С покупкой прав на музыку сталкиваются, пожалуй, все бренды, производящие видеоконтент. От музыки из библиотек до больших хитов, покупка прав на готовые произведения — важнейший инструмент в производстве контента, и по этой краткой методичке вы сможете разобраться во всех основных нюансах работы с правами и правообладателями.
1. Вам нужны 200% прав
Авторские и смежные права
Важно понимать и учитывать разницу между авторскими правами на произведение и фонограммой, которую вы слушаете. Если с авторами всё понятно на уровне бытовой логики, то со смежными правами — на запись и исполнение — стоит разобраться детальнее.
Принято считать, что всего прав — 200%. 100% — авторские (в случае российских песен они делятся на текст и музыку), 100% — смежные (делится пополам на исполнение и, собственно, студийную запись, так называемая «продюсерская» доля прав, которая может принадлежать, например, телестудии, записавшей живое выступление артиста).
В случае покупки авторских прав с правом на переработку (с последующей записью новой фонограммы) смежные права покупать не надо, вы их создаёте сами.
Если вы хотите купить оригинальную фонограмму, то вам необходимо консолидировать все доли прав, которые часто управляются разными, в том числе микроскопическими правообладателям.
Пример
Текст всемирно известной русской песни «Очи чёрные» написал поэт Евгений Гребёнка, музыку — Флориан Герман и Адальджизо Феррарис, а исполняли, в числе прочих, Шаляпин, Хворостовский, Высоцкий, Армстронг и Синатра:
Что в этом случае с правами?
В данном случае авторские права уже успели выйти из срока охраны — 70 лет с 1 января, следующего за годом смерти авторов. Но это не означает, что вы сможете бесплатно использовать любую фонограмму этой песни. Исполнение и запись фонограммы будут охраняться 50 лет, начиная с момента записи.
Это означает, что исполнение песни Хворостовским в сопровождении симфонического оркестра ещё долго будет охраняться, и для использования такой записи вам всё равно потребуется покупать права.
Непонимание этого нюанса приводит, в частности, к тому, что классические произведения считаются неохраняемыми, в то время как фонограммы, которые были изданы с 1969 года, находятся под охраной, и просто скачать из интернета произведение и поставить его в ролик нельзя. Стоит отметить, что за это время принципы записи и сведения звука претерпели серьёзные изменения, и скорее всего, вам просто не подойдёт по звуку настолько старая запись. К счастью, современных оркестровых исполнений классики предостаточно в музыкальных библиотеках, и перезаписывать их, как правило, нет смысла.
2. Можно не платить за музыку, но только в особых случаях
Бесплатная музыка
Резуюмируя историю про 200% прав, бесплатно вы можете смело использовать любые фонограммы старше 50 лет, при условии, что с года смерти авторов прошло не менее 70 лет.
Также существует No Copyright Music — музыка, права на которую покупать не нужно. Звучит, конечно, аппетитно, но по факту из этих закоулков интернета вы маловероятно сможете откопать что-то пристойное для коммерческого использования, да и выбор на таких ресурсах скудный. Если у вас был или случится успех с использованием такой музыки, обязательно напишите в комментариях, занесём в красную книгу.
Пожалуй, самый цивилизованный ресурс этого типа — Musopen.org. Правда, он только про классику и ориентирован на обучение, а не на коммерческое использование. Тут можно скачать не только музыку, но и партитуры.
Есть ещё два жанра, в которых даже самые известные агентства, продакшены и режиссёры постоянно бесплатно используют музыку — это кейсы и рилы. И очень часто речь идёт об узнаваемых композициях. В этом случае необходимо легализовывать права на публичное воспроизведение и, как правило, интернет.
Хотелось бы предостеречь коллег от такого обращения с правами. Это не только незаконно, но и может повлечь за собой серьёзные штрафы. Как правило, правообладателям некогда рассматривать такие случаи, они следят за телеэфирами и интернетом, а фестивали и социальные медиа производителей рекламы остаются вне поля зрения. Но зачем брать на себя эти риски и портить репутацию, когда можно изначально планировать этот вид использования прав на музыку из самой кампании.
3. Используйте музыкальные библиотеки с умом
Первая библиотека появилась больше 100 лет назад, потому что готовая музыка для быстрого лицензирования стала востребована производителями кино и рекламы. С тех пор утекло много воды, и путём слияний и поглощений, сейчас на рынке есть олигополия в виде собранных под одним брендом пулов библиотек у мейджор лейблов: Universal, Warner, Sony.
И ряд независимых библиотек, среди которых у нас в стране наибольшей популярностью пользуются Extrememusic и Dewolfemusic.
Общее количество произведений в этих библиотеках превышает 2 млн, и при таком изобилии контента всё сводится по большей части к умению искать музыку и наличию договоров с библиотеками, позволяющим официально покупать музыку. Мы, команда 
Fancy State Music Agency, в работе используем набор из 5−7 библиотек, одновременно просматривая в них подходящую музыку. По опыту могу сказать, что далеко не все пожелания креатива и режиссёров можно реализовать в этом жанре, но это, безусловно, хорошее подспорье в производстве видео.
Есть очень распространённый тезис о том, что библиотечная музыка — это второй сорт, и ничего там хорошего не найти. Отчасти он верный, потому что, если посмотреть на срез свежей музыки, то он будет довольно скромным, и объём нового контента не так стремительно прирастает, чтобы на это можно было крепко опираться. Тем временем в библиотеках, если хорошо поискать, встречаются и редкие интересные записи, и полноценные симфонические оркестры, исполняющие классику, а иногда и вполне рабочие песни.
Музыкальные библиотеки — не панацея, и, кроме того, у них есть ещё один ощутимый минус: никто не застрахует вас (этот вопрос, конечно, можно решить покупкой эксклюзивных прав на территорию и срок, но по цене это будет сопоставимо с покупкой хитов, что делает сам поход в библиотеку безсмысленным) от появления трека в другой рекламе, но в качестве быстрого и надёжного решения — проверенный инструмент.
Отдельного внимания заслуживают Royalty Free библиотеки.
Многим кажется, что раз музыку можно купить за деньги, то и использовать её в рекламе тоже не проблема. Но это совсем не так, и на этом до сих пор спотыкаются даже сетевые агентства.
Всё дело в том, что тип лицензии, которую предлагают ресурсы такого типа, не предназначены для коммерческого использования. Права на эту музыку нельзя передавать третьим лицам, что означает невозможность передать по договору право на трансляцию даже напрямую от бренда телеканалу или радиостанции. Постпродакшн-продюсеры и креатив нередко прибегают к помощи подобных библиотек, и потом, когда заходит речь об оформлении документов, выясняется, что легализовать использование этой музыки в рекламной коммуникации невозможно.
Несколько раз дело доходило до того, что прямо перед эфиром, когда клиент уже всё принял, агентства в панике пытались решить вопрос деньгами. Приходилось искать замены или переписывать музыку, исправляя изначальную ошибку подбора музыки.
И, кстати, и музыка в этих библиотеках тоже не блещет оригинальностью, даже по сравнению со своими крупными собратьями.
WARNING: Royalty Free Music предназначена только для творческих проектов!
4. Не любую музыку можно купить
Предположим, вы готовите презентацию клиенту, и вставляете туда известный трек для настроения. И в него влюбляется клиент. Ура! Продюсер побежал узнавать стоимость лицензии. Даже если вас не смутила цена в 50−150 тысяч евро (а на этом этапе у клиентов очень быстро пропадает настроение), радоваться рано. В процессе согласования может выясниться, что автор не готов работать именно с этим брендом или товарной категорией, ему не понравится ваша идея, или он состоит в несистемной оппозиции, и в Россию не готов ничего лицензировать, или просто уехал в творческий отпуск, и без его подписи ничего не решится.
Как правило, эти нюансы можно выяснить на этапе общения с правообладателями, но, де-факто, сюрпризы бывают даже в самый последний момент, поэтому стоит учитывать, что даже при наличии денег на покупку музыки никто не даст вам гарантии, что всё пройдёт гладко.
На практике, иногда в особо сложных случаях, приходится делать презентации на английском, с развёрнутым объяснением идеи кампании, роли музыки и тем, что с ней планируется делать. В случае с покупкой авторских прав с правом переработки, также нередко требуется согласование фонограммы перед тем, как будет одобрена сделка (если вы сделаете кальку, то вас могут заставить покупать оригинальную фонограмму). Это сложный процесс, и в нём легко наломать дров, особенно если придерживаться концепции, что деньги бренда очень сильно нужны музыкантам, которые зарабатывают одним концертом больше, чем вы им предлагаете.
Вывод отсюда простой: покупка лицензии на музыку — это непредсказуемое путешествие по минному полю, и прежде чем влюбляться в музыку и влюблять в неё клиента, постарайтесь узнать о ней максимум, чтобы свести риски к минимуму. Если у композиции есть положительная история лицензирования в России, и авторы всеядны с точки зрения товарных категорий, а болл-парк проходит по бюджету, то, вероятнее всего, у вас всё получится.
5. Покупка прав редко бывает быстрой
Если вы приняли твёрдое решение идти в эфир с известной композицией, будьте готовы к тому, что на согласование деталей и оформление документов придётся потратить от двух недель до месяца, а в некоторых случаях и больше времени. Об эти грабли спотыкаются многие, не учитывая тот факт, что после предварительного согласования условий правообладателем и утверждения болл-парка клиентом есть ещё самая ответственная часть работы — согласование и подписание с авторами или их наследниками. На этом этапе нередко случаются сюрпризы. От повышения стоимости прав до отказов. Переговоры порой ведутся до самого последнего момента, и наличие у вас болл-парка означает только предварительное согласование, но никак не подписанный договор.
Пример
На одном из наших свежих проектов мы столкнулись с тем, что Queen отдали эксклюзивные права Ford в Америке на композицию We Will Rock You, и, сначала получив от лондонского офиса отказ по автомобильной категории, мы запросили условия американского договора, из которого следовало, что конфликта интересов нет, и с нашей территорией мы можем работать. На это ушла неделя сложных переговоров.
Мы продвинулись дальше, но на следующем шаге упёрлись в вопрос согласования фонограммы, которая была необходима в осовремененном виде и под драматургию ролика. В итоге это решилось использованием оригинальной фонограммы с её последующей доработкой. Ещё две недели сложных переговоров. И бонусом — два неспокойных дня для мейджоров в России и Англии, чтобы мы успели супероперативно согласовать все пункты договора. И вот, спустя месяц напряжённой работы, мы в эфире.
Подобные истории можно рассказывать долго; самое главное — понимать, что в тайминге вашего проекта с лицензионной музыкой должно быть достаточно времени, которое позволит решить все вопросы или же, в крайнем случае, успеть написать музыку или найти библиотечный трек.
Оговорюсь, что с российскими исполнителями всё, как правило, быстрее, но никто не отменял гастролей и отпусков, которые, естественно, сказываются на сроках согласования.
6. Свежая музыка выгоднее
Не секрет, что артисты — это такие же бренды со своими позиционированием, промокампаниями и медиаразмещением. Каждый значимый релиз запускается как новый продукт, и ему сопутствует такая же маркетинговая активность, что и в бренд-коммуникации. С этого ракурса становится понятно, почему лейблы рассылают всем свои новые релизы и предлагают новых артистов — попадание в рекламную кампанию существенно увеличивает медиавес промокампании трека. Если для уже давно опубликованных композиций это не имеет никакого значения, то для новых релизов даже самых крупных артистов это будет важным фактором в переговорах о цене.
Что касается молодых музыкальных проектов — то тут дело обстоит ещё лучше, изначально ценники будут ниже, а если вы выберете свежий релиз, то цена может быть очень привлекательной.
Этим преимуществом очень редко пользуются, тем временем оно кажется настолько очевидным, что хотелось бы, чтобы вы о нём помнили каждый раз, когда будете думать о выборе музыки.
7. Всегда думайте о бюджете
Самая распространённая ошибка агентств — это походы на презентации к клиентам с известными треками, на которые потом нет денег. Это порождает много суеты — сначала клиент счастлив, потом расстроен цифрой, потом надо искать замены или писать «а-ля». Подавляющее большинство историй развивается по этому сценарию и заканчивается довольно бесславно.
Если креативу это позволительно, потому что все средства хороши (особенно в питчах), то аккаунтам точно стоит задавать вопрос о возможности купить музыку и её стоимости. Тем более, если креатив каким-то образом завязан на конкретном произведении.
Чтобы не наступать на эти грабли, продумывайте свои действия на несколько шагов вперёд, узнавайте максимум про музыку, консультируйтесь с продюсерами, можно ли это купить и удастся ли произвести адекватный по уровню оригинальный трек.
Таким же образом можно использовать библиотеки — здесь рисков никаких: если идея сильная, у вас её и без музыки купят, а если композиция будет в тему, то её потом легко будет выкупить.
Для ориентиров — библиотеки обойдутся вам в 50−160 тысяч рублей при стандартных правах на год, на один ролик. Треки хоть сколь-нибудь известных (даже когда-то) коллективов будут начинаться от 50 тысяч евро при тех же самых условиях, и даже за пару месяцев кампании с использованием суперхита вам придётся выложить от 80 тысяч евро.
8. Досконально учитывайте полный объём прав
Часто запрос на лицензирование начинается с довольно стандартного описания: срок, территория, виды медиа, количество роликов.
Но когда дело доходит до утверждения монтажей, вдруг оказывается — то, что было указано как монтажные версии, по сути — разные ролики; количество катдаунов не соответствует заявленному, и ещё — «Мы радиоролики с этой музыкой хотим. А потом на фестиваль».
И разумеется, никто не хочет слышать новости от правообладателей, которые пристально всматриваются в объём прав изначального запроса и финальных данных из договора. Сколько раз приходилось решать подобные вопросы, утрясать допкосты, и всё из-за одной простой ошибки — с момента самого первого запроса, пожалуйста, пишите всё, что знаете, и старайтесь предугадать все возможные варианты использования музыки. Тогда на уровне болл-парков клиент уже будет готов к разным сценариям развития событий, и не будет необходимости решать эти вопросы в момент появления проблем от подобных недосказанностей. Кстати, права на интернет тоже бывают разные: геолокация на страну и весь мир — это принципиально разные вещи, которые могут отличаться по цене в разы.
Конечно, это не всё, что можно рассказать о лицензировании музыки. Но теперь вы знаете об основных подводных камнях и возможностях по работе с готовой музыкой. Если вас интересуют какие-то отдельные аспекты, оставляйте свои вопросы в комментариях.
Продолжение следует…