Кейс E-Promo и «Фоксфорда»: как Ozon Click Out заменяет перформанс-инструменты

Агентство E-Promo провело рекламную кампанию для онлайн-школы «Фоксфорд», начиная с медийных целей, которые впоследствии сопровождались получением конверсии в 7% благодаря рекламе на Ozon. Аккаунт-менеджер проекта Татьяна Ефременко рассказала Sostav, кому и каким образом может пригодиться инструмент Ozon Click Out, а также как правильно настроить воронку для получения качественных лидов.

Цель и задачи

Целью кампании было привлечение пользователей маркетплейса к профориентационным курсам. Мы приглашали пользователей пройти онлайн-тест, а после его завершения оставить контактные данные для получения бесплатного образовательного курса. Эти занятия предоставляли возможность улучшить знания по одному из школьных предметов, их мы адаптировали для школьников 4−11 классов.

В сфере онлайн-обучения, где конкуренция высока, часто используются перформанс-каналы, такие как «Яндекс Директ» и таргетированная реклама, как основные инструменты лидогенерации. Охватные каналы, включая Ozon Click Out, иногда добавляются в медиаплан как дополнительные. Решение в пользу этого канала было продиктовано предыдущим опытом агентства, когда длинная воронка продаж давала положительные результаты даже в медийных каналах.

Реализация

Работать нам предстояло с инструментом Ozon Click Out, который предоставляет доступ к главной странице маркетплейса для показа крупных баннеров как авторизованным, так и неавторизованным пользователям. Важно подчеркнуть, что отчётность должна включать анализ количества показов и CTR. Если кампания начинает отставать, ставки на аукционе следует увеличивать, а при малом количестве кликов при солидных охватах — снижать.

Дополнительное преимущество Ozon Click Out — возможность направлять трафик на внешнюю посадочную страницу рекламодателя, если его услуги и товары не представлены на Ozon. Чтобы добиться максимальной эффективности, необходимо готовиться к тестированию различных креативов и сегментации аудитории, используя разные месседжи и посылы. Это связано с тем, что Ozon предоставляет возможность выделения аудиторий по косвенным признакам, и возможны неточности.

На основе данных из первичных тестов интернет-маркетолог сможет принимать более обоснованные решения, отключать неэффективные баннеры и приоритизировать те, которые показывают более высокую конверсию. Вероятно, что потребуется периодически менять уникальные торговые преимущества на баннерах, чтобы привлекать внимание релевантной аудитории.

Как настроить рекламную кампанию

Для охвата новой аудитории и знакомства с онлайн-школой мы использовали таргетинг на старшеклассников и родителей, которые активно совершали покупки на маркетплейсах. Возрастные данные определялись приблизительно на основе информации из профилей покупателей и их поведенческих признаков. Следует учитывать, что сегмент 18+ может включать несовершеннолетних покупателей, что имеет значение при настройке кампании и анализе результатов.

На начальном этапе мы сфокусировались на аудитории, прямо связанной с школьным обучением, включая тех, кто приобретает школьные товары, учебники, литературу и товары для детей среднего и старшего возраста. Таргетинг на эти категории позволил выделить наиболее заинтересованную аудиторию в продукте.

Для привлечения внимания школьников мы разработали комплект баннеров, предназначенных именно для этой аудитории. Однако оказалось, что тест привлекает внимание, в основном, родителей. Гипотеза о том, что учащиеся будут самостоятельно отвечать на вопросы, не подтвердилась. В результате после нескольких недель кампании мы решили добавить новые баннеры, которые ориентированы на взрослую аудиторию, чтобы учесть изменения в предпочтениях и поведении пользователей.

Бесплатные и платные онлайн-курсы: разные типы воронок

В проекте мы реализовали два разных подхода. Первый из них включал продвижение бесплатного онлайн-курса, который становился доступным после прохождения дополнительного этапа в виде простого теста. Важно отметить, что этот бесплатный курс был ориентирован не на передачу конкретных знаний, а на развитие мыслительных и творческих способностей у школьников. Второй подход, в рамках второго флайта, был направлен на непосредственные продажи и не предоставлял дополнительных шагов для пользователя, таких как тестирование. Прямые продажи мы стимулировали с помощью скидок.

Результаты первого флайта с более расширенной воронкой и этапом тестирования показали следующие результаты: получили 929 лидов, конверсия превысила 7%, и стоимость лида составила менее 550 руб. Второй флайт, ориентированный на прямые продажи без дополнительных этапов, показал намного более низкую вовлечённость: мы получили 30 регистраций и 15 продаж с учётом того, что Ozon не представляет собой перформанс-канал.

На текущем этапе наша команда не проводила анализ качества лидов, полученных из первого флайта, так как для их более глубокой обработки и «прогрева» требуется дополнительное время со стороны маркетингового отдела «Фоксфорда». По итогам кампании, Ozon продемонстрировал эффективность, сопоставимую с каналами перформанс-маркетинга как с точки зрения стоимости лида, так и с точки конверсионности.

Эффективность таргетингов

Наша команда нацелила кампанию на следующие категории покупателей: «детская комната», «детям и родителям», «детям», «учебная литература», «школьное» и «товары для школы и учебная литература». Каждый из этих сегментов содержал подкатегории. Например, «товары для школы» включали в себя рюкзаки, тетради, письменные и канцелярские принадлежности, товары для творчества, подставки и доски. Следует отметить, что при настройке таргетинга на категорию «учебная литература» не было возможности выбрать определённые классы, например, с 4 по 11, как это было в случае с уроками «Фоксфорд».

Наибольшим охватом в кампании пользовались категории «Учебная литература» с почти 1,3 тыс. показов и «Детская комната» с более чем 1,1 тыс. показов. С учётом стоимости лида, который прошёл тест и оставил заявку на бесплатный курс, наиболее эффективной категорией оказались «товары для школы» со стоимостью лида в размере 588 руб. Второе место заняла категория «учебной литературы» с стоимостью лида в 759 руб., а третье — «детская комната» со стоимостью лида в 910 руб.

Татьяна Ефременко, аккаунт-менеджер E-Promo:

Учитывая, что трафик на Ozon часто имеет околотематическую направленность, мы не можем просто ориентироваться на ценовой аспект, как это делается в рекламе через «Яндекс.Директ». Поэтому важно создавать прогревающую воронку, чтобы пользователь постепенно становился более заинтересованным и готовым к совершению покупки.

Рекомендации

• Онлайн-пользователи, принимая решение о покупке продукта или услуги в интернете, обычно склонны к бесшовному потреблению контента, что делает онлайн-обучение более привлекательным. Поэтому в рамках рекламной кампании целесообразно акцентировать внимание на онлайн-уроках и обучающих материалах.
• Пользователи платформы Ozon ориентированы на покупку товаров, а не образовательных услуг. Поэтому для успешной кампании следует построить более продолжительный цикл продаж, включая предложение бесплатных услуг: пробные уроки, интерактивные развлечения и другие.
• Сегментация аудитории на Ozon осуществляется на основе косвенных признаков, а узкие сегменты недоступны для таргетинга. Поэтому для достижения широкого охвата и высокой кликабельности необходимо проводить тестирование различных комплектов баннеров, которые специально адаптированы под пользователей с более высоким потенциалом конверсии.