ключевые инсайты и попросил представителей индустрии поделиться своим мнением на этот счет.
Выводы и их оценки
Каждый вывод исследования, подводящего итоги последней четверти века, заслуживает отдельного внимания. Один из них звучит так: фокус на краткосрочные тактики перформанса в ущерб среднесрочным и долгосрочным стратегиям развития обошелся брендам в 200 млрд долларов упущенных доходов в 2024 году.
Другие выводы в общих чертах:
- Понятие «устойчивое конкурентное преимущество» больше не актуально.
- Разнообразие выбора позволяет потребителям легко переключаться на новые бренды, даже если они доверяют старым.
- Искусственный интеллект позволяет брендам мгновенно получать обратную связь и адаптировать свои продукты.
- Бренд = Бизнес. То, что делает компания, так же важно, как-то, что она говорит. Люди ожидают доверия и сопричастности, а не просто продаж.
- Uber научил нас ценить скорость, Spotify — разнообразие, а Google — простоту. Теперь любой бизнес должен соответствовать этим высоким ожиданиям.
- Бренды больше не контролируют свой имидж полностью. Часть нарратива формирует потребитель, поэтому компаниям важно находиться с ними в постоянном диалоге.
Директор по медиапродуктам и стратегии Mera (by 
Okkam ) Дмитрий Быркин выразил ключевую идею отчета так: бренд перестал быть просто инструментом продаж и превратился в стратегический актив, способный обеспечить стабильный рост и долгосрочную прибыль. Эта концепция актуальна и для российского рынка. Главный вопрос, который встает перед компаниями, — как вызвать у потребителей искреннее желание покупать товары определенного бренда? Отсутствие ответа на этот вызов приводит к ситуации, когда на полках много малоизвестных брендов, продвижение которых ограничивается промоакциями.
Управляющий партнер коммуникационного агентства «МЫ» (входит в PPL Коммуникационная Группа) Константин Панарин согласен с тем, что сегодня выделяться на рынке только за счет цены или продуктовых преимуществ сложно. Конкуренция разворачивается на уровне идей, креативной концепции и близости к аудитории. Люди выбирают бренды, разделяя их ценности и миссию. По его мнению, клиент ориентируется на те бренды, чьи идеи и взгляд на мир ему близки, что особенно актуально для миллениалов.
Константин Панарин, управляющий партнер коммуникационного агентства «МЫ» (входит в «PPL Коммуникационная группа»):
Мы согласны с тезисом, что бренды сегодня действительно не контролируют большую часть информации о себе. На это можно повлиять, если одновременно находиться в постоянном контакте со своей целевой аудиторией и активно следить за инфополем. В этом случае компании будут знать, что происходит вокруг, и смогут эффективно управлять своей репутацией. Сегодня важно быть гибкими и уметь перестраиваться.
По мнению Анастасии Бойковой, директора по стратегическому планированию 
Serviceplan Russia, инсайт о преимуществе «быстрых и гибких» компаний в сравнении с крупными игроками отражает тренд на коллаборации больших и маленьких брендов. И это не только про союз последних, но и про партнерство больших брендов с микроинфлюенсерами и интерес влиятельных инфлюенсеров к некрупным брендам. От таких отношений выигрывают обе стороны.
Ряд тезисов отчета сложно назвать трендами, считает стратегический директор 
TWIGA Communication Group Михаил Елагин. Например, важность долгосрочного построения бренда актуальна и в эпоху перформанса. Как и рост требовательности покупателей, который наблюдается уже много лет, в том числе согласно исследованиям ведущих российских ретейлеров. Именно поэтому в последние годы они активно развивают опыт в своих офлайн-магазинах.
Михаил Елагин, стратегический директор TWIGA CG:
Некоторые тезисы отчета неоднозначны. Например, «преимущество тех, кто гибок и быстр». Этих факторов недостаточно, и работать они могут недолго — вас либо скопируют, либо просто купят задолго до того, как вы приблизитесь к лидерам по объемам. Необходимо вложить именно в бренд весьма новое и востребованное видение, чтобы избежать этого. Тогда скопировать бренд будет почти невозможно.
По мнению Михаила Елагина, назвать трендами можно те выводы, которые затрагивают технологическое развитие — про искусственный интеллект как источник лучшего понимания аудитории и власть человека с телефоном в создании контента.
С последним пунктом несогласна Анастасия Бойкова.
Анастасия Бойкова, директор по стратегическому планированию Serviceplan Russia:
Утверждение, что сегодня каждый человек с телефоном может создать бренд — наивное заблуждение, и, к сожалению, очень распространенное. Происходит подмена понятий, но бренд не набор красивых картинок в соцсетях. Визуальные идентификаторы — это лишь часть идентичности бренда.
Прокомментировал выводы о развитии технологий и Chief Knowledge Officer 
Starlink Денис Тертычный.
Денис Тертычный, Chief Knowledge Officer Starlink:
Широкое внедрение аддитивных подходов шестого технологического уклада — дело ближайшего будущего. И это действительно отвечает возросшим потребностям потребителей. Однако упускается из виду, что при всех упомянутых глобальных проблемах и снижающейся мировой связанности, обозначенные технологии могут быть активно запущены только на территории метрополий. Таким образом, все вышеприведенные тезисы будут справедливы только для ограниченного числа жителей планеты. Периферия, как и раньше, будет получать то, что спускается из центра. Только теперь это будут не глобальные мировые бренды, а их локализованные дженерики или поддержанные властями местные марки.
Теория и практика
Несмотря на определенную субъективность выводов отчета, они заметны в разрезе отечественного бизнеса, и российские игроки учитывают их в работе с брендами.
При этом Михаил Елагин подчеркнул, что необходимо разделять две вещи: правильность и «рыночность». И последняя — большое препятствие, например, для долгосрочного построения брендов в сегодняшнем контексте.
Михаил Елагин, стратегический директор TWIGA:
Все главные мировые специалисты могут сколько угодно годами говорить о том, что слишком много активаций и перформанса снижают эффективность маркетинга, и вы, в конце концов, теряете деньги. Но соответствующий инструментарий настолько эффектен, понятен и оправдывается неопределенностью, а порой и личной заинтересованностью принимающих решение в деньгах прямо сейчас, что вряд ли ситуация изменится. И в мире, и в России. «Лить на нижние этажи воронки» больше, чем на построение бренда, все равно продолжат почти все. Но тем еще лучше может быть для тех, кто будет делать иначе. Как говорилось в финале одной значимой книги: «Для человечества в целом надежды нет, но для отдельного человека она есть».
Об отличиях российского рынка сообщил и Дмитрий Быркин.
Дмитрий Быркин, директор по медиапродуктам и стратегии Mera (by OKKAM):
Вот что отличает наш рынок. На фоне падения ТВ-смотрения, замедления YouTube, закрытия ряда соцсетей, стремительно растет стоимость рекламного инвентаря. Можно говорить о том, что эпоха доступной рекламы ушла — качественный контакт с аудиторией теперь стал роскошью. Ограниченный доступ к качественному медийному инвентарю может подтолкнуть маркетологов к переосмыслению своей работы. Вместо привычной экономии на создании креатива и использования коротких промороликов надеемся увидеть новый этап в развитии маркетинга. Акцент сместится на создание качественной, креативной коммуникации, которая привлекает взгляд и запоминается с первого раза. А ведь именно такой подход делает бренд сильным и устойчивым.
Резюме
Отчет Interbrand выявил ключевые тенденции и вызовы, с которыми сталкиваются компании в современном динамичном мире. Потребители становятся все более требовательными и легко переключаются между брендами, а технологическое развитие, особенно в области искусственного интеллекта, меняет способы взаимодействия компаний с аудиторией. Эксперты сходятся во мнении, что бренды больше не контролируют полностью свой имидж, а потребители играют активную роль в формировании нарратива. Поэтому компаниям важно поддерживать постоянный диалог с аудиторией и адаптироваться к изменениям. В то же время ряд экспертов считает, что часть указанных в отчете трендов остаются актуальными на протяжении многих лет.