Procter&Gamble, крупнейший рекламодатель в мире, столкнулся с неэффективностью таргетированной рекламы Facebook. Компания решила отойти от формата, который нацелен на конкретных потребителей. Стратегия зашла слишком далеко, признает директор по маркетингу P&G Марк Причард. «Мы перестарались с таргетингом», — сказал он газете The Wall Street Journal. Теперь FMCG-гигант ищет лучший способ добиться большого охвата и при этом сохранить точность.
По словам Причарда, P&G не будет урезать расходы на Facebook и продолжит применять таргетинг там, где это имеет смысл, например, рекламировать подгузники будущим мамам. Компания уже увеличила затраты на digital и традиционные платформы, исключение составляют небольшие сайты, которые проигрывают по аудитории Facebook, Google и YouTube.
Впрочем, неэффективность таргетинга — это проблема не только P&G, но и крупных брендов вообще. За последний год некоторые производители потребительских товаров поняли, что им надо «брать шире» в плане рекламы в соцсетях, говорит Джеймс Дуглас, глава агентства Society (Interpublic Group). Конкретные примеры показывают, что компании могут ускорить рост продаж, если они увеличат охват аудитории.
Два года назад P&G запустил рекламную кампанию освежителя Febreze с прицелом на владельцев домашних животных и большие семьи. Однако продажи бренда стагнировали, и это продолжалось до тех пор, пока в прошлом марте кампанию не настроили на аудиторию 18+.
Иллюстрация pg.com
Между тем таргетинг — краеугольный камень рекламного бизнеса Facebook. Чем тоньше настройки кампании, тем больше денег тратит рекламодатель. Соцсеть начала таргетировать рекламу в 2007 году, когда она еще была стартапом с 60 млн пользователями. С тех пор компания превратилась в одного из крупнейших игроков на рынке интернет-рекламы, в прошлом году ее рекламная выручка составила 17 млрд долларов. Возможности Facebook позволяют, например, показывать объявления пользователям, интересующимся дизайном интерьеров или любящим острую еду.
Сейчас одним из главных вызовов для соцсети являются блокировщики рекламы — компания собирается показывать рекламу пользователям ПК независимо от наличия AdBlock.
P&G считается крупнейшим рекламодателем в мире. Согласно отчетности компании за финансовый 2016 год (завершился 30 июня), ее рекламный бюджет составил 7,2 млрд долларов, что на 1% больше предыдущего периода. В новом году корпорация намерена увеличить расходы на 5%. По информации источников, в последнее время P&G начала больше тратить на ТВ-рекламу; только в четвертом квартале ее маркетинговый бюджет вырос на 11%.