На Национальном рекламном форуме (НРФ) состоялась официальная презентация книги «Низвержение II», соавтором которой является Малкольм Девой, Chief Strategy Officer 
PHD (EMEA).
Первая часть книги вышла семь лет назад, и с тех пор появилось новое поколение брендов-челленджеров, которые расширяют представление о маркетинге и коммуникациях с потребителем. Вторая часть рассказывает о них, а также позволяет читателю ознакомиться с типологией таких брендов по всему миру.
Как пояснил во время свой презентации на НРФ Малкольм Девой, сам термин «бренды-челленджеры» появился 20 лет назад. Так называли небольшие компании, которые бросали вызов крупным игрокам, предлагая нестандартные подходы к позиционированию бренда. Сейчас же так называют не только небольшие компании, а любой бренд, который помимо самого себя, продвигает какую-то революционную для рынка идею.
Причин, по которым сейчас появилась целая волна новых брендов челленджеров, четыре, пояснил Девой. Во-первых, это облегчение и удешевление процесса продакшена. Во-вторых, новые возможности распространения контента, в том числе через прямые каналы — от бренда к потребителю. В-третьих, появление на рынке все большего числа талантливых маркетолов, и, наконец, инвестиции — некоторые инвестфонды начинают специализироваься на брендах-челленджерах.
Типология и особенности брендов-челленджеров
В книге бренды-челленджеры разделены на 10 категорий, каждая из которых представляет собой определенный образ, который компания примеряет на себя.
Тем не менее, всех их объединяют несколько характеристик.
- Бренды-челленджеры орентированы на то, чтобы добиваться нужного результата безотносительно к затратам на его реализацию, в противоположность установке получить максимально возможный результат при ограниченных затратах.
- Фокусировка на правильном отношении к потребителю. Бренды челленджеры не просто предлагают потребителю то, что считают нужным для него, а разрабатывают стратегию коммуникации, ориентрованную на определенную широкую группу людей, которой близка идея, продвигаемая брендом.
- Креативность ставится выше, чем уместность или необходимость нравится всем. Такие бренды не стремятся убедить всех, они хотят развлечь своего потребителя, и таким образом завоевать внимание.
- Бренды-челленджеры используют технологии, особенно связанные с персонализацией, очень аккуратно. Данные, которые пользователь предоставляет компании, должны использоваться только для создания и улучшения продукта — использование их в рекламе может оттолкнуть потребителя, и лишить компанию доверия.
- И наконец, эти комании стремятся разрушить устоявшиеся представления о том или ином явлении, они не терпят предрассудков и не щадят те традиционные ценности, которые кажутся им неправильными или пагубно влияющими на общество.
Нестандартные бренды на российском рынке
Бренды-челленджеры не чужды и российскому рынку. Специалисты PHD приводят в пример такие бренды, как торговая сеть «Петрович», чья коммуникация нацелена на то, чтобы выразать превосходствто бренда над конкурентами, «Амедиатека» — проверяет на прочность доминирующие течения в культуре, «2Д Целлулоид» — бросает вызов крупным игрокам рынка, ИКЕА позиционирует себя как бренд-демократизатор, а также «Додо Пицца» — сознательно принимает сторону сообщества, которое недовольно недостойным обслуживанием.
Генеральный директор PHD Россия Димитрис Ваяс в коротком интервью подробнее рассказал о российском рынке брендов-челленджеров, о том, что отличает их от конкурентов, а также о второй части книги «Низвержение».